出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

前幾日因“消費(fèi)降級(jí)”一題與幾位業(yè)界專家進(jìn)行了一番探討，沒想到大家越談越深入，最終竟推出了一種可能——距離行業(yè)的暴雷或許已然越來越近。

一、脫離商業(yè)本質(zhì)的畸形產(chǎn)物

要展開這個(gè)推論，首先得搞清楚一個(gè)前提——在國(guó)內(nèi)，MALL的出現(xiàn)與崛起從來就與商業(yè)本質(zhì)關(guān)系不大，可以講是游離出商業(yè)本質(zhì)的被地產(chǎn)劫持的某種怪胎產(chǎn)物——

· 最早是作為拉高房?jī)r(jià)的配套：無論是最早的市區(qū)內(nèi)新區(qū)域開發(fā)、還是后來的造城開發(fā)，MALL的出現(xiàn)實(shí)質(zhì)是作為配套而生，目的在于賣房與提價(jià)；

· 之后成為開發(fā)商“勾地”的抓手：后來隨著地產(chǎn)的爆火，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，地王頻出、房?jī)r(jià)飛漲、民怨沸騰。地方政府策略隨之而變，純住宅極難拿地。而此時(shí)的商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)則順勢(shì)成為勾地王牌，因?yàn)樗鼈儾粌H能帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還能增加政府稅收，所以又化身為“勾地”的重點(diǎn)，迎來了一波快速發(fā)展；

· 后來又成為資本的追逐對(duì)象：隨著地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)等紅利觸頂，以及投資風(fēng)險(xiǎn)的不斷提升，商業(yè)作為收益穩(wěn)健、現(xiàn)金流相對(duì)充足的代表，開始備受資本市場(chǎng)關(guān)注，加之我國(guó)資本市場(chǎng)進(jìn)一步放開（IPO），大量商企成功上市，故又迎來一波高速發(fā)展；

· 當(dāng)下又成為地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的救命稻草：當(dāng)下及未來國(guó)內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)什么形勢(shì)相信大家都心知肚明，供過于求加之經(jīng)濟(jì)寒冬、需求萎縮，能活下來的就已是萬幸，別談活得多好了。那么如何轉(zhuǎn)型？最好的方向莫過于商業(yè)，一方面相對(duì)類似，有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；另一方面則有諸多成功案例，加之諸如華潤(rùn)等商業(yè)部分分拆上市及REITs等的放開預(yù)期，一大批開發(fā)商紛紛猶如餓虎撲食般地?fù)湎蛏虡I(yè)，這又引起了更大一輪的“拓店競(jìng)賽”。從外看來，行業(yè)形勢(shì)真是一片大好、無比光明。 

綜上可以看出：由始至今，MALL自其誕生起雖名曰為商業(yè)而生，然其在MALL的具體構(gòu)思設(shè)計(jì)與店鋪組合搭配的的底層邏輯中，缺少真正腳踏實(shí)地并徹底地嘗試解決滿足商圈內(nèi)生活者需求或欲求，而多是地產(chǎn)或資本邏輯下之存在與補(bǔ)充，是延展的被地產(chǎn)所劫持的怪胎。因此客觀上便造就了國(guó)內(nèi)MALL在發(fā)展上尤其是MALL業(yè)態(tài)上的先天不足與缺陷。即便在MALL最火爆的階段，曾有智者指出其未來存在的巨大隱患，只不過理智的聲音往往被大好形勢(shì)所淹沒，大家反而認(rèn)為是危言聳聽與嘩眾取寵。

然浪濤過后海面趨于平緩，退潮的當(dāng)下，是沙是泥、是礁是石？一切漸漸分明。

二、“即將暴雷”？但愿只是“憂慮”

歷史的軌跡反復(fù)告誡提醒著我們——凡忽視或脫離本質(zhì)的事物，在其發(fā)展進(jìn)化演變過程中多會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重問題，無論哪個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)、集體或個(gè)體多皆如此。以地產(chǎn)為例：房?jī)r(jià)本就是開發(fā)商們集體炒作的結(jié)果，可一旦市場(chǎng)飽和、供過于求，則暴雷是必然的，只是在等一個(gè)時(shí)機(jī)（比如經(jīng)濟(jì)寒冬）罷了。

MALL也一樣，幾乎任何一位稍有點(diǎn)資歷的從業(yè)者都能看出當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目是怎樣的供需情況，一、二線城市自不必說，豈止飽和；低線城市即便數(shù)量不多，但由于需求有限，所以其實(shí)也已接近上限。

之所以之前的局面還能撐住、甚至所謂一片大好，一方面因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基本面尚在馳騁，大眾雖對(duì)未來預(yù)期有焦慮，但還只是猜測(cè)或樂觀期許；另一方面則是地產(chǎn)商們恐怕樹大根深，尚有陳糧，短期尚未顯現(xiàn)。

當(dāng)下形勢(shì)已完全不同——受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，大眾開始主動(dòng)降需、捏緊錢包量入為出；地產(chǎn)巨頭們也在翻箱倒柜的翻找碎銀、頗有些自顧不暇之慮……加之三年疫情的反復(fù)蹉跎，大家只是保本求生、資本更是愈發(fā)謹(jǐn)慎，甚至急于套現(xiàn)離場(chǎng)……在如此多因素的綜合作用下，MALL的暴雷或許真的不遠(yuǎn)了，希望這只是危言聳聽！

即便如此，過往的慣性依然巨大——據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，僅2022年全國(guó)新開購(gòu)物中心即超過400個(gè)、2023年僅華東地區(qū)就將新開193個(gè)。存量已然過剩，增量卻不斷涌入，如此失衡，讓我們對(duì)加速暴雷平添了更多的擔(dān)憂，局面實(shí)質(zhì)已箭在弦上。

三、如何是好？

平心而論，按目前形勢(shì)，該來的必然會(huì)來，難以阻擋——目前需求趨于萎縮之勢(shì)似乎剛剛開始，或許即將進(jìn)入快速遞進(jìn)期，一旦如此，首先受到?jīng)_擊的就是大小供應(yīng)商（各類商戶）。不得不說：在成本控制上，線下實(shí)體與線上電商差異還是較大的，更別說與直播比較了。所以，預(yù)計(jì)除珠寶等極個(gè)別品類外，大部分線下零售業(yè)態(tài)將會(huì)迎來更加凜冽的嚴(yán)寒。

另一方面，由于經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)降級(jí)，大眾消費(fèi)開始回歸剛需。由追求性價(jià)比可窺見消費(fèi)者的ROI意識(shí)開始出現(xiàn)并逐漸增強(qiáng)，尤其是在重視選擇性非剛需消費(fèi)上，開始重視自己的投資效率，非剛需消費(fèi)將大量削減。以餐飲為代表的提供日常性消費(fèi)需求兼具社交、休閑屬性的業(yè)態(tài)需要在自己的業(yè)態(tài)模式與營(yíng)銷方式上尋求新的創(chuàng)新與突破。

與此同時(shí)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流的Z世代手頭越來越緊，將不得不大幅削減支出，很有可能越來越宅，千禧一代由于受家庭生活尤其是孩童成長(zhǎng)牽制，消費(fèi)的重點(diǎn)恐怕亦多會(huì)集中在以剛需為主。舉個(gè)現(xiàn)實(shí)實(shí)例——許多嬰幼兒家長(zhǎng)已計(jì)劃不再續(xù)報(bào)各類早教課、興趣班，而是轉(zhuǎn)為“體驗(yàn)蹭課”。且我所提到的相關(guān)客群都屬曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)，可謂春江水暖鴨先知。

該如何是好？既然因?yàn)槊撾x本質(zhì)而出問題，所以解決之道唯有“回歸”本質(zhì)一途——

·回歸商業(yè)中心的基本出發(fā)點(diǎn)：即功能設(shè)計(jì)上概念的再定義和尋求差異化經(jīng)營(yíng)，以解決并滿足消費(fèi)者在日常性與非日常性需求上的新難點(diǎn)和課題，回歸MALL業(yè)態(tài)原點(diǎn)。

·回歸運(yùn)營(yíng)：絕非MALL時(shí)代所推崇的“以收租能力為KPI標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)”，而是包括傳統(tǒng)精品百貨在內(nèi)的，面對(duì)消費(fèi)者需求與欲求的各種“解決型店鋪業(yè)態(tài)組合”以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理；

·回歸行業(yè)應(yīng)有的節(jié)奏：腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)；

·回歸商品，聚焦商品，升華商品：包括自有品牌開發(fā)在內(nèi)，給消費(fèi)者更高的性價(jià)比，質(zhì)價(jià)比，安全與放心，還消費(fèi)者信心與信賴，提升消費(fèi)者在ROI意識(shí)上的投資效果；

·回歸會(huì)員、服務(wù)。

總之當(dāng)回歸商業(yè)該有的樣子，這是未來能否獨(dú)善其身的核心與關(guān)鍵。再度聚焦自己、聚焦自己的客群、聚焦自己的業(yè)態(tài)與商品；擁有未來，唯有緊緊抓住當(dāng)下！ 

*本文特別鳴謝零售專家司馬老師指導(dǎo)