來源/電商報(bào)Pro   

撰文/李迎

熱鬧不再的雙12，淘寶直播成為唯一的熱點(diǎn)所在。

繼上個(gè)月推出的“所有女生”直播間后，在雙12期間，李佳琦又推出了新的直播間“所有女生的衣櫥”。

相比于定位于全品類日播的“所有女生”，“所有女生的衣櫥”是李佳琦直播間開設(shè)的首個(gè)分品類鋪設(shè)的矩陣號(hào)，主打女裝服飾品類。

并且和大號(hào)直播間不同，“所有女生的衣櫥”的選品不止局限于天貓旗艦店品牌，還將淘寶C店也納入其中，在選品上更加豐富，客單價(jià)也相對(duì)更低一點(diǎn)。

為了給新的直播間引流，在11日正式直播的當(dāng)晚，“所有女生的衣櫥”還和李佳琦直播間進(jìn)行連麥互動(dòng)，兩個(gè)直播間共同介紹服飾類商品，將大號(hào)的直播間流量引流至新直播間。

因?yàn)槔罴宴�的加持，“所有女生的衣櫥”的首�?chǎng)直播場(chǎng)觀達(dá)到了760萬(wàn)，粉絲數(shù)也一夜突破了20萬(wàn)。

除了李佳琦在雙12新開“小號(hào)”之外，繼羅永浩“入淘”之后，交個(gè)朋友在雙12又開設(shè)了新的直播間“來個(gè)彩誕”，旗下的簽約藝人脫口秀演員李誕正式入駐淘寶帶貨。

在兩場(chǎng)試播之后，李誕在12月10日亮相直播間開啟了首場(chǎng)直播，交個(gè)朋友旗下的王牌主播王拓?fù)?dān)任其助播，首場(chǎng)直播場(chǎng)觀就突破了1000萬(wàn)，最終帶貨金額為3200萬(wàn)，邁入了頭部主播行列。

在上個(gè)月羅永浩開啟淘寶直播后，交個(gè)朋友就搭建了對(duì)接淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，一個(gè)月的時(shí)間團(tuán)隊(duì)規(guī)模就已經(jīng)超百人，“來個(gè)彩誕”就是該事業(yè)部成立后的首個(gè)大動(dòng)作。

目前，“所有女生的衣櫥”和“來個(gè)彩誕”已經(jīng)開啟常態(tài)化直播，主要是由美腕和交個(gè)朋友旗下的其他主播挑大梁進(jìn)行日常直播，并沒有過分強(qiáng)調(diào)李佳琦和李誕個(gè)人IP的影響力。

借由雙12大促的流量，兩個(gè)頭部MCN機(jī)構(gòu)加快建設(shè)直播間矩陣。

矩陣直播已成趨勢(shì)

從美腕和交個(gè)朋友孵化新直播間的舉措可以看出，頭部MCN機(jī)構(gòu)打造直播矩陣已經(jīng)成為了趨勢(shì)。

事實(shí)上，美腕布局直播間矩陣的時(shí)間已經(jīng)算是頭部機(jī)構(gòu)里最晚的了。

交個(gè)朋友從兩年前就已經(jīng)開始了矩陣建設(shè)，圍繞著旗下的主播團(tuán)隊(duì)在抖音開設(shè)了十多個(gè)垂類直播間，包括酒水食品、美妝護(hù)膚、潮流女裝、輕奢時(shí)尚和母嬰生活等多個(gè)品類。

而東方甄選在6月爆火后，也從7月開始陸續(xù)建立了多個(gè)垂類賬號(hào)，包括自營(yíng)產(chǎn)品、將進(jìn)酒、看世界、美麗生活和圖書。其中主打美妝的東方甄選美麗生活號(hào)已經(jīng)積累了250萬(wàn)粉絲，單活帶貨GMV基本穩(wěn)定在2億元左右。

在淘寶，薇婭背后的謙尋文化也開設(shè)了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”和“蜜蜂心愿社”三個(gè)直播間，主播團(tuán)隊(duì)都是之前薇婭直播間的助播，目前“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)穩(wěn)居淘寶頭部直播間行列。

除此之外，遙望科技同樣采取了多矩陣發(fā)展的方向，但更為特別的是，在大部分機(jī)構(gòu)還在單個(gè)平臺(tái)建設(shè)矩陣的時(shí)候，遙望科技已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)完成抖快淘三平臺(tái)全域布局的平臺(tái)型企業(yè)。

目前，遙望科技已經(jīng)在抖音、淘寶和快手三家平臺(tái)，分別成立了“遙望未來站”、“遙望夢(mèng)想站”、“遙望幸福站”品牌IP直播間。

和其他機(jī)構(gòu)不同的是，入局直播電商后，遙望科技陸續(xù)簽下了王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝、楊子黃圣依夫婦等近40位明星，有著強(qiáng)大的明星資源。在“明星+IP”的模式下，遙望科技得以快速起號(hào)，同時(shí)開啟多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

最直觀的例子是，在今年天貓雙11“遙望夢(mèng)想站”直播首秀中，張柏芝就現(xiàn)身直播間帶貨，“遙望夢(mèng)想站”成為當(dāng)晚率先場(chǎng)觀破千萬(wàn)的直播間之一，也是天貓雙十一新主播成交TOP3。

還有一點(diǎn)不同的是，其他機(jī)構(gòu)大多是靠頭部主播的IP影響力完成前期的賬號(hào)建設(shè)，但遙望科技從一開始就以公司命名，從0到1孵化品牌IP賬號(hào)，常駐主播為素人主播，明星偶爾進(jìn)直播間串場(chǎng)。

雖然相比依靠頭部主播IP起號(hào)難度更大，但是品牌IP的狀態(tài)和流量更加穩(wěn)定，已經(jīng)有多個(gè)例子表明，和頭部主播IP深度綁定的矩陣直播間，一旦頭部主播缺席后，流量就會(huì)迅速下滑。

所以可以肯定的是，矩陣化直播已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，而去頭部化，打造品牌IP，也會(huì)成為新的方向。

比拼直播機(jī)構(gòu)實(shí)力的時(shí)候到了

“MCN機(jī)構(gòu)只依靠主播，無(wú)法保證穩(wěn)定性，達(dá)人明星的出場(chǎng)頻率、狀態(tài)并不是恒定的，（想要）生意更長(zhǎng)久，就要保證開播的穩(wěn)定性。”

遙望科技總裁提到的做品牌IP號(hào)的初衷，也可以解釋頭部機(jī)構(gòu)建設(shè)直播矩陣的原因。

將雞蛋放在一個(gè)籃子里，全力押注一個(gè)主播有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，直播電商行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)后，也很難再孵化出新的頭部主播，所以去頭部化，構(gòu)建直播矩陣打造品牌IP，成為所有機(jī)構(gòu)的共同選擇。

對(duì)機(jī)構(gòu)來說，打造直播矩陣，除了可以降低依賴單一IP的風(fēng)險(xiǎn)，保持開播的穩(wěn)定性外，還可以拓寬帶貨品類，沉淀更多受眾群體。

當(dāng)然，要想建立直播間矩陣，對(duì)機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力也要求非常高。

首先，在主播的培養(yǎng)上，垂類直播間要求主播要有足夠的專業(yè)度和鮮明的人設(shè)，直播機(jī)構(gòu)需要有系統(tǒng)的主播挖崛和培養(yǎng)機(jī)制，以此孵化出契合直播間風(fēng)格的主播。

此外，矩陣直播間的主播在議價(jià)權(quán)和流量上，都比不上超頭主播，要想做大直播間，十分考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的貨品供應(yīng)鏈、履約和售后服務(wù)能力。

最后，多矩陣和全平臺(tái)布局后，對(duì)機(jī)構(gòu)的文化建設(shè)和組織管理能力的要求也更高。

只有足夠強(qiáng)大的組織能力，才能像交個(gè)朋友一樣，短短一個(gè)月時(shí)間就成立淘寶直播事業(yè)部，以及像遙望科技一樣，僅用7天的時(shí)間就從0到1搭建新平臺(tái)的直播IP。

直播電商進(jìn)入深水區(qū)，矩陣直播成為趨勢(shì)后，比拼的就是各個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力。