來源/Tech星球

作者/王琳

被稱為港星娛樂圈話事人的向太陳嵐（向華強妻子），似乎創(chuàng)造了抖音帶貨記錄——一天銷售額破3億，漲粉近600萬。同時，她也創(chuàng)造了另一個記錄——短短一周，掉粉接近百萬，退貨率高達70%。

闊綽的向太在直播間表現(xiàn)出來的傲慢，讓其口碑一落千丈。僅僅做了一天抖音“帶貨一姐”，便跌下神壇。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，被向太在直播間內(nèi)涵的張?zhí)m，再一次坐上了抖音直播帶貨一姐的位置。

相比連海參都不肯嘗一口的向太，無論鹵蛋還是酸辣粉都會親自試吃的張?zhí)m，再一次俘獲了不少消費者的芳心。在向太掉粉的同時，僅僅3天，張?zhí)m的直播間漲粉就超過了80萬，粉絲突破900萬，目前已經(jīng)超過了向太。

當(dāng)大部分消費者以為向太可能不會再直播帶貨時，12月28日，她開啟了自己第二場直播帶貨，并表示所有的產(chǎn)品都會自用。Tech星球觀察，直播間的流量加持還沒有消退，直播開始不到10分鐘，就沖上了帶貨榜第三名。30分鐘后，沖上了帶貨榜第一名。

圖注：12月28日，向太第二次直播再次沖上帶貨榜第一名。

事實上，抖音從來不缺“帶貨一姐”，它本身就是個巨大的造星工廠。早在陳嵐、張?zhí)m之前，TSK創(chuàng)始人、明星張庭就曾創(chuàng)下過直播近5小時2.5億元的營收記錄。但最終因為產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、涉嫌傳銷而翻車。

靠著昔日積累的名氣，“一姐”們很容易起勢，快速走紅。但是直播帶貨，并不是一門僅靠流量就能玩轉(zhuǎn)的生意，背后是運營、選品、商品供應(yīng)鏈、售后等一系列專業(yè)的體系。“一姐”們可以坐擁龐大流量，但如果商品品質(zhì)不過關(guān)、供應(yīng)鏈護城河不夠深、服務(wù)不夠硬，最終也只能跌下神壇。

01

起于流量

“向太、向太，你在干什么呢？”

“哎，在讀直播稿件呢？第一次直播要好好下功夫呀”，向太陳嵐操著一口略帶“港普”的普通話說道。

距離其第一次帶貨直播前2小時，向太陳嵐更新了一條抖音。對于內(nèi)地消費者來說，他們并不熟悉陳嵐是誰。但是在開播前，鞏俐、李連杰這樣的重量級明星都來送祝福，足以窺見其在娛樂圈的影響力。

10月8日開始，向太陳嵐就開始在抖音以短視頻的形式分享其豪門日常。一眾網(wǎng)友打趣道，這是他們窺探豪門生活唯一的渠道。就在直播帶貨前，還有網(wǎng)友留言：向太直播間的東西不會有假，但就怕買不起。

向太在此前的短視頻中曾表示，這是自己第三次創(chuàng)業(yè)——第一次是電影，第二次是房地產(chǎn)，第三次是創(chuàng)立MCN機構(gòu)，短視頻賬號顯示其所屬MCN機構(gòu)為火推文化。

明星助陣，加上豪門身份讓消費者們對這場直播期待拉滿。12月19日，雖然是個周一工作日，但一開播，10分鐘內(nèi)，向太的直播間就涌進來80萬人，穩(wěn)居直播帶貨榜第一位，遠遠超過了東方甄選。

直播間可謂豪氣沖天。微博上網(wǎng)傳，直播間裝修就要花費2000萬，僅一塊勞斯萊斯同款星空屋頂就要9000萬。向太對這條微博的點贊，似乎在側(cè)面驗證其真實性。

明星加持、巨額投流的加持下，為向太帶來了巨大的流量，這讓直播間卡頓異常，僅僅直播了不到1小時，便不得不下播調(diào)整。

一天六場直播，最終漲粉600萬，向太陳嵐幾乎創(chuàng)造了抖音的漲粉記錄，成為了新晉“帶貨一姐”。但在抖音這臺巨大的造星機器里，創(chuàng)造流量奇跡似乎從來都不是難事。

試水直播的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m，此前一直戰(zhàn)績平平。但今年借著兒子汪小菲的離婚事件熱度，張?zhí)m將八卦糾葛轉(zhuǎn)變成了流量和話題，開啟了其直播帶貨2.0時代。

張?zhí)m在直播間里戲謔回應(yīng)糾葛，售賣鹵蛋、綠茶和自熱米飯自嘲，65歲的她每天直播10個小時，甚至12個小時。最終創(chuàng)下了一周漲粉423萬的奇跡。

自家的酸辣粉更是大賣特賣。Tech星球此前曾披露，其旗下速食品牌麻六記酸辣粉一天內(nèi)成交超700萬份，總銷售額達5400萬元。

這波流量也讓麻六記的官方直播間受益。一位麻六記餐廳經(jīng)理告訴Tech星球，現(xiàn)在他們直播的線上產(chǎn)品也都排到了明年，“我們現(xiàn)在直播就需要賣一些別人的產(chǎn)品”。

已經(jīng)許久不直播的張庭，比張?zhí)m和向太更早一些體驗到了抖音的流量紅利。

靠著一部《穿越時空的戀愛》大火的女演員張庭，息影后轉(zhuǎn)行加入微商大軍，明星身份和一張看上去毫無歲月的痕跡臉，是其自創(chuàng)品牌“TST庭秘密”的最佳代言。張庭夫婦在2018年狂賺78.75億 ，成為繳納12.6億 的“納稅大戶”。

微商受限制后，張庭轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，靠著搞笑對口型和唱歌跳舞的短視頻收獲了2000萬粉絲，坐穩(wěn)了“抖音一姐”的位置。

02

“帶貨一姐”神話的AB面

在抖音賣貨，銷售額沒有最高，只有更高。

2020年6月10日，張庭在抖音開啟首場帶貨直播。據(jù)官方戰(zhàn)報顯示，這場直播成交總金額達2.56億，累計觀看人數(shù)超1900萬。超越了當(dāng)時羅永浩、陳赫等在內(nèi)的所有明星帶貨記錄。

作為初代抖音一姐，張庭在過去兩年內(nèi)幾乎穩(wěn)坐頂流。即便她銷售的自家產(chǎn)品多次被質(zhì)疑質(zhì)量問題。

剛剛刷新這個數(shù)據(jù)的，是向太陳嵐。

上周一，向太一共直播了6場，持續(xù)9個半小時，向太助播表示銷售額已經(jīng)達到了3億元。這個數(shù)據(jù)，東方甄選的主播們可能要帶貨一個月才能達到。

消費者以為她會帶一些奢侈品，結(jié)果向太帶貨的商品和普通主播無異，這場頗受期待的直播走的是全品類路線，直播SKU數(shù)量達到了129個。

9.9元的牙刷、面膜，599元的不知名品牌羽絨服、200多元的床上四件套……這些看上去和向太豪門風(fēng)格不符合的產(chǎn)品，悉數(shù)出現(xiàn)在向太直的播間。

當(dāng)工作人員邀請向太試吃花膠時，向太以“我吃過了”回絕。助播在旁邊吃，她卻提醒，別吃壞肚子。助播笑瞇瞇遞給她一碗剛蒸出來的米飯，向太笑瞇瞇看著，就是不接。賣洗面奶時，助播為了銷量，聲稱這款洗面奶向太也在用，她一臉嫌棄。唯一試用的是高端護膚品牌Lamer的爽膚水。這樣的態(tài)度讓網(wǎng)友質(zhì)疑：自己都看不上的貨，為什么賣給我們？

圖注：12月19日，向太直播首秀，在直播間賣海參。

雖然全程抓馬，但蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，向太直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率高達4.9%。這是一個很高數(shù)字，對比頻頻被討論的“東方甄選”和“交個朋友”直播間，兩個直播間的帶貨轉(zhuǎn)化率也不過3.31%和2.19%。

不過，向太直播帶貨的退貨率和掉粉率都及高。一個未經(jīng)驗證的數(shù)據(jù)是，其直播間產(chǎn)品的退貨率高達70%。

相比于向太的傲慢，同樣有著女強人人設(shè)的張?zhí)m顯然要好很多。

從最初的食品、珠寶，到如今洗護、化妝、家居等，張?zhí)m也開始走全品類路線。從銷售額數(shù)據(jù)來看，張?zhí)m一個月的銷售額才和向太一天的銷售額持平，但低價和真誠的態(tài)度讓網(wǎng)友更愿意買賬。比如在售賣酸菜魚時，她會現(xiàn)場演示酸菜魚如何烹調(diào)，并配著米飯大口試吃酸菜魚。對于產(chǎn)品的細節(jié)，比如份量夠多少人吃，也非常熟悉。

賣化妝品時，一款售價59.9元的魚子醬面膜，她會親自敷臉試用。一款39元的睫毛膏也會親自刷。

圖注：張?zhí)m體驗其銷售的面膜。

張?zhí)m擅長將輿論熱點，轉(zhuǎn)化成自己獨特的內(nèi)容形式輸出，借此迅速漲粉，同時也讓麻六記的酸辣粉迅速出圈。12月27日，張?zhí)m曾在直播間回應(yīng)，麻六記酸辣粉已經(jīng)欠了380萬單沒有發(fā)貨。

但直播間似乎看熱鬧的人居多，數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為1.85%。流量洪峰過后，張?zhí)m直播間的在線人數(shù)也下滑嚴重，從之前巔峰時期的37萬直接下滑到5萬。后續(xù)帶貨能力如何，依然有待驗證。

03

誰能笑到最后

就當(dāng)網(wǎng)友們以為向太可能不會再來直播時，12月27日晚，她更新了抖音，回應(yīng)了質(zhì)疑：“我有許多需要學(xué)習(xí)跟改進的地方”，并表示選品的時候每一樣都試用過試吃過，自己很嚴格得把關(guān)了。

她并沒有放棄直播，還想繼續(xù)坐穩(wěn)抖音“直播帶貨一姐”。在12月28日的直播預(yù)熱視頻里，向太陳嵐不忘強調(diào)，產(chǎn)品要自用。不過，網(wǎng)友們對這場直播幾乎抱著“吃瓜”看熱鬧的心態(tài)，有網(wǎng)友評論：不要29.9.，不要19.9，只要9.9，321上破爛。這條評論獲得了400多個點贊，是所有評論里點贊最高的。

28日18點30分，直播開始5分鐘，向太的直播間便登上了抖音帶貨榜第7名，場觀已經(jīng)超過了10萬+。10分鐘內(nèi)，便沖上了帶貨榜第3名，助播透露在線人數(shù)已經(jīng)有70萬。流量并沒有下滑的趨勢。

一些消費者抱著撿便宜的心態(tài)前來，畢竟一套包含生抽、料酒、蒸魚豉油、雞精、淀粉在內(nèi)的廚房調(diào)味套餐原價133元，在向太直播間只要19.9元。一些人則是抱著吃瓜看熱鬧心態(tài)，他們只想看看真的有人繼續(xù)買嗎？

當(dāng)銷售一款消毒劑時，向太面帶笑容說道，“這個我也在用”。銷售德芙巧克力時，她也親自試吃。向太希望通過這樣的舉動來打消消費者的質(zhì)疑，她解釋上次不試吃，“有一部分原因是自己裝了假牙，怕把假牙粘下來。”

張?zhí)m也不甘示弱。獨立女強人的形象，讓她似乎比向太更受歡迎。張?zhí)m在直播間表示胃疼，馬上有粉絲去機場給她送胃藥，這種待遇堪比女明星。

粉絲基數(shù)的擴大讓她的選品種類也變得多樣化。據(jù)爆料，張?zhí)m團隊最近已開始對外招商，飾品、美妝、家居類目的坑位費為8萬元，專場則為20萬元。

不過，選品這件事情極其考驗團隊，尤其是自己不熟悉的品類。餐飲，是張?zhí)m團隊非常熟悉的品類，但是家居、美妝則不然。

過去，在選品上翻車的事情不勝枚舉。假燕窩事件，就讓曾經(jīng)的快手頂流辛巴人氣迅速下滑，不得不退居幕后；“瘋狂小楊哥”銷售的金正破壁機、絞肉機被質(zhì)疑均為假標(biāo)電源參數(shù)；女明星戚薇銷售的面膜被質(zhì)疑顏色不對......

如果不嚴格把關(guān)，這些問題，張?zhí)m和向太也可能都會遇到。

初代抖音“帶貨一姐”張庭，就提供了很好的負面教材，她自家的產(chǎn)品經(jīng)常被用戶指出用完過敏。

當(dāng)她介紹一款洗衣液給大家做示范時，這款洗衣液根本洗不掉污漬，反而越洗越大。在觀眾的眼皮子底下，張庭把衣服的另一面翻了過來，說已經(jīng)洗干凈了，可是觀眾并不接受這樣的糊弄，而張庭也在直播間里表示了不愉快。

后來因為涉嫌傳銷，張庭在大直播平臺銷聲匿跡，同時可能面臨罰款，預(yù)計已很難再回巔峰。

如今，“直播一姐”的爭奪，更多是在張?zhí)m和向太陳嵐之間展開，用不了多久，或許就可以見分曉。