來源/奇偶派

作者/春暉

年關將近，你能想到自己居然連雙11的貨都還沒收到嗎？

就今年這樣荒誕的購物經歷，讓我和身邊很多朋友忽然發現了新的“寶藏購物攻略”——即時零售。就是最近，我已經用美團和餓了么買到了酒精、蔬果、N95口罩等緊俏物資，并且在2小時內拿到手。

就在直呼太香的時候，我不禁想，今年這時候的即時零售會不會就像3年前的社區團購一樣，來得及時，去得也悄無聲息了？

為了搞清楚這個問題，我們走訪和了解了即時零售中的幾方參與者，包括即時零售中作為貨物供給方的商家、即時零售的主流代表性平臺美團與京東、即時零售的消費者，看看在他們眼中的即時零售產生的必然性和未來可能的走向。

01

很需要即時零售的商家們

從商家的視角看，尤其是近些年傳統商超日漸式微的背景下，實體商家們很需要即時零售來補足消費市場的縫隙。

30多年間，中國零售業從無到有，從走街串巷發展到商超林立層次分明。歐美國家一個多世紀的零售業發展歷史，在中國被濃縮，同時也快速達到巔峰。

就在實體零售業的發展看似美好、有條不紊的進行時，卻遭到了來自電商的降維打擊。

2003年，淘寶依靠著高度成熟的社會化物流網絡，開啟了電商零售時代，產業帶上的眾多商品只要消費者通過線上下單，那它們或乘上飛機飛過萬米高空，或被放上火車感受鐵軌隆隆，或經過暢通無阻的高速公路，最終進入消費者家中。

電商開辟了一個新的時代，而在這個時代中，實體零售商們傳統的FMIS（財務管理信息系統）、MRP（物料需求計劃）、SCM（供應鏈管理）等管理信息系統已經無法滿足需求，實體零售陷入轉型困境。

與此同時，在消費者端又興起了一股即買即到、即到即用的需求之風。就此，O2O應需誕生，O2O市場憑借其模式不但能滿足消費者需求，還能打通線上線下、提高傳統商業運營效率的優勢獲得眾多企業的青睞，市場飛速擴張，2021年O2O市場規模就已超過3.3萬億元。

在這里不得不提到疫情對于O2O市場的影響，首先O2O市場主要由到家業務與到店業務組成。而在疫情期間，線下消費的風險阻礙了相當一部分消費者到店消費。與此同時，消費者對于O2O到家業務的接受程度逐漸提高，此消彼長之下O2O到家業務開始逐漸領跑整體市場，2016-2021年期間，O2O市場的年增長率達到64%。

作為O2O到家業務重要組成部分的即時零售又分為兩大部分，其中之一就是自營模式（自有商品，自主配送）。沃爾瑪作為90年代入局中國零售業的老玩家，自然不會錯過以自營模式入局即時零售。

2019年5月，“沃爾瑪到家”正式在全國上線，這是沃爾瑪O2O業務、全渠道場景融合中最重要的內容之一，顧客可以在線下單購買商品，并且可以享受1小時新鮮到家的“極速達”、到店自提和海量商品“全城配”次日達服務。

據了解，沃爾瑪全國400多家門店100%實現實體門店在線化，全面接入“沃爾瑪到家”和京東到家平臺，為門店周邊3-5公里范圍內提供1小時“到家服務”，涵蓋4500多種商品。

此外，2021年8月，“沃爾瑪到家”小程序升級為“沃爾瑪網上超市”，向門店周邊顧客提供4000多種商品的“極速達”和萬余種商品的“次日達”服務。為了讓更多顧客可以享受隨時隨地購物的便捷，沃爾瑪深圳光明店首次嘗試擴大 “極速達”服務覆蓋范圍到門店周邊6公里。

但即便是如此頻繁的進行升級，但以沃爾瑪為首的線下實體零售門店還是存在著許多問題。

首先，觀點和認知上的差距。線下實體零售的思維和管理方式相對線上平臺企業尚有較大差距，即時零售平臺天然對市場和數據反映敏捷，而在溝通流量及數字化基建方面，不少線下零售企業的反應則較慢。

其次體現在信息化方面，有些企業數字化基礎系統不完備，線上線下的數據沒有完全打通，貨品庫存沒有實時統計同步，造成用戶會下單后出現缺貨的問題。

最后是數字化運營人才匱乏。目前部分零售企業的數字化運營人員要么是兼職，要么是原來的線下員工，比如門店的理貨員去管控線上訂單，缺乏專業性。

曾經就職于沃爾瑪“極速達”的云麗麗看來，這樣的崗位并不容易留住人“去年年底，我找了份沃爾瑪線上訂單揀貨員的兼職。面試難度幾乎沒有，只要是個正常人他們就要，等我正式上崗之后，發現這個崗位確實不是很能留住人，確實太折磨人了。”

在云麗麗看來，這份工作難度確實不大，但是人的壓力很大，“沃爾瑪的WMS系統只給我們揀貨崗留十分鐘的時間，我們要在這十分鐘的時間里將訂單商品拿齊。其實有部分熱銷的商品是放在專門的線上訂單揀貨倉里的，這個區域里拿東西確實很方便，但還有更多的商品是要去樓面拿，有的還要跨樓層取，所以十分鐘時間很趕，還要稱重的、殺魚的，我每天都是幾乎在小跑，偶爾還會超時。”

云麗麗平時是一名插畫師，同時還是一名家庭主婦。據她描述，自己在沃爾瑪兼職干揀貨員已經快一年了，薪酬從2021年的17元/小時漲到了19元/小時，雖然薪水漲了，但是她卻萌生了離職的念頭，“我在這里沒有晉升的通道，干到退休也還是揀貨員，再加上孩子也快小升初了，正是需要陪伴的時候，明年初應該就不在這里干了。”

實際上，大型商超開拓即時零售道路異常艱辛，不光自身存在許多問題，還有更主要的就是外在因素——集中度低。

眾所周知，在交通工具是定量的情況下，配送距離在一定程度內決定著配送時間，而即時零售又恰好對時效性的要求很高。所以大型商超的集中度低，從一定程度上限制了自身對大盤增長貢獻的局限性。

反觀分布密集、數量眾多的中小門店，在入駐平臺之后，有望成為主要的供給增量。

即時零售是依托于線下實體零售的業務，可作為對線下實體零售的補充，那么中小門店開展即時零售，既能拓寬銷售渠道，又有助于擴大中小門店的覆蓋半徑，幫助商家獲取新的流量。

同時，傳統的純線下門店比較看重地理位置、客流量等因素，一個條件優越的位置通常不菲的租金；而即時零售的到來降低了預開店的準店主們對于這方面的部分要求，為準店主節省開支。

但是，中小門店的揀貨工作也存在效率低、不夠機制化的問題，同樣影響到即時零售的履約時間。

總的來說，無論是大型商超還是中小門店，這些傳統商超都對即時零售有著強烈的布局訴求，不過也都或多或少存在一些磨合與機制問題。

02

即時零售平臺到底該是

美團模式還是京東模式？

即時零售除了自營模式外，還有平臺模式，目前狀況來看，自營模式主要滿足生鮮相關品類需求，而平臺模式才是支撐起即時零售的中堅力量。

平臺模式指通過與數家線下門店合作，為當地消費者提供商品即配到家的服務（也就是上文所指中小商家接入的平臺）。從而平臺模式獲得了商家的數量優勢，從提供商品品類和服務范圍來說，勝過傳統商超一籌。

平臺模式與自營模式相比，更加輕——平臺不掌握貨權。主要通過向線下門店收取傭金和廣告費、向消費者收取配送費變現，主要支出是補貼和履約成本。也就代表著，平臺模式的運作更加迅速，有著對即時零售生態的天然感知。

平臺模式的履約流程是：線上下單——商家接單——商家揀貨打包——平臺外賣小哥到店取貨——送達消費者手中——完成履約。

在平臺模式中，美團閃購與京東到家是類型完全不同的兩大頭部玩家。據東吳證券統計，2021年美團閃購和京東到家在即時零售平臺模式中份額分別為37%和19%，合計56%。

首先來看看京東到家。

圖源：達達官網截圖

2015 年，京東正式推出京東到家，依托達達快送和零售合作伙伴，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、家居時尚、個護美妝等海量商品約1小時配送到家的即時消費服務體驗。

2021年 10月11日，京東發布京東小時購，全面整合京東零售與京東到家的優勢及資源，用戶在京東 APP上購買帶有「小時購」標識的商品，將直接從周邊3—5公里的門店發貨，一小時內送達。小時購是京東生態域內所有能夠提供商品小時達服務的即時零售能力的集合，標志著在京東App內實現全面LBS化，是京東布局本地零售的關鍵一環。

截至 2022年第一季度，京東到家、京東小時購已與中國連鎖百強商超中的86家建立合作，覆蓋全國 1800多個縣區市。

其中京東到家在垂類商家和下沉連鎖零售持續發力，2022三季度母嬰門店、服飾商家GMV同比增長2－8倍；同時新簽約江西甘雨亭等區域頭部商超。

數據顯示，2021年，京東超市年銷售額超10億元的品牌超50個，同比增長30%；年銷售額超1億元的品牌近500個，同比增長35%。而即時零售為主的小時購業務，截至今年8月底，小時購GMV同比增長超6倍。

另據達達發布的2022年第二季度財報顯示，截至2022年6月30日的12個月內，京東到家平臺總交易額達人民幣546億元，同比增長68.9%。

并且京東直接攻向了美團最核心的外賣業務。開展試點后，已經有部分外賣餐飲商家接入京東到家APP。

京東零售CEO辛利軍曾表示，京東零售的未來不止于零售，更不會局限于消費領域，在保持高質量增長的同時，還要將自身的價值努力擴展至產業端，乃至智能云計算，推動從消費端到產業端整個價值鏈各個環節的效率提升。

至于美團方面，美團閃購是美團旗下的即時零售平臺，是外賣業務的自然延伸，從配送飯店制作的食品已經拓展到超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

2018 年美團閃購正式作為獨立品牌發布，從滿足用戶第一單非餐業務到為品牌商、零售商提供數字化轉型方案。

經過過去幾年的高速發展，美團閃購繼承了美團外賣 6.9 億年輕、成長性強、消費能力高的優質用戶群體，以及龐大的即時遞送網絡，每日百萬級的在崗騎手、全國超過 2800 個市區縣旗的地域覆蓋，商品最快 30 分鐘送達，在“即時性”方面擁有強大的履約能力和配送能力優勢。

2021年，美團戰略調整，從“Food + Platform”升級為“零售+科技”，零售特別小組由王興親自帶隊，美團對于零售的關注再度提級。

2021年9月，美團首次召開“2021 美團閃購數字零售大會”，宣布啟動面向品牌商的“十億品牌成長計劃”和面向連鎖商超的“百城萬店行動”。美團提出零售市場將從“Everything Store（萬貨商店）”走入“Everything Now（萬物到家）”時代，未來即時零售的市場規模有望在5年后達到萬億。

數據顯示，2021年美團閃購的銷售額相當于餐飲外賣交易額的12%。2021年12月的單日訂單量峰值超過630萬。隨著用戶數及交易頻次的增長使得訂單量顯著增加，2022年第二季度日均訂單量達到430萬，延續了高速增長的趨勢。

美團甚至在3C領域突進到京東腹地，2021年合作的數碼3C品牌數量同比增長超兩倍，部分小家電和3C產品訂單高速發展月均增速達三成。在KA（Key Account，即重點客戶），美團同樣取得了不菲的成績，根據O2OMIND，2022年一季度永輝超市在美團的交易額同比增長接近370%。

從戰略方向和產品調性的，在即時零售領域，美團和京東必有一戰。

京東早期以數碼3C起家，逐漸成長為現如今品類繁多的電商巨頭，并在多年來建立了成熟的零售體系。在供給端，沒有電商基因的美團只能望“東”項背。

可以說，美團的供給端短板恰恰是京東的長板。

據了解，京東超市聯合京東小時購已覆蓋8.7萬家商超類實體門店，超2.9萬個商超快消品牌，可為全國400多個城市的消費者提供即時消費服務。

京東到家也早已是中國商超即時零售份額第一的平臺。國內排名前100的超市品牌中，與京東到家建立深度合作關系的超過80%。

不過，在即時零售領域，美團仍然有著自身的巨大優勢：完善的配送體系和歷經多年建立起來的用戶心智。

相關數據顯示，美團閃購可接8公里內配送，且超過50%的訂單都可以實現在半小時內送達；而京東即時零售的配送業務由達達承接，只接3-5公里內配送，時效偏低，平均配送時間在一個小時左右。

而在消費心智方面，美團基本覆蓋了國內即時消費需求最強烈的消費者（主要是高線城市年輕群體），同時消費者對美團形成較強的“外賣”心智，其從餐飲外賣遷移到非餐外賣更加順暢；而對京東的電商標簽過于深入人心，所以大部分消費者對京東的認知是“收貨時間相對長的電商平臺”。

這也就不難理解美團和京東現階段做即時零售的底層邏輯，其實他們都是處于完善短板的過程中。京東想要完善配送短板，一直在強調達達和零售業務的融合。而美團想要豐富供給端，不斷整合線下實體零售商。

在北京電子商務協會秘書長馬小森看來，“完善的履約配送服務體系是即時零售的支撐基礎，也是競爭的關鍵。”

“完善的履約配送服務體系”，首先需要即時零售平臺要將預警機制科學化，削峰填谷運力需求與動態調整庫存量，提高效率以應對不同地區、不同時間而帶來的不同訂單量問題。其次則需要，通過數字化賦能線下實體門店，對即時零售的倉儲、揀貨、配貨等環節進行優化，在提升履約效率的同時，為商家、平臺、消費者三端參與者帶來更好體驗，實現行業多贏。

對美團模式和京東模式亦是如此。誰能做好完善的履約配送服務體系，誰就將占據即時零售賽道的先發優勢。

03

還不夠多的消費者們已經在清醒

作為國內經濟與人口結構變遷下演進出的一種新零售業態，即時零售不僅對平臺和商家來說是一種新鮮的模式，對消費者來說，也是全新的存在。

據艾瑞咨詢數據顯示，目前即時零售的主要用戶群體是，高線城市消費能力較強的年輕（26-40歲）用戶。這類用戶群體接受程度高、消費能力強，一般以高頻低值、即時性強的商品為主進行消費。消費的商品主要包括生鮮、零食飲料、糧油 米面、日用快消等。同時消費者受到場景的影響變更消費行為的概率較大。

不過，當前即時零售的消費人群，仍然只是中國眾多消費者中的一小部分。據東吳證券研究所統計，2021年即時零售消費者數量在3億人左右。而網購和外賣的同年用戶分別為8.42億和5.44億。

李嬌是武漢人，她很喜歡用美團買各種日常生活用品，在她看來，“以前碰到要急用但抽不開身去買的物件時，我都會花20、30塊錢叫個跑腿代買，但現在外賣啥都能買到了，一單只要2、3塊錢的配送費，省不少錢了。”

不過，在體驗到即時零售便利的同時，李嬌遇到過不爽的事，“在剛開放管理那會兒，我就已經在發燒了，當時藥店里還是有藥可買的，我因為自己不方便出門，就在線上下單了些退燒藥，但是那一單送得超時了半個多小時，我也多疼了半個小時。”

當即時零售越來越普遍地出現在我們生活中，我們對它的感知也更加清晰。作為一種即時的補充消費方式，即時零售便利了眾多消費者，但同時受制于線下配送體系、受限于線下商家倉儲情況等短板也逐漸顯現出來。

任何一種新事物，都是以人們認清它的邊界開始發展起來的，即時零售也莫過于此。