來源/聯商專欄

撰文/芥菜種

“囤藥潮”背后的恐慌性消費心理，歷史上曾多次上演

最近，疫情管控放開以后，陽性患者的逐日增多，忽然之間身邊的同事、親朋好友們也冒出許多陽性。由此，也引發了囤藥潮。

人們因為特殊事件或特殊時期引發的恐慌消費，多半會因著大眾的輿論風向，失去消費理智，出現盲目跟風現象。現在的微信群里和朋友圈里，討論最多的、曬圈最多的，似乎是誰誰誰陽了，或者都囤了什么什么藥品，最時髦的莫過于在群里、圈里與人分享囤藥清單，用藥功效，以及發送還沒斷貨的購買鏈接。網傳，甚至還有人囤起了“呼吸機”“制氧機”等醫療器械。

回到三年前，2019年新冠剛爆發那會兒，人們對于口罩的瘋搶。由于恐慌，高價和批量購買口罩，有甚者，至今還沒用完。又想到2011年，日本核泄漏事件傳聞海水受污染，使得食鹽遭到哄搶，囤鹽最多的達2000多斤，何時能消耗得完？

對于防范新冠的恐慌消費，雖然是防患于未然的合情合理的行為，但是這也造成了一些問題。由于搶購一空，造成許多真正在經歷陽性的患者已經很難順利買到所需藥品，導致藥品資源不能合理分配。

我們暫且不多說，囤藥到底有沒有必要，是多囤還是按需購買。但至少，從這波普遍性的消費者恐慌心理中，我們可以想見，此時此刻，好不容易挨到年關準備大賣的線下零售有多難。

實體商業原本熱鬧的年底購物狂歡，會受很大影響嗎？

十二月，有幾個重要的購物節點，一個圣誕一個元旦，“雙旦”齊鳴，一個年底必不可少的年貨辦置購物潮。按照往年，各大商場都會營造溫馨的購物氛圍，策劃大力的促銷活動，門店也早早備好貨，整裝待發迎接這幾波消費熱潮。

而今年的十二月，卻有些不同，因為要面對的是，一群人人自危、非必要不出門，以囤藥和抗原檢測為日常主題曲的消費者。只能說，遇著特殊時期，對實體商業來說其艱難可想而知。

那么消費者就不購物了嗎？畢竟還要開開心心迎接新年的到來。其實，人們對于新冠的恐慌，并不代表人們對于生活享受的放棄。因為恐慌的背后，依然深藏著人們對于新冠如重感冒一般的理性。所以，對于剛需物品，還是會做好防護去購買，只是會降低購買的頻率，比如每天去菜場變為隔天去。年關將近，消費者仍然會加大采購果蔬魚肉的需求。

對于其他年貨，消費者將更傾向于線上下單，但也并不是都通過頭部電商平臺購買，而是更大一部分通過實體商業中知名的品牌其小程序或者微信導購。也就是說，消費者去不了線下店，依然會通過小程序或店主/店員微信，讓線下店把中意的品牌商品送到家里來。

實體商業遭疫情圍困年底如何“開唱”？線上線下互融互通

一些早已開通線上購買渠道的實體品牌，將更有余地來面對這一波疫情恐慌潮。例如，母嬰品牌babycare，一直通過新品、活動商品向到店顧客或者微信朋友，推薦微信小程序下單，使顧客可以通過線上下單，享受店內配貨的及時性送達效率，且經常出現外送爆單的現象。

目前，已經有許多一線品牌在商場里駐守的同時，實現了同品牌小程序下單的引流效果。一旦它們在線下門店以過硬的商品質量和服務贏得了口碑和品牌信任度，那么通過微信小程序進行線上下單，成了消費者自然而然的選擇。

所以，在目前的特殊時期，即使人們不敢過多出門，商場呈現出人流不旺的景象，但依然不減年關在即，人們旺盛的消費欲。這時候，曾經在線下實體店青睞的品牌，被消費者找尋出來，通過微信來下單。這就出現了“線下曾經助力線上，線上如今反哺線下”的商業新景象。這是線上與線下水火不容這么多年，實現攜手共進的全新開始。

實體商業線上線下全面融合，搭乘“小程序”更具操作性

商業實現線上線下的互融互通，這是大勢所趨。因為至始至終，商業是從實體商業發展而來，也只有在實體層面發力，才能讓線上發揮造福于民的作用。這個實體包括實體店的場景搭建、實體服務的周全、實體商品的過硬等等。

成熟的商業品牌，也是有拿下實體商業布局的能力的。所以，我們常常看到，線上網紅品牌很難成功走到線下開疆拓土，而實體店起家的品牌，更容易被消費者接受，此時再來布局線上，會更加容易。

因為品牌要深入人心，非與消費者見過面不可。至少品牌實體店的商品、服務和門店的經驗，都是經過消費者檢驗才贏得信任感的。說個不恰當的比喻，網友隔空交流再親密，也不如經常見面的朋友有感情。而許多線上網紅品牌與消費者之間的關系，就面臨這種尷尬。

所以，這也讓我們看到了，在疫情常態化的特殊時期，人們因著對新冠的恐慌，出街的頻率勢必會減少，但不代表人們會減少對品牌實體店的消費。那么，優秀的品牌實體店需要做的，就是更多走近消費者，珍惜每一次被消費者走進的機會。

所謂的珍惜機會，就是通過過硬的產品和服務，引導消費者關注官方微信號，引導消費者關注微信上的新品和活動，引導消費者自行進行小程序下單購買，或者通過微信聯系店員進行同城配送。

這些也是成熟的大品牌都在做，且可以效仿的。比如，餐飲領域的肯德基、麥當勞，以及各大茶飲品牌，喜茶、瑞幸、古茗等等。甚至出現了到店消費，也只能掃碼小程序下單，而不能柜臺點單的現象。

這一定程度上說明，這些品牌對于培養消費者小程序下單習慣的強勢和重視程度。還有服裝領域的優衣庫、UR、OCE等等，因著有線下的基礎，線上的關注度都非常高，常常一條活動推送的閱讀量都是上萬，而這上萬的內容閱讀者，也會被引導到小程序商店進行下單。

總結：

對于一個品牌來說，先通過實體店的產品和服務積累到店消費者的信任度，而后再通過密集的私域推法，來引導消費者轉到線上關注活動和小程序下單，從而實現線上線下的融合。這不僅滿足了當下疫情常態化的特殊需求，也迎合了當下人們追求便捷高效的消費趨勢。

相信一定會有更多的品牌，采取到店購物需要通過手機掃碼下單的新方式。從長期來看，線下實體店以展銷和服務來助力線上店鋪的私域流量建立和銷售，會成為主流。這也意味著零售業全面實現線上線下大融合的未來已經指日可待。