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疫情下線上銷售猛增31%,樂購TESCO有何經營之道?

來源: 聯商網 松柏 2022-12-20 10:36

出品/聯商翻譯中心

來源/The Strategy Story

作者/姆格納·薩爾卡 

編譯/松柏

圖片/TESCO官網

我第一次走進樂購大賣場(TESCO Extra)是因為臨時決定出門購買第二天的早餐,那時已經是午夜。讓我感到意外的是,盡管當時已然夜深,樂購超市卻依舊燈火通明,顧客盈門,而且這家門店的面積堪比英國的阿什比·德拉祖什足球場。

我感覺走在這家大型商超里很容易就會迷路,忘卻時間,因為店內的過道似乎永無止境,兩旁擺滿了各種琳瑯滿目的商品,如雜貨、食物、服裝、電子產品等等。我心想,這應該是縣里唯一的同類商店,但我想得過于簡單了。

樂購(TESCO)在英國和愛爾蘭共和國共設有4008家門店,在全世界范圍內擁有的直營店和特許經營店總共超過7005家。在歐洲,樂購還分布于匈牙利、斯洛伐克、捷克共和國、波蘭和土耳其。在亞洲,樂購在泰國、韓國、馬來西亞、日本和中國均設有門店。

樂購遠不止是銷售上百萬種產品的連鎖超市,更是一家橫跨眾多垂直領域的大型企業集團。在超市和零售領域,樂購的地位就等同于互聯網領域的FAANG (美國五家科技巨頭公司名的首字母縮寫,分別是臉書Facebook、蘋果Apple、亞馬遜Amazon、網飛Netflix、谷歌Alphabet)。如果你對商業真正感興趣,了解零售巨頭樂購的商業模式就十分有意義。

樂購(TESCO)與阿斯達(ASDA)、森寶利(Sainsbury’s)和莫里森(Morrison’s)一并被譽為英國“四大”連鎖超市。

始于英國

1919年,退伍軍人杰克·科恩(Jack Cohen)在英國倫敦東區以一個售貨攤起家,開業首日銷售額為4英鎊,利潤為1英鎊。1929年,樂購首店正式建成,主要銷售干貨和自有品牌Tesco Tea茶葉。在接下來的10年里,超過100家樂購門店陸續開業。

在擁有100多家小型門店后,杰克希望擴大經營版圖。于是在1946年,杰克選擇遠赴美國進行考察,在那里他第一次接觸到超市自助服務系統,即顧客自行從貨架上選取所需的商品,最后集中到柜臺一起結賬。

杰克將這一購物模式帶回英國,開創了樂購超市,并且使英國超市的購物體驗煥然一新。杰克的座右銘是“商品堆得老高,價格賣得超低”。 

根據門店規模、品類以及選址,樂購開設了各種不同類型的超市,這有助于其對供應鏈進行有效管理,從而減少浪費。

供應鏈

對于樂購這樣的大型零售商來說,供應鏈是其商業模式中的關鍵一環。當樂購從世界各地采購產品時,有自己一整套完善的采購準則:

(1)利用專業知識,以合理的價格提供優質的產品;

(2)利用規模效應,以更低的成本進行大批量采購;

(3)充分利用并保持與全球知名供應商的合作關系;

(4)不斷加強自身品牌建設;

樂購從全球超過44個國家采購貨物,特別是中國。位于香港的樂購全球采購公司負責采購多達9萬種不同的產品(其中30%是食品飲料)。樂購長期將中間商排除在合作名單以外,選擇直接從供應商處進行采購。該集團已經與世界各地的供應商建立了長期友好的合作關系,其主要的供應商包括美國通用磨坊(General Mills)、家樂氏(Kellogg)、瑪氏公司(Mars)以及英國王子集團(Princes Group)等。

樂購在香港專門設立了一家獨立分支機構來管理供應鏈,即Tesco International Sourcing Limited(TIS),這家公司的角色就相當于18至19世紀的東印度公司(the East India Company),只為樂購提供服務。

位于香港的TIS樂購國際采購有限公司(圖源:樂購官方領英賬號)

TIS樂購國際采購有限公司與1000多家供應商旗下1200多家工廠建立了業務往來,負責5萬多個系列產品的質量管控、采購、制程跟蹤、設計、確保按時交付等事宜。

雖然TIS只有533名工作人員,但所有業務都在此集中協調。這些工作人員接受了嚴格的培訓,負責監控和分析供應商的違規行為、督促其整改,并對供應商進行審計。

樂購總部每天都與TIS協調,通過以下方式采購產品:

(1)本地化團隊利用客戶調研結果,撰寫各地區特定的《產品簡介》(新增版本或修改版本)。

(2)TIS分析《產品簡介》,根據門店的需求制定相應的《產品采購計劃》,并計算出最短的運輸時間和最低的成本。

(3)TIS執行《產品采購計劃》,將具體的需求傳遞給世界各地的供應商,由專業買手確保商品價格最低。

(4)在指定的樂購倉庫對入境物流進行整合,以便有效地接收供應商的產品。

(5)最后,采購團隊確保產品從倉庫分發到不同地區的樂購門店。 

線上門店

作為2022年全球50大零售商,樂購2022年的全球總收入為548億英鎊,比2021年的534億英鎊上漲了2.5%。

(圖源:樂購官網)

過去幾年來,在線下實體店成功的基礎上,樂購已經很好地開展了線上業務。該公司創建的線上訂購+門店提貨(Click+Collect)的購物模式獨具一格,使其占2021年英國線上超市銷售市場43%的份額。通過該模式,顧客能夠在網上下單,數小時后在離自己住所最近的樂購服務站點取貨。為了滿足網購需求,樂購專門創建了這些服務站點。 

早在2020年新冠疫情襲來之際,樂購不得不關閉大部分的線下門店,但該公司仍能通過其線上銷售渠道Tesco.com開展業務,線上訂單量增加了一倍,其線上凈銷售額從2019年至2021年猛增了31%。

樂購線上平臺(Tesco.com)2014年至2022年凈銷售額(圖源:Statista)

市場營銷策略

一直以來,樂購都堅定不移地爭取贏得更多忠誠的客戶和利益相關方的信任。為了服務于來自不同收入層次的消費者,樂購推出了2大系列自有品牌,分別是針對富裕階層設立的Tesco Finest以及針對其他客戶群的Tesco Everyday Value。

樂購于1995年推出了會員卡(Club Card)制度,以期保持客戶忠誠度,促使消費者選擇回購。該會員卡以積分制為基礎,提供產品折扣和其他附屬服務。在推出該卡的第一年,樂購擁有500萬名會員,幫助該公司超越其競爭對手森寶利(Sainsbury’s)成為英國第一大超市。

樂購利用會員卡來獲取客戶數據、了解消費者的購物習慣,并且對這些數據進行分析。通過這個方法,樂購將消費者喜愛的產品放上貨架,同時撤掉不受歡迎的產品。樂購意識到,會員卡不只是應對市場需求的權宜之計或者短期促銷方法,本質上就是一種促銷手段。樂購的正確自我定位使其會員卡業務獨樹一幟且經久不衰。

樂購也意識到,花費數十億資金、采用“一刀切”的方法對品牌形象進行維護,這種傳統營銷手段如今已經徒勞無益了。于是,樂購決定以特定的客戶群體為目標開展工作,從而贏得客戶的信任。首先,樂購將數千名公司總部員工和高管分派到各家線下門店,以此向客戶展示公司的重視程度。其次,將定制化服務作為新型營銷戰略的關鍵;并且通過電郵向客戶發送生日折扣券,并挨家挨戶進行宣傳。

由于數字營銷的成本更低,覆蓋面更廣,因此樂購還融入了數字化營銷手段。該公司在所有社交媒體平臺上針對客戶群量身定做了簡介。在推特上,樂購擁有超過15個賬戶,每個業務單元都有獨立的賬戶,并且推特上的客服24小時在線。

當所有的超市都千篇一律地給自己的商品冠以“品質上乘,價格低廉”的標簽時,樂購則希望另辟蹊徑,讓其品牌別具一格。針對在樂購門店購買的食材,樂購推出了相應的詳細烹制食譜,并邀請大廚杰米·奧利弗(Jamie Oliver)擔任健康形象大使。樂購的食材和附帶的各種食譜備受推崇。后來,樂購還推出了以食品和生活方式為主題的月刊《樂購》,在全球擁有465萬讀者。

2020年3月新冠疫情席卷全球,人們對前往超市購物心存疑慮。為了消除顧客的擔憂,樂購在同年4月發布了《新冠疫情防范廣告》,類似于飛機起飛前播放的安全教育視頻,用以向顧客展示如何安全地在樂購超市購物。根據市場調查公司YouGov發布的品牌指數報告顯示,樂購的《新冠疫情防范廣告》被評選為“2020年度最有效的廣告”。

競爭對手

自上世紀七十年代以來,樂購最大的競爭對手是森寶利(Sainsbury’s)。1995年,樂購實施的會員卡戰略幫助其超越了森寶利,成為英國第一大零售商。但好景不長,英國“四大”超市多年來一直處于此消彼長的狀態。截至2022年4月,樂購在英國超市零售市場的市場份額約為27%,位列第一。

1997-2022年英國的超市零售商市場份額(圖源:Kantar官網)

馬肉丑聞(2013年)和會計造假丑聞(2017年)成為樂購發展過程中的攔路虎,其競爭對手也順勢搶占了英國市場。后來居上的硬折扣超市阿爾迪(Aldi)和利德(Lidl)在短期內吸引了大量顧客并且搶占了一定的市場份額。

這些德國零售商的市場份額合計為12%,對樂購構成了一定威脅。于是,樂購發起了“與阿爾迪價格匹配”活動(Aldi Price Match Campaign),試圖以此遏制德國硬折扣超市的增長勢頭并贏回顧客。樂購將旗下數千種產品與阿爾迪的產品價格進行匹配,以阿爾迪的價格為標準,為消費者提供優質產品。

可持續發展

眾所周知,大型企業集團的零售商是加劇氣候變化和增加碳足跡的主因之一。樂購意識到這一點,并在2017年推出了“Little Helps Plan”,將該計劃作為公司業務的一個核心部分。該計劃旨在推動公司實現長期可持續發展。該計劃與聯合國的可持續發展目標一致,包含四大部分,分別是人、產品、地球和場所。 

到目前為止,樂購已成功地在該計劃的指導下,從產品包裝里減少了10億件塑料制品;將82%未售出的食品進行捐贈等,確保消費者食品安全;從銷售的食品中減少了520億非必需的卡路里。

除此以外,該計劃還旨在截至2025年將植物性肉類替代品的銷量增加300%。目前,樂購超市的貨架上有350種植物性肉類替代品。

除了與各種組織合作外,樂購還與世界自然基金會(WWF)建立了為期4年的合作關系,共同優化全球食品生產供應系統——該系統也是導致野生動物減少的最大原因之一。此次合作旨在消除因生產而引起的森林砍伐,促進可回收或可降解包裝,并盡量減少食物浪費。

樂購是全球少數幾家成功的零售商之一,其發展成就令世人注目。面對來自全球的批評,樂購解決了整個供應鏈中存在的諸多問題,憑借其一以貫之的商業模式在歐洲市場上屹立不倒。

樂購始終與時俱進,關愛消費者,關愛地球家園。

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