出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

2023年大幕新啟：元旦休三天，煙花放漫天，要么在夜晚、要么在心間。

大眾消費心理從猶豫困局中慢慢走出，迎來灑脫的2023年元旦假期。從消費市場表現看，并沒有部分人士預估的因為次生災害轉換成消費靜默，從公示數據和監測的樣本變化看，消費總體在平穩回升，年輕群體為主導的大眾消費信心在快速回歸。

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消費回升的5個特點

第一、一線城市消費回暖明顯，部分商場客流、銷售同比持平或增長。

按照不同區域差異，領先恢復至常態、甚至同比增長的比例在10%至20%，部分店鋪的銷售額和客流量同比持平或者增長，達到或超過2019年、2020年的水平。

縱向比較可知，2020年元旦期間的經營業績多數好于2019年，2020年元旦以后因為疫情突然沖擊，出現跳水式下跌。因此，2020年元旦經營業績，客觀構成了商業經營的分水嶺，直到2022年12月下旬不斷探底。所以，大部分區域的零售業績與2020年比較更能顯示出峰谷差距。

2023年元旦假日期間，北京市商務局重點監測的百貨、超市、專業專賣店、餐飲和電商等業態企業實現銷售額35.3億元，恢復至去年同期83.8%。全市52個重點商圈客流量1218.1萬人次。昌平商圈、煙袋斜街商圈、北苑商圈、西紅門商圈、長陽商圈、門頭溝南部商圈和燕莎商圈客流量恢復至去年同期85%以上。

據統計，北京五棵松華熙MALL的銷售業績和客流量，同比均有提升，并且超過2019年度數值。率先回升的吸客品類包括餐飲類、互動體驗、社交休閑類。密云萬象匯、燕莎奧萊銷售額同比分別增長23%、10.3%，賽特奧萊、薈聚購物中心、八達嶺奧萊銷售額也恢復至去年同期九成以上。

再如萬達廣場北京轄區店鋪打出“起步即沖刺，開局即決戰”的口號，充分調動各種資源，打破店域組織文化體育活動，與公司確定的指標對比，元旦三天銷售爆發率427%，客流爆發率143%，人氣喜人。

消費數據顯示，上海元旦節日期間(2021年12月31日至2022年1月2日)3天，全市線下消費支付金額270.8億元，同比2021年增長12.8%。據市商務委消息，來自消費市場大數據實驗室(上海)監測顯示，監測全市36個商圈的線下客流總量達到2050萬人次，客流規模已恢復至疫情前9成左右。

節日期間，消費金額排名前三商圈分別為南京西路、南京東路和陸家嘴。外來消費次數高達551.3萬人次，發生消費金額為60.2億元，較2021年同期分別增長11.0%和12.8%。

第二、部分主題特色突出的百購商場，同比平穩回升。

在全渠道營銷完善、主題IP場景推廣有序的時尚化百購商場，聚客效果呈現臺階式跨越增長。實體店的營銷業績和交易轉化率同比持平，網絡在線營銷繼續增長，總體達到2019年的80%至90%的活力水平，比經營者預期要好很多，顯示出對年輕時尚客群的消費心理估計偏低，不夠樂觀。

南北方比較，南方的商場活力恢復更好一些。如南京市商務局重點監測的37家商場、購物中心在假期合計銷售額實現正增長，同比增長2.1%。新街口商圈的德基、中央、新百、金鷹、大洋五家主要商業體假期合計銷售額同比增長9.8%，日均客流量較節前最后一個周末提升276.8%。

第三、企業數字化成果顯著，網絡銷售快速增長。

三年多來，部分企業在數字化建設方面交出滿意答卷，在消費者回避實體店聚集接觸的心理影響下，線上交易量和交易額快速增長。

數字化進階卓有成效的零售企業不勝枚舉。以超市發為例，與兩年前相比，網絡零售的件數和營業額增長均達到300%，呈現出數字化引領技術變革和組織轉型的良好態勢。

漢光百貨面對實體店客流受阻的情況，持續加大網絡營銷力度，連續推出化妝品等時尚品類的品牌平臺聯播，網絡銷售同比有大幅度增長。

天虹整體數字化會員人數逾3900萬，APP和小程序月活會員逾426萬。上半年天虹超市到家客單量同比提升67%，銷售額同比增長29%，銷售額占比超20%。

銀泰百貨數字化路徑首先瞄準的是“人”，通過完成數字化會員累積，使得顧客可觸達、可識別、可運營。截至2022年下半年，銀泰百貨數字化會員突破3000萬。與此同時，導購與員工也通過釘釘實現數字化，完成了跨組織、多線程協調作業。

第四、封閉式場景或傳統商場人氣起色有限。

從媒體公開數據以及監測數據顯示，以封閉式場景經營為主的百購綜合商場，包括多數傳統百貨店、封閉式綜合大賣場，客流聚集同比下降30%至40%，交易轉化在一半左右。銷售額和客流量回升與預期大體相符，相當于2020年、或者2019年的60%左右，走出低谷、滿血恢復的壓力很大。

這些商場有一個共同特點，就是主力消費客群偏向中年，而中年客群對于疫情的防范心理更加謹慎，不愿意冒風險沖到商場，也是情有可原。

受傳統消費習慣影響，這些商場銷售相對較好的品類有黃金珠寶類、兒童用品類、運動戶外品牌、衛生及健康用品等。

第五、餐飲行業企業回暖的差異較大。

餐飲行業受疫情刺激最大，特別是部分地區的社會餐飲，很多關閉撤店，要想恢復煙火氣，還需要付出較大的努力。相對而言，成都等地的餐飲恢復很快，業界也更加樂觀。

恢復較好的餐飲品種，是具有開放式疏散條件的商場餐飲區，出現餐飲排隊、營業額同比提升的案例。

還有一些著名餐飲品牌企業，恢復狀況也比較樂觀，與企業自身良好的營銷服務和安全及質量信譽口碑，有直接關系。

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平穩回升的動因分析

平穩回升，就是沒有出現突發式聚集消費，交易轉化較低；但也沒有像前個月那樣空空蕩蕩，而是穩步回暖。

第一、從消費動力看，很多消費群體沒有受到很大沖擊。

一是相當一部分中高端網絡技術、衛生防護、醫藥治療、標準化與質量控制、安全健康等職業崗位，企業運營和職業收入沒有受到波及和影響，在管控機制轉換的特定條件下，有一些甚至迎來發展機遇。這些行業的年輕群體是新消費的主體客群。

二是相當部分擁有機制保障條件的消費人群，不僅沒有受到嚴重影響，而且在特殊條件下還會得到很多保障、補助，甚至增加收入。他們是高消費潛在的主要消費客群。

三是身心受到壓抑或者沖擊的普通客群，突然放下約束以后，需要一定的方式疏泄、轉移郁悶的情緒，在得不到更多的規范疏導的情況下，會選擇商業場景消費，甚至并不是消費，而是單純尋找人群空間發泄情緒，修復自我主體創傷。

四是大眾收入減少，儲蓄反而高速增長，顯示生活不安心理仍然很重，購買欲望很難短時間提振起來，消費動力不足是根源，無法靠簡單的調動消費信心正面喚起。因此，普通大眾消費的恢復，需要和職業收入機制、健康維護機制、消費安全機制聯動，才能看到滿意結果，所以，消費全面恢復，還需要時間磨合。

第二，從商業經營者和主管機構看，三年疫情連番打擊，連帶次生災難，對運營渠道、團隊信心的影響深遠，亟需在團隊信心、活力、動力方面悉心療傷，逐步康復。決策者需要精心策劃，從特定的狹隘亢奮或者應激平臺后期疲憊中互相激勵，舒緩過來，從經濟、精神、關系等多維度激勵團隊所有員工，通過疫情期間慘烈的對比，拿出補償渠道虧空、運營缺陷的政策，最大限度地避免企業或相關行業一蹶不振。對于一些前期契約化工作較規范的企業，或許回升很快，但是對于大多數隨眾企業，這個痊愈過程需要較長時間。

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值得關注的四個現象

第一、客流量相對樂觀，購買率比較低。有的商場客流量同比大體持平，但是交易筆數同比下降60%多，交易客單價也沒有達到正常的水平，可見消費者出現在商場，多數不是購物，而是散心、轉換心境。同時，由于收入下降，消費動力不足，購買能力下降。經營者需要結合新的消費和心理愿望，策劃新的性價比產品，創建新的服務營銷點。

第二、加快營造開放式經營觸達場景。相對而言，封閉式的商場客流恢復遲鈍，包括百貨店和大型綜合超市，在一些集中度較高的商圈，具有開放性、時尚性場景話題的商場，客流量比鄰近的封閉式商場增長顯著。由于疫情風險還沒有根本消除，因此，這些封閉式店鋪在未來三個月到半年時間內，必須開辟開放式觸達消費者的安全、便捷的服務營銷渠道，不然，將會面臨新一輪更大的消費行為的汰換打擊。

第三、優質生鮮品具有旺盛的吸客力。從網絡及社群平臺銷售樣本數據看，包括蔬菜、蛋、土特產品、熱門加工食品，尤其是平臺展示的現宰殺的牛、羊、豬、雞等生鮮肉食，非常受歡迎。新鮮豬肉每斤價格逼近50元，牛羊肉單價也是在40多元，一只宰殺白條雞價格為150元，平臺交易氣氛十分活躍。這種社群平臺營銷的價值轉化，為缺乏客流的食品超市提出了新課題，即如何選擇安全生鮮以及即時觸達、配送到消費者手中。

第四、消費現場的安全和衛生保障仍是大事。在未來一段時間，疫情風險或許依然不確定，大眾心理陰影依然存在，各種商業經營場所需要格外注意消費者的安全保障。一是商業空間的客流疏導、空氣流通、封閉式場景向開放式過渡；二是相關必備醫藥設備、心肺自救設置、應急運送設置等儲備和應用演練；三是做好身心安全預案，及時應對內部本企業員工、合作方就業者、個別消費者突發身心壓力轉移，導致的應激應急治安事件。

總之，在疫情及次生災害威脅生命的風險沒有根本平息、大眾心態波動不定的環境中，經營者與消費者都要有良好的心理準備，謹慎樂觀，大膽負責，共同打造安心、安全、解壓的商業場景，迎接來之不易的平穩回升的商業生態。