來源/億邦動力 

撰文/李夢琪

淘寶雙12第一天，李佳琦團隊的第二個“小號”——“所有女生的衣櫥”預熱場開播。 

和一個月前剛開播的第一個小號“所有女生”首播相比，新直播間“所有女生的衣櫥”的預熱場要低調很多。只是將開播信息提前一天默默展示在了“所有女生”直播間的背景板上。 

“所有女生的衣櫥”開播信息出現在所有女生背景板上 

在開播之前，“所有女生的衣櫥”幾乎沒有官方傳播。唯一的官方亮相，還是19天前李佳琦本人在直播里的那一次預告：“我們即將會推出一個新的直播間，叫作‘所有女生的衣櫥’，是以時尚品類為主的直播間，包括服飾、包包和配飾等時尚單品，當然也會搭配美妝、零食和生活產品給大家。” 

開播的“所有女生的衣櫥”，數據不弱于“所有女生”。 

預熱場當晚，憑借15個1分錢秒殺鏈接，“所有女生的衣櫥”直接收獲了176萬場觀，粉絲數也一夜突破20萬。在第二天的正式開播時，李佳琦和“所有女生的衣櫥”直播間進行了連麥互動，場觀達724萬，截至直播結束，粉絲數超過了53萬。 

所有女生的衣櫥直播間場景設置是“女生臥室” 

當然，這并不是李佳琦第一次為“小號”導流。 

今年的11月12日，李佳琦沒有像往年一樣休息，為“所有女生”直播間的首播完成了一次連麥導流。李佳琦的連線推薦，加上直播間的瘋狂秒殺，“所有女生”當晚收獲了759萬場觀，50萬粉絲。 

“李佳琦要復制一個李佳琦”？如今看來，或許僅僅是一個開始。 

淘寶C店成直播間新主角？

在正式首播的5小時中，“所有女生的衣櫥”共上架了46個鏈接。從上架商品來看，“所有女生的衣櫥”選品的確如帳號名稱一樣，垂直于服飾領域，大多為曾經出現在李佳琦直播間中的品牌，如Ubras、奧康、飛鳥與新酒、可可羊、F426等。 

但和李佳琦直播間不同的是，該直播間不僅為天貓品牌旗艦店帶貨，也接受淘寶 （C店） 商品。 

億邦動力注意到，“所有女生的衣櫥”首場直播中共上架了6款來自淘寶店的商品，分別來自SOMESOWE、Chasing Wang、MLS Studio三家潮流女裝店鋪。三家淘寶店鋪均為設計師原創品牌，MLS Studio擁有163萬粉絲，SOMESOWE擁有49萬粉絲，Chasing Wang只有21萬粉絲。 

其實，李佳琦本人也曾在預告時表示，新直播間會有淘寶C店的服飾推薦給粉絲。“基于對服裝品質的嚴格要求，李佳琦直播間只能推薦天貓旗艦店的服裝，但很多好看的衣服可能不是天貓旗艦店，我們不能幫大家做推薦。” 

從直播間商品的呈現來看，相較于李佳琦直播間更偏向大眾化的基礎款、運動款 （如保暖內搭、素色外套和運動衛衣、羽絨服等） ，“所有女生的衣櫥”會更加潮流多變，適合追求款式的年輕女生。以首播為例，兩款銷量超過7000的爆款分別是來自SOMESOWE的條紋翻領毛衣和印花復古牛仔褲。 

兩個首播中銷量較高的“爆款” 

據觀察，“所有女生的衣櫥”直播間也更具性價比，更適合年輕用戶。首場直播中，直播間商品大部分價格集中在100-300元左右，超過千元的單品鏈接僅有兩個。對比同一天的李佳琦時尚節直播間，服飾相關的單品平均價格在300-400元左右，且多個單品價格都在千元以上。 

直播間風格方面，“所有女生的衣櫥”幾乎實景還原了女生的“臥室一角”，直播間并沒有布置背景墻，而是增添了衣柜、地毯、臺燈和電視等家居場景的道具。主播是李佳琦時尚主播團中的第一位服裝女助播“爭氣” （男助播蘇暢在新直播間為爭氣助播） 。主播團中的小只和越越也分別作為“小個”和“大碼”模特常駐新直播間。 

全新的直播間調性，有針對性的選品加上親民的價格，在首場直播的46個商品鏈接中，11個鏈接當場售罄。 

早在賬號開播前，億邦動力就發現，“李佳琦Austin”官方公眾號的合作頁面中，已經出現了“新賬號女裝 （C店） ”相關的招商信息。但從商家反饋和億邦的測試來看，這個招商鏈路并未真正打通，直播間面向淘寶店的招商形式仍為主動邀約。 

有“所有女生衣櫥”首場直播中的品牌方透露，直播間對選品的要求較高，除了對品牌的知名度以及體量有一定要求外，還為產品的檢測報告等項目設置了更為全面的門檻。“面料的成分、含量、安全性等都要檢測，這些都是報名的基礎條件。” 

李佳琦為何單開“衣櫥” ？

“有很多粉絲會吐槽我們的服裝 （太少） 。”李佳琦在官宣“所有女生的衣櫥”時表示，由于李佳琦直播間品類比較多，沒有辦法照顧有更多時尚和服裝需求的粉絲，所以才要開設新賬號。 

李佳琦的人設在“美妝”，大時尚并不是其直播間的強項。李佳琦自己也坦言，“時尚板塊不是李佳琦直播間的重心。” 

億邦動力翻看了李佳琦今年以來的200多場直播，發現服飾為主的時尚專場占比還不足十分之一。從各方面反饋來看，佳琦女孩對“李佳琦+時尚服飾”的興奮度也遠不及美妝和零食等品類。 

今年雙11爆發期中，李佳琦直播間全品類場次的點贊數為1821萬，零食節專場為2058萬，美妝節專場的點贊數則達到4189萬，而時尚節服飾專場的點贊數僅為1073萬。 

同時，比起李佳琦直播間美妝護膚產品“上架即被‘秒空’”的盛世，時尚專場中服飾的售罄率也有限。雙11期間的時尚專場中，服飾品類商品的售罄比例還不足三分之一。 

“選品是硬傷。”不少粉絲在微博、小紅書等社交平臺反饋，李佳琦直播間的衣服“挑不出來”，“沒有考慮普通身材女生的穿著場景”等。 

李佳琦本人也在直播間中回應過粉絲對直播間服飾選品的“吐槽”：“有女生說我們直播間的服裝全靠模特的一張臉撐著。”而選品款式的問題，一定程度限制于主賬號無法拓展到更多淘寶店鋪。 

“都在講用戶價值，單一的美妝品類是沒法挖掘到單個用戶的更大價值的。”有MCN機構負責人表示，單開服飾直播間對李佳琦和背后的美one意義重大，“李佳琦直播間只能給天貓店帶貨，單開直播間可以擴大選品范圍，而且美one也開始不再依賴單一IP了。更重要的是，服飾的直播邏輯和美妝、全品類完全不一樣。” 

“全品類直播間受眾范圍廣，但只有具備價格優勢的大品牌基礎款才能賣得好。”上述負責人表示，“全品類大主播直播間的服裝，都只能被當作標品售賣，因為要保證講品的效率，但服飾需要講亮點，講搭配，底層邏輯就和美妝大牌不一樣。” 

所有女生的衣櫥首場正式直播共5小時，上架了46款鏈接，平均每款商品可以獲得6分半鐘的講解時間。而李佳琦時尚節專場直播間8小時上架了126款鏈接，平均每款商品講解時間還不到4分鐘。 

另一方面，服飾這塊必爭之地，任何直播機構都不會舍得放棄。 

數據顯示，2021年淘寶直播行業直播總成交規模TOP10中，女裝行業直播成交額最大，其次才是美妝、珠寶、消電和食品行業。在達人直播中，成交額排名第一的品類同樣也是女裝，而后則是美妝、食品、消電和珠寶。 

布局新直播間有哪些可能性？

個人直播中啟用助播團進行開場和收尾、淘寶訂單導入微信私域、推出日間直播間“所有女生”、拓展垂類直播間“所有女生的衣櫥”……經歷了近3個月的停播后，回歸的李佳琦直播間正在探索著新的增長可能性。 

幾個動作的意圖似乎也很明顯，將李佳琦的個人勢能傳遞給機構內的更多直播間，更深度的運營直播間粉絲，搭建擁有不間斷直播能力，更穩定且更全面的直播間矩陣。只是相比于變化的運營策略，未來美one的發展方向更值得想象。 

李佳琦會不會推出自有品牌？

不止一位行業人士指出，推出垂類直播間并非簡單的場景拓展，本質上比拼的是機構背后的貨品和供應鏈能力，最終都會向供應鏈探索甚至推出自有品牌。 

淘女郎出身的烈兒寶貝和陳潔KiKi都是典型代表。烈兒寶貝擁有旗下Lierkiss、LRKS兩個品牌，Lierkiss、主打25-30歲的年輕“輕熟”女性，LRKS作為高端支線品牌；陳潔KiKi的K-soeur走得則是平價路線，重心在于增加產品的豐富性——“直播間就像一個女裝超市，希望從18歲到50歲的女性都可以在這里找到自己心儀的貨品”。 

交個朋友也不例外。今年，交個朋友投資了國潮品牌“O3臭氧”，此前常出現在羅永浩直播間的復刻球鞋品牌“重新加載”，也是交個朋友旗下投資的鞋服品牌。 

有了衣櫥，會不會還有“零食柜”？

從矩陣化布局成熟的機構來看，提出垂類直播間就并不會只有一個。 

2021年，交個朋友開啟了旗下矩陣賬號的建設，在率先開設了“交個朋友潮流女裝”直播間后，羅永浩在直播中一次性公布了交個朋友旗下7個垂類直播間。目前，交個朋友旗下已有，交個朋友輕奢時尚、交個朋友運動戶外、交個朋友生活家居、交個朋友母嬰生活……共15個不同領域的垂直品類直播間。 

出現在李佳琦直播間專場的品牌，在看到“所有女生的衣櫥”之后，是否也都會更期待一個屬于自己賽道的新直播間：“所有女生的零食柜”？“所有女生的梳妝臺”？ 

李佳琦會不會逐漸淡出？

不論是把矩陣化當成頂層設計，還是向矩陣化發展的機構，最終都在弱化“超級IP”。 

辛巴背后的辛選早在2020年初就啟動了矩陣化布局，相繼打造了蛋蛋、時大漂亮等10億級現象級主播，以及貓妹妹、趙夢澈、安九等美食、美妝、服飾等垂類直播間。2021年，辛巴本人向媒體表示，直播頻次會降到1至2個月一次，把去“去辛有志化”進行到底。 

交個朋友則似乎在最初就設計好了羅永浩的淡出。主直播間帳號叫交個朋友而沒有以羅永浩命名，垂類矩陣賬號布局完成后，羅永浩自然降低了直播頻次并從管理層面“退出”了交個朋友。 

而李佳琦這邊或許也已經具備這樣做的基礎。 

2021年7月，“李佳琦時尚助播團”社交媒體賬號成立，12月助播團宣布升級后，助播團和助理旺旺便開始頻繁出現直播間，負責李佳琦直播間前1-2小時的預熱講品，李佳琦本人則經常在晚8點后才會出現，個人直播時長由原來的5-6小時，縮短到3小時左右。 

“如果真的有一天不播了，我不會跟粉絲說這是我最后一場直播。”李佳琦曾在一次采訪中提到自己想象最后一場直播的情景，“直播完我會直接‘消失’，因為我不太敢能面對。” 

不過，面對粉絲對他可能“退居二線”的猜測，李佳琦最近在直播間也給出了回應：“佳琦和旺旺會雷打不動每天坐在這兒陪大家，大家不用亂想，也不用亂猜。”