來源/化妝品觀察

撰文/石鈺

不知不覺，疫情已經過了三年。

有人說這三年如此飛快，以至于好像時間和記憶都斷層了。也有人說，這三年過眼云煙，仿佛是一場“元宇宙”。

于美妝行業，這三年的變化超過此前十數年：防控疫情導致的停工停產、勞動參與率降低，貨幣大放水帶來的原材料瘋狂漲價，貧富分化引發的“躺平”與“內卷”……巨大的結構性力量導致了底層運行邏輯的改變。

而美妝行業持續受創，2022年一批新的品牌倒閉和消失。經化妝品觀察初步統計，今年不少于25個美妝品牌相繼敗退甚至“倒下”，近三年則有上百個品牌“死傷慘重”。

“從未想到，每一步都這么艱辛，光是設計包裝，就改了十幾版，開模設計始終達不到理想效果，拖延了8個月，對初創來說，時間就是金錢，每月都在損失，信心也被消耗，與廠家取消合作，因為資金短缺，產品也沒能如愿推廣出去……”

“這三年無疑是最為悲壯的三年，市場是殘忍的，很不幸，‘死亡’比‘機會’先來。”

“為創業準備了5年，進入市場第一刻開始，就是‘向死而生’。”

一份份閉店通知接踵而至，無數創業者泣血吶喊。但化妝品觀察了解到，不少行業人士對2023年保持樂觀的期待。

01

慘烈！25+品牌敗退

據化妝品觀察梳理，今年至少有25個美妝品牌或退出中國市場，或徹底倒下。有品牌被集團戰略放棄，有品牌深陷債務泥沼，有水土不服的海外品牌鎩羽而歸，也有曾無限風光的明星企業徹底出局……

總體來看，這些品牌大致可以分為四類：

一.彩妝死傷大片。25個品牌中，有13個彩妝品牌，占比高達52%。從國別看，既有露華濃、Too Faced、BITE Beauty等外資彩妝，也有雨輯、偏甜主義、輕妝日記等本土彩妝；從價格帶看，無論是定位高端彩妝的YES!IC，還是面向大眾市場的The Ordinary均表現不佳；從背景看，個人自創品牌、百年知名美妝巨頭，紛紛折戟。

“可以說，今年彩妝品牌的市場表現無一幸免。”一新銳彩妝品牌相關負責人感慨，尤其是平價彩妝，進入門檻低導致競爭激烈，賣的太便宜又沒有利潤，大巨頭出彩妝新品就是降維打擊。

二．韓妝持續退場。從2017年在華韓妝卸掉“文化濾鏡”后，韓妝的高光時刻便一去不復返。近5年可謂在華韓妝持續遇冷的5年，以愛茉莉太平洋集團為例，旗下悅詩風吟、伊蒂之屋持續大規模關店，HERA赫妍也不斷收縮在華渠道，先是去年底關閉京東和唯品會官方旗艦店，又在今年2月宣布關閉所有中國市場線下專柜。從近幾年雙十一數據來看，韓妝在天貓榜單也銷聲匿跡，在抖音平臺也僅剩“WHOO后”一枚碩果。

三．本土新銳難熬“5年生死線”。今年倒下的不少是國產新銳品牌。如去年成立，當年3月拿下寒武創投天使輪融資的顏效笙，店鋪顯示“打烊”狀態；中國化妝棉龍頭企業棉森2019年創立的自有美妝品牌“輕妝日記”，目前也僅剩三款相關產品在棉森旗艦店內銷售，均已掛上“清倉”字樣。近兩年本土新銳品牌倒閉消息已屢見不鮮，如去年兔熊季、牌技、唐詩雅韻等品牌先后潰敗，存活時間最長5年，短至1年。

四．大集團小品牌也難乘涼。國貨品牌渡劫，進口品牌也有不少失意者，甚至一些背靠大公司的品牌，日子也不好過。背靠雅詩蘭黛集團的網紅美妝品牌GlamGlow（格萊魅）、大眾彩妝Too Faced今年相繼退出中國市場；歐萊雅旗下勃朗圣泉、美寶蓮，也先后調整中國市場渠道策略。由此可見，盡管這些品牌背后有強大的集團作支撐，但在中國市場同樣面臨重重挑戰。

02

四大問題，警鐘長鳴

無論是小品牌，還是背靠大集團，今年集體上演“大敗局”，這背后的原因到底是什么？又給行業敲響了怎樣的警鐘？

經化妝品觀察梳理，每個品牌“倒下”各有其因，但同時存在一些共性問題：

其一，同質化嚴重，導致無法走向正循環。

正如偏甜主義品牌在閉店公告中所寫，“一開始覺得彩妝很簡單，當真正踏進去的時候發現原來要面對這么多的問題，質地、顏色、外殼、包裝盒、快遞……”今年倒下的大部分本土新銳品牌，創業者們囿于時間、資金壓力選擇使用通用包材，批量“炮制”產品，最終導致產品同質化。而同質化的后果是可替代性強，品牌陷入“價格戰”，最終沒有合理的毛利投入到供應商優選和產品質量提升上。

如雨輯在宣布閉店之前，上海市藥監局就曾發布通告，彩妝品牌RAINOLOGY雨輯旗下的2款指甲油被檢測出1,2-二氯乙烷。其創始人在微博公開道歉，稱自己“只注重了產品設計，沒有對產品質量進行嚴格把控”。

其二，“未真正建立起品牌心智”。

“今年倒下的大部分新銳國貨，很多都是建立在大規模供應鏈、新渠道等基礎設施和審美紅利上的產品交易爆發，而非真正意義上的品牌爆發。”某美妝品牌服務商表示，資本斷奶，流量紅利漸退，成本越來越高，內卷越來越嚴重，新銳品牌又尚未構建護城河，攻占消費者心智，“生命周期短不足為奇”。

其三，品牌經營策略上的“失誤”。

這一點主要體現在外資品牌身上，對市場反應速度不夠快、市場認知扭轉不及時，從而導致營銷思路跟不上市場變化。

譬如過去國際品牌進入中國市場主要通過天貓渠道，但是2019年以抖音為代表的直播電商新渠道爆發，而外資品牌進入中國市場大多只在天貓作了布局，如Too Faced自入駐天貓以來鮮有新動作，Cosmedix科斯美蒂在進入中國市場的2年時間里也一直沒有掀起過水花。“天貓過去是增長確定性最大的賽道，但是現在中國電商發展已經到了瓶頸點，這些外資品牌錯過了中國市場趨勢。”和麥賀達集團副總裁田黎明表示。

不僅是渠道選擇，近幾年外資品牌尤其韓妝，在品牌定位和產品升級上也未能跟上節奏。上述服務商指出，韓國品牌除了巔峰時期與流量明星捆綁營銷所帶來的吸引力，近幾年在成分和功效層面未有新的突破，“長期綁定‘補水’的水芝澳就是例證。”

其四，品牌本身的戰略調整引發的大面積撤柜。

今年全球通脹壓力下，美妝巨頭不約而同優化品牌組合，旗下一些品牌不可避免成為調整的對象。如LVMH旗下中國風護膚品牌茶靈，宣布關閉所有線下店，在國內以獨家品牌身份在絲芙蘭銷售；雅詩蘭黛控股公司Deciem宣布關閉旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand四個小眾品牌，僅保留主力品牌The Ordinary和高端護膚品牌Niod。

LVMH與雅詩蘭黛均表示，上述調整與“運營規劃和品牌矩陣戰略”相關。“很多外資品牌由于經濟大蕭條減少了本土以外的市場投資。”杭州傳禧科技有限公司總經理何旭認為，中國現有的渠道都已經習慣市場費用投入，“外資品牌進入中國市場，市場費用是一道坎，無法給出充足預算的品牌，可能就會選擇退出。”

田黎明也表示，中國美妝行業已經進入存量搏殺階段，這意味著要用更高的成本投入，換更低的確定性，“這種情況下，部分外資品牌重新選擇投資重心，是必然。”

03

逆向篩選時刻：

有人黯然離場，有人逆勢增長

客觀上，三年疫情加速了部分美妝品牌的“死亡時速”。今年未能熬過“寒冬”的，遠不止上述25家美妝品牌。企查查數據顯示，在近一年成立的化妝品相關企業中，有21.14萬家的狀態顯示為“注銷”。

不少行業人士預測，明年或有更多美妝企業遭遇“生存困境”。“目前消費品產能超過了民眾收入水平，消費力支撐不了那么多品牌生存。”田黎明認為，“接下來行業可能會淘汰一半產能與品牌。”

他指出，品牌會繼續向頭部集中，一些中小企業機會有限：一是沒有站上TOP榜的品牌，二是沒有核心工藝、核心技術，只靠跟風炒概念的代工廠；三是沒有將品牌與自己捆綁在一起，沒有將團隊與公司捆綁在一起的經銷商、代理商，“這三類企業明年會比較艱難”。

杭州某化妝品制造企業負責人也持同樣的觀點，“目前各行業產能過剩，硬實力軟實力兼備的企業才有存活下來的機會。”

化妝品觀察了解到，在一些美妝企業倒下的同時，也依然有一些企業逆勢增長。

譬如，對于美容儀品牌AMIRO（覓光）來說，今年反而是大步跨越的發展元年——邁入10億俱樂部，在剛剛過去的雙11，也取得了全渠道銷售額超去年同期10倍的好成績；香薰品牌Cosmic Speculation宇宙的猜想，今年也增長了60%，保持了良好的凈利潤率。

這些逆勢增長的品牌，有一個共同特點——足夠的定力和信念。據這兩家企業投資方——清流資本合伙人劉博公開的信息，AMIRO從一款599元的化妝鏡出發，完成從0-1的跨越后，在尋找第二款爆品的路上也曾遭遇“活下去”的考驗，期間為了保證生存，AMIRO做過電動牙刷、筋膜槍等產品，但是團隊的信念感非常強，他們堅定地認為，下一個要開發的一定是女生梳妝臺上的黑科技、高單價產品，今年推出的美容射頻儀就爆了；同樣，宇宙的猜想品牌CEO也有很強的定力，沒有被資本看待香薰品類的標準所裹挾，找到了自己所堅持的品牌調性和商業化節奏。

“創業需要底色，要有再怎么樣都不會突破的、一以貫之的堅持。”劉博表示，在今年的環境之下，還會去做創業這件高風險事情的，本質上是逆向篩選出了一部分人。

04

“3月恢復疫情前水平”

明年怎么贏？

事實上，對于美妝創業者來說，市場已經出現利好信號。隨著疫情政策的調整，大部分行業人士認為，市場恢復可期。

在一期一會創始人費琪文看來，疫情調整對美妝市場信心恢復有明顯提振，“消費市場重新恢復上行需要時間，明年上半年恐怕還是會低迷，下半年一切恢復正常之后會比較樂觀。”

百洋易美功效護膚品事業部總經理李鎮宇提到，數據上看，今年個人銀行存款增加了1萬億，消費力釋放出來很可觀，“春節后三月應該能看出來市場恢復。”

新國貨整合運營商久伊美達創始合伙人、原寶潔護膚品類市場營銷副總監劉哲也認為，預計明年6月線下美妝市場可以恢復到疫情前水平，而線上會更快一點，在3月就可以恢復。

那么，隨著市場消費信心逐步恢復，明年美妝市場將迎來怎樣的競爭格局，美妝品牌有哪些可以把握的機會點？

歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品部總經理馬嵐提到，明年敏感肌仍是非常值得關注的賽道，“中國有差不多超過半數以上的女性都認為自己是敏感肌，這一兩年修護皮膚屏障的賽道非常火。從屏障修護，到皮膚深層抗衰老、祛斑，一切跟修護相關的，都是好賽道。”

同樣，在劉哲看來，疫情改變了消費者心理，讓消費者對所購買消費品解決自身需求變得更精準，明年功效護膚、敏感肌修護還將持續上升。另外，他判斷，明年主打天然植物系概念的產品將有機會跑出來，“這方面的產品會更契合大家對美好生活的向往，特別是疫情結束后。”

而李鎮宇認為，明年美妝市場會出現一些新的變化：一是成分驅動向功效驅動轉變，之前消費者只關注成分，但現在更關注成分背后所帶來的功效價值，消費者愿意為功效支付溢價；二是線上為重向線上線下平衡發展邁進，隨著線上流量成本提升，品牌越來越重視線下體驗，線下精準布貨是品牌的主要挑戰；三是細分領域的小眾品牌有更好的發展空間，相對知名品牌的大而全，小眾品牌聚焦某一細分功效，通過專業化營銷，有助于占領消費者心智，成為細分品類的領導品牌。

具體到品牌端，費琪文認為，資本浪潮退去后的市場，將回歸商業的本質，“有獨特定位占據了消費者心智的品牌，或者產品、成分具有獨家優勢的，抑或是渠道效率極高的品牌會有顯著優勢。”

法國天芮中國區副總裁張寧君則表示，具有消費者基礎的，如線上具有一定的私域（包括會員比較活躍的），線下原來比較注重動銷的品牌，明年更有競爭優勢。“外部紅利條件消失，接下來就是看誰把消費者基礎做得更扎實。”

他還強調，明年，線上渠道依舊是關鍵突破口，“美妝品牌會越來越重視線上的生意布局。”