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耐克敲醒安踏一哥美夢

來源: 新熵 櫻木 2023-01-03 10:40

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來源/新熵

作者/櫻木

2022年年末,國內運動鞋服的競爭,又迎來了全新變局,

在近幾年被國產品牌一路打壓的耐克,在財報中顯示出了強勁復蘇的勢頭,12月21日美股開盤后,耐克直線飆升13%,創下2022年單日最大漲幅。

從財報結果上來看,耐克在全球市場的各項數據可謂亮眼,整體營收增長27%。按地區劃分,北美銷售額增長31%,大中華地區在經歷四個季度的下滑后恢復增長,增幅為6%。與此同時,耐克官方稱去庫存已經結束,宣布“大中華區域的庫存已經恢復到了健康的水平”。

作為曾經國內運動鞋服領域的頭部玩家,耐克近幾年的日子并不好過。在國潮復興之下,以安踏李寧、特步為代表的國產品牌長期保持兩位數增長,不斷擴張著自身的市場份額。安踏更是在2022年憑借著上半年超過259億的營收,從體量上超過了耐克,問鼎中國運動鞋服品牌老大的位置。

此次耐克的反擊,似乎也給高速增長的國產品牌提了個醒,中國市場的運動品牌的格局遠未到終局階段。

老一哥的奇襲成功,新一哥的位置就沒有那么穩固。在安踏近日公布的交流紀要之中,可以清楚看出,公司依舊還在疫情的泥濘之中掙扎,高庫存,以及雙十一較為普通的成績,疊加15%的線下店仍處于關停之中,都將安踏現實的窘境擺在臺面之上。

01

決戰線上,耐克直擊安踏軟肋

“公司在雙十一期間創造出了多項第一名紀錄,具體包括,品牌力第一、流量第一、直播第一、旗艦店銷量第一、會員人數第一、會員獲取數量第一、會員需求滲透第一、兒童鞋類渠道店鋪排名第一等。”在其官方發布的信息中,耐克難掩興奮地表示。

在官方列舉的七項第一的背后,是耐克雙11淘寶Z世代購買銷售額45%的增長。而除了雙十一,耐克在線上線下的去庫存方面上,也止住了連續四個季度的下滑趨勢,將整體庫存維系在了健康的水平。

耐克為何能取得如此成績?時間回到10月初,耐克與國產一哥安踏的境遇,都不甚樂觀。根據業內渠道專業人士分析,耐克10 月全國規模流水整體同比去年減少11%。DTC 線上+DTC 線下(自營+換季折扣店)同比萎縮7%。同時,耐克還在不斷關停線下店鋪,到11月底時,關閉了包括自營店與合作店鋪在內的1500家門店。

另一邊,安踏在10月份時,受影響最重的是線下店的關停,據官方公共關系負責人表示,在10月份時,安踏無法運營的店鋪在15%左右,以中報安踏以及安踏KIDS共9100店的體量來計算,安踏大約有1365家店無法運營。

此時雙方,幾乎都在線下銷售遭遇到了滑鐵盧,負增長、店鋪關停,以及逐漸累積的庫存都成了懸在兩家品牌頭上的達摩克利斯之劍。

進入到11月,兩家頭部品牌要想解決眼下種種危機,雙十一的促銷成了決定勝負的關鍵。而當疫情將雙方的線下門店紛紛束縛住之后,線上的比拼就成了這場年末大戰最后的勝負手。

從結果來看,耐克在線上電商運營、平臺合作及私域會員運營方面上,似乎更勝一籌。

耐克在業績報告之中提到,2022年第二季度是耐克有史以來會員需求最大的季度,實現了兩位數百分比的會員參與度增長。公司擁有約1.6億活躍會員,成為公司業務的重要增長引擎。會員制不僅是公司數字業務增長的關鍵原因,也是門店業務超過50%的需求來源。

其實,只是對比耐克與安踏的線上資源配置,就可以看出雙方的差距。在耐克一方,為了加速在華數字化轉型,今年7月份,耐克啟動中國自有數字化平臺轉型,包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內的耐克數字化平臺。

而在安踏一方,ANTA官方包括FILA都沒有獨立運營的APP,線上部分除了官方淘寶店,只有一個官方網站一個渠道來沉淀粉絲。

線上渠道的數量差異,在往日也許并不具有決定性意義。畢竟在之前,安踏仍舊可以憑借強大的線下渠道來彌補線上的劣勢。但在疫情特殊環境下,線下流量斷崖式下跌,線上的優勢就會被不斷放大。

其中一個數據非常有參考意義,在雙十一期間,耐克天貓的3D人物形象定制參與人數達到了140萬+,可見耐克線上會員活躍度以及對公司運動文化的認可度都非常之高。

對比耐克的全方位運營,安踏的會員體系,似乎顯得更"務實”,安踏在財報中表示:“我們將會強化會員體系建設,保持銷售平臺多樣化。通過利用社交渠道的線上客流量,我們通過不同的營銷活動刺激消費者的購買意欲。我們將加強店播營銷,以提高消費者的線上體驗及開拓私域流量,以實現線上的高質量增長。”

大多數人對于安踏線上的品牌印象,依舊停留在“國潮”“性價比高”等印象之中。在雙十一之中,安踏在各個平臺的形象也似乎僅限于,打折、促銷。但偏偏,從此次打折力度來看,耐克也搶到了先機,平均折扣達到了69折。此次耐克的勝利更像是一次綜合實力的反擊。

02

安踏的節奏慢哪了?

完成內部變革的安踏,在進入2022年之后,一度迎來了好運氣:年初開始冬奧會冰雪經濟快速發展的助力與,加上安踏飽和攻擊的打法,讓公司幾乎吃到了全部冬奧紅利。

8月,安踏登頂了中國區第一的寶座,強大的線下渠道,疊加高效的DTC轉型,充分釋放了安踏的增長動能。

但隨后的劇情就開始了轉向,問題首先來自于FILA的失速,7月11日,安踏集團發布2022年二季度及上半年營運表現公告,2022年上半年,安踏集團FILA品牌產品的零售額同比取得低單位數的負增長。

隨后,在疫情搖擺之下,公司的強勢線下渠道又經歷了店面接連關停的窘境。到11月中旬時,這股趨勢蔓延到了高線品牌FILA,門店關停率也達到了10%。大面積地關停店鋪,直接造成的后果,就是庫存的不斷增加。而公司一直引以為傲的DTC渠道轉型,此刻仿佛被束縛住手腳的武林高手,有力打不出。

雖然官方坦言,由于DTC變革的成功,庫存可以從關停店鋪向非關停店鋪轉移,但從實際效果來看,這樣的做法可行性較差,首先合資店和直營店之間如何分賬,以及相關的物流、配送等問題都會困擾這一策略的實行。

在下半年開局不利的情況之下,安踏再次提高庫存量,希望在雙十一中,打一個翻身仗。

在公司11月的交流之中,在雙十一前公司安踏品牌的庫銷比達到了5倍,FILA的庫銷比達到了7倍,遠高于正常水平(正常庫銷比在1.5-3倍區間)。公司的解釋為雙十一備貨,但從結果來看,安踏也好,FILA也好,此番雙十一難言勝利。

雖然公司聲稱,公司整體流水僅上升30%,但面對超高的庫銷比,這樣的流水的上升對于去庫存來說,影響有限。

所有的機緣巧合,似乎在這一刻達成了質變。

“我們也關注到了國際品牌正在重新回暖,消費者在接受國際品牌上,速度很快。”安踏公共關系負責人表示,但就在國際市場回暖之際,11月底安踏關停店數量卻正在到達高峰。

復盤安踏的2022年,安踏呈現出了高開低走的特征,公司在內部渠道變革紅利最大化之后,并沒有足夠的危機感。當公司引以為傲的線下渠道,在經歷疫情波動之時,線上渠道的能力并沒有展現出較好的承接作用,木桶的短板,終于在此刻形成了劣勢。線上與線下的不平衡,讓安踏在此輪競爭之中,沒有辦法完全施展拳腳,只能眼看耐克從另一個方向完成奇襲。

那么輸了先手的安踏,需要著手解決明年即將迎來的更大范圍競爭。現實的情況也許比想象中的更為復雜,安踏雖然手握線下渠道的優勢。但無論是繼續加大廣告宣傳投入,還是加大研發,對于安踏來說,都具有一定的風險。

以透露的信息來看,安踏對于2023年消費的復蘇持謹慎態度。從申洲國際以及百利集團等安踏上游企業獲悉的訂單數據來看,安踏沒有大規模訂單的需求。這也就意味著,從2023年開始,安踏可能會進一步讓出市場份額,而對于占據先手的耐克,即便不大范圍發力,也可繼續保持領先狀態。

總結來看,國內運動品牌的競爭,隨著后疫情時代的到來,正在更加激烈化。國際巨頭回暖,本土品牌長短板逐漸透明化,考驗各個品牌整體實力的時候到了。特別是對于產品矩陣,供應鏈,品牌營銷的整體把控,將成為各個品牌需要面臨的全新挑戰。

而國產品牌,在國潮復興、內部變革等一眾紅利殆盡之后,該如何繼續保持高增長,是安踏們急需思考的問題。

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