出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“為愛(ài)買單”的新交易時(shí)代

“種草”“愛(ài)了、愛(ài)了”，這些詞在消費(fèi)領(lǐng)域的頻繁出現(xiàn)，也一定程度上說(shuō)明：當(dāng)下消費(fèi)者為心中所愛(ài)而買單的頻率越來(lái)越高。這種愛(ài)，有時(shí)候雖然表現(xiàn)得很膚淺，比如，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、顏值高，并且又通過(guò)品味和顏值俱佳的內(nèi)容博主反復(fù)推薦，于是就產(chǎn)生了“種草”的心理。這種既對(duì)產(chǎn)品本身表達(dá)愛(ài)意，同時(shí)又包含著對(duì)內(nèi)容博主的喜愛(ài)和信任的心理，根本上來(lái)說(shuō)是對(duì)自己愛(ài)的回應(yīng)。

在現(xiàn)實(shí)世界中，人們奔波忙碌，不愁吃穿，但生活的壓力卻并沒(méi)有因?yàn)闇仫柕慕鉀Q而變得輕省，反而是讓人陷入了西西弗斯般的壓力循環(huán)當(dāng)中。壓力之中，如何在如履薄冰的職場(chǎng)中、復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中、以及微妙的家庭關(guān)系中找到愛(ài)的出口？這并不容易。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)當(dāng)中的愛(ài)意味著承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)代價(jià)和責(zé)任。而這些，人們往往采取的逃避狀態(tài)。

但這并不代表人們就可以不需要愛(ài)與被愛(ài)，這種需求是與生俱來(lái)的，是無(wú)法逃避的存在著的。所以，在愛(ài)缺乏的冷漠現(xiàn)實(shí)世界，就衍生出了主動(dòng)為“所愛(ài)買單”的新消費(fèi)現(xiàn)象。這就像在冬日的雪地荒原里為自己生起了一把火，是滿足心靈上得到愛(ài)的溫暖的一種方式。

當(dāng)我們無(wú)法在現(xiàn)實(shí)世界中獲得愛(ài)的情感慰藉，就會(huì)選擇到虛擬世界里制造和消費(fèi)這種愛(ài)的滿足感。而互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)槟闾峁┛觳褪降模瑢?duì)你來(lái)說(shuō)低風(fēng)險(xiǎn)、低付出且無(wú)需承擔(dān)責(zé)任的愛(ài)的需求。你只需要以“種草”、“愛(ài)了愛(ài)了”來(lái)為你所喜愛(ài)的人或物買單，即可收獲為所愛(ài)付出帶來(lái)的滿足感。

每一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容制造者，都深諳此道，知道如何愛(ài)你所愛(ài)并投你所愛(ài)。隨著各大平臺(tái)小視頻對(duì)愛(ài)的制造和生產(chǎn)能力越發(fā)火熱，許多網(wǎng)紅產(chǎn)品也享受著被愛(ài)的營(yíng)銷紅利。相對(duì)來(lái)說(shuō)，線下的商業(yè)，在愛(ài)的內(nèi)容制造方面，顯然不如線上那般如火純青，這也是線下商業(yè)如今“失愛(ài)”、“失寵”的重要原因。

內(nèi)容上表現(xiàn)出“愛(ài)無(wú)能”的線下商業(yè)

線下商業(yè)在交易商品的過(guò)程中，多半會(huì)缺少愛(ài)的傳達(dá)，無(wú)法通過(guò)內(nèi)容建立起與粉絲愛(ài)的連接。它僅僅是高頻服務(wù)了少數(shù)“非種草愛(ài)好者”消費(fèi)群。甚至于，現(xiàn)在還有許多沒(méi)有進(jìn)行線上布局的商場(chǎng)零售，沒(méi)有任何渠道與消費(fèi)者建立愛(ài)的互動(dòng)。這種不作為，在早已吸引大眾眼球，呈現(xiàn)出包羅萬(wàn)象之勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容面前是荒涼且閉塞的。

這就好比七八十年代的供銷社，柜員站在柜臺(tái)前，為前來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)購(gòu)買的顧客取貨，而沒(méi)有覺(jué)察到——大街小巷已經(jīng)掀起了“自選商場(chǎng)”（商超）的新變革。從八十年代跨到九十年代，供銷社是走向落末的，人們欣喜而熱鬧的迎接著新自由消費(fèi)的到來(lái)。而當(dāng)下，進(jìn)入了全民網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更享受在網(wǎng)絡(luò)上聽喜愛(ài)的人表達(dá)，為喜愛(ài)的人下單。而大多數(shù)線下商業(yè)并沒(méi)有學(xué)會(huì)消費(fèi)者所愛(ài)的多元表達(dá)方式，那么自然留給商場(chǎng)的余地就小了很多。偶爾有之，也是蜻蜓點(diǎn)水，放幾個(gè)裝置藝術(shù)，做幾個(gè)毫無(wú)技術(shù)含量的游戲互動(dòng)，難以與顧客進(jìn)行愛(ài)的連接。

還在以折扣和讓利為營(yíng)銷利器的線下商業(yè)，因?yàn)椴粫?huì)制造讓消費(fèi)者喜愛(ài)的內(nèi)容，平時(shí)愛(ài)逛商場(chǎng)的人也越來(lái)越少了。又加上疫情的影響，即使商場(chǎng)有一定的折扣和活動(dòng)，也常讓人望而卻步。

總結(jié)：未來(lái)商業(yè)“愛(ài)的能力”不可或缺

消費(fèi)者“因?yàn)閻?ài)，所以買單”，商業(yè)“因?yàn)橛袗?ài)，得以延續(xù)”。這是未來(lái)終端零售已經(jīng)顯現(xiàn)的一個(gè)靈魂特質(zhì)。舉個(gè)典型例子，線下商業(yè)的常青樹“胖東來(lái)”，以“愛(ài)在胖東來(lái)”的口號(hào)，在實(shí)際行動(dòng)中兌現(xiàn)，用愛(ài)來(lái)連接消費(fèi)者，成就了其頑強(qiáng)的生命力。

對(duì)于現(xiàn)世代的人們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不缺乏商品的選購(gòu)渠道，缺的是在交易中被愛(ài)、被關(guān)懷所帶來(lái)的滿足感。無(wú)論是單身消費(fèi)群、還是已婚消費(fèi)者，都渴望這份愛(ài)的關(guān)照。董宇輝在愛(ài)的表達(dá)中，收獲了百萬(wàn)粉絲。而粉絲們“為愛(ài)買單”，帶動(dòng)了東方甄選直播間里的商品銷售。當(dāng)人們愛(ài)上李子柒傳達(dá)的生活方式時(shí)，首選的螺螄粉總少不了“李子柒”。當(dāng)媽媽們喜愛(ài)“年糕媽媽”在育兒上的專業(yè)精神時(shí)，毫不猶豫下單買了她推薦的產(chǎn)品。這些新交易方式的常態(tài)化，喻示著人們對(duì)于未來(lái)商業(yè)的主流詮釋——“為愛(ài)買單”。這種新消費(fèi)形式，也為我們打開了信息化時(shí)代無(wú)界零售的全新圖景。