來源/小數據研究中心

作者/周宏明

前言：

2022年11月16日，二十國集團領導人第十七次峰會在印度尼西亞巴厘島繼續舉行。中國國家主席習近平出席并發言。在討論數字轉型問題時，習近平主席指出，當前，數字經濟規模擴大，全球數字化轉型加速，成為影響世界經濟格局的重要因素。中國陸續出臺關于數字化轉型的政策，賦予企業新的商業機遇。那么，數字化轉型的要義是什么？

早在2016年，華為就已經推出企業管理書籍《以客戶為中心》，這是華為二十幾年來堅持“以客戶為中心”的縮影。如任正非所說，“以客戶為中心”是一種價值觀。而價值觀是定義一個人或企業本質的東西，是發展道路上的燈塔，也是經營本心的外顯。價值觀不同，思考、決策、行為的邏輯也有所不同。

現如今，很多企業高舉“以用戶為中心”的旗幟，卻可能都不知道這口號背后所蘊含的底層邏輯，只是跟風空喊一句口號，如何將口號落地更是無從談起。“以用戶為中心”作為企業戰略思想，是企業數字化轉型的綱領，不僅是領導者的指導方針，也是統一員工步調的行動理念。“以用戶為中心”需要堅持長期主義，貫徹以下十大觀念：

一、用戶為王

回顧中國經濟的發展，商業世界幾經重構，消費時代不斷變革。

在工業革命以前的數千年里，中國處于農業時代，主導中國商業文明的是“重農抑商”的思維。人們基于地緣、血緣等關系建立起商業信任，各個村鎮集市中的人們自產自銷。這是商品為王的時代，沒有品牌概念，交易大都局限在單個區域經濟體中進行。

到17世紀發生在英國的工業革命，把人類文明推進到工業時代。城市化讓人們集中生活，消費需求集中化，工業化提升生產效率讓商品更加標準化，生產與銷售分隔開來。交通工具的出現讓商品流動更加高效。這是渠道為王的時代，大規模的跨區貿易成為新的現象。

而后科學技術快速發展，引領人們走進信息化時代。互聯網重新定義了時間和空間，以電子商務為主要形式的線上零售成為更高效的零售模式。從逛街選品到搜索關鍵詞，消費行為發生變化，這是內容為王的時代，中心化的零售平臺陸續崛起。

直至現在，隨著移動終端的普及，數字化時代來臨。在萬物互聯的基礎上，誕生了基于用戶關系所構建的人人相聯的網絡，也就是人聯網。人們之間因信任產生的連接不會僅僅止步于社交關系，商品交易和價值交換也可以通過人聯網來實現。移動互聯網賦予用戶自由選擇、自由發聲的能力，消費者主權崛起讓權利的天平開始向用戶一端傾斜，商業重新回歸到“以人為本”。

用戶為王的時代到了！

二、用戶是企業的長期股東

中國經濟演變，組織與個人經歷了一個變化和回歸的過程。早期，在農業經濟時代，雇農依附于地主，根本沒有議價權。接著，出現家庭手工作坊，雇工與雇主是勞動價值交換關系。后來社會化大生產時代，出現大量公司、工廠，職工有了更高的自主權，與企業雙向選擇，建立了對等的合伙關系。

在平等的合作關系下，員工的主人翁意識覺醒，員工與企業的關系從利益共同體升華到命運共同體。企業經營的好壞不僅直接關系到每個員工的切身利益，也與每個員工的命運息息相關。員工與企業相互依存、相輔相成。企業和員工需要明確統一的目標：用戶。沒有哪家公司能夠離開用戶而獲得成功，用戶是每個企業的收入來源。

換句話說，用戶是企業的長期股東。作為企業商品和服務的最終使用者，終端用戶的體驗滿意與否直接決定了企業的利潤。不論員工還是企業，都不可以隨意對待任何一位用戶，而是要重構用戶關系，發揮自身的價值，通過卓越的體驗吸引用戶主動持續消費，縱向增加用戶消費份額，橫向擴大用戶群體數量，長期對企業“投資”，為企業提供源源不斷的養分。有了用戶，企業才能永續經營，員工才有定期發放的薪酬，實現企業與員工的共贏。

得用戶者，得天下。

三、以超級用戶為中心

“以用戶為中心”的關鍵，誰是“用戶”？

有過消費記錄，體驗過門店服務，以及有著高復購率的VIP，這些都是用戶嗎？是的。但要以這些用戶為中心嗎？不是。在傳統的用戶關系漏斗模型中，數十萬量級的新用戶幾經篩選后抵達漏斗底部的可能僅剩幾萬個。在逐級的轉化過程中，用戶流失已是常態。面對僅存的用戶，企業使出渾身解數，意圖與他們強綁定。殊不知，這是天方夜譚。美國神經生理學家赫勒提出，審美疲勞是人體的自然反應。當長期面對同一種刺激，人體會從一開始的神經鏈興奮轉變為疲勞應對，直至產生刺激免疫。當用戶熱情消耗殆盡，復購曲線出現拐點，企業隨之陷入發展瓶頸。

要想突破傳統漏斗的瓶頸，需要一個新的角色：“超級用戶”。

什么是超級用戶？超級用戶具有持續復購，消銷合一的特征。超級用戶對企業強信任，他們在體驗過后自發在社交圈進行分享。這種分享與公域的微商不可一概而論。首先，超級用戶與微商不同。超級用戶本身就是企業的長期用戶，是有過消費行為，并且體驗過企業的商品或服務。超級用戶的分享不同于社會層面上或者公域層面上的網紅傳播。其次，超級用戶的分享依賴于其原有的人際關系。正所謂人際信任等于商業信任，這種分享不僅是以利益為驅動，更是基于人際信任，通過體驗過后的分享，影響超級用戶原有的社交關系圈。超級用戶是企業與新用戶的關系紐帶，是打開傳統漏斗底部的關鍵鑰匙。借助超級用戶的社群影響力，以老帶新的形式，打開傳統漏斗的底部，最終呈現用戶關系V60漏斗模型。

人聯網的商業世界，需要重新定義“以用戶為中心”。以用戶為中心，是以「超級用戶」為中心。

四、深度發展用戶關系

以用戶為中心的底層邏輯是用戶關系。

在新消費時代，用戶的消費觀念發生巨大變化，用戶不再只是單一地為商品買單，更多的是為所感受到的價值付費，而付費的結果并不等同于信任程度的加深。關系本身就是一個主觀的名詞，具有抽象性。利用數字化技術的實現，用戶關系可以透過數據化科學地定義。用戶關系的發展存在五個層級，從無關系、微關系、弱關系到強關系、超強關系。隨著用戶關系的深入，用戶也從商品的物質滿足轉變到追求服務的體驗滿足。

當用戶產生隨機消費行為，這時候的用戶是微關系用戶，需要以內容、服務、體驗、陪伴去連接和影響微關系用戶，提高復購率，潛移默化地發展弱關系用戶。當用戶關系上升到弱關系層級，意味著用戶擁有多個品牌的選擇權。現階段下，并不是狹隘地以提升用戶的消費金額或消費頻率為目的，品牌忠誠才是亟需解決的問題。參與彼此的日常生活，提供價值，讓用戶相信IP，加深關系，建立品牌忠誠度，促進用戶從弱關系到強關系的躍遷，成為超級用戶。強關系的核心是信任，基于信任，用戶才會自發推薦，傳播口碑，而口碑又會反哺于用戶關系。當用戶關系深入到超強關系，雙向信任，用戶自愿分銷裂變。至此，達成深度合伙共生的關系。

與用戶的信任關系不是一蹴而就，而是需要時間和精力的沉淀。

五、了解你的用戶

你真的了解你的用戶嗎？

你的用戶是誰？他們在哪里？他們對品牌認識多少？他們需要什么？用戶的消費軌跡是什么？他有什么消費偏好嗎？對我們評價怎么樣？哪些用戶與我們的關系在加深？而哪些用戶是已經要流失了的？

這一切的答案，都來源于用戶數據。用戶數據是企業最有價值的資產。

在數字化時代，用戶數據分散在互聯網的各個平臺。企業需要關注、搜集用戶數據，進一步分析、研究用戶數據，通過數據平臺技術將用戶的每個數據轉化成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化、細分化，就可以得到用戶畫像。用戶畫像是對獨立用戶的個性化描述。標簽越多，描述越精細，用戶畫像越清晰完整。

根據用戶畫像可以做用戶的分級分類，分級可以發現用戶的消費能力，分類可以發現某一群用戶的共性。標簽不同，等級和類別就可能不同，而不同等級或類別的用戶往往會有著不同的需求。如果總是無差別的用同一種方式來對待不同的用戶，用戶自然就會慢慢遠離。

數據更懂用戶。對用戶數據進行精細管理，一方面可以支持企業做科學理性的決策，少做無用功，一方面可以讓員工更了解用戶，做更好的用戶服務。

六、不打擾用戶

精準營銷就是不打擾用戶。

“無數據，不營銷。”精準營銷的重點在于“精”、“準”二字。“精”是通過數據把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹，是對用戶的精細管理；“準”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關的，是有針對性的、個性化的，可實施的，是營銷動作的準確觸達。

精準營銷的任務是利用數據分析工具，從用戶數據庫出發，將海量的網絡商品資源信息與海量的用戶需求精準匹配起來。以用戶數據為基礎，在合適的時間、場景，通過合適的渠道給合適的用戶推薦合適的商品/內容。在用戶看來，他享受的是個性化的服務。你給我的和給別人的是不一樣的。你給我看的信息，都是我想看的。你給我推薦的商品，都是我想要的。通過給用戶“懂我”的體驗感。

精準營銷的終極狀態是一對一營銷，這其中的底層邏輯是用戶與企業之間的依存型關系。企業給用戶提供機會，讓用戶告知企業他需要的是什么，企業要記住并提供符合需求的商品和服務給用戶，這樣就可以保留與這個用戶的業務往來關系。對用戶來說，如果更換一家新企業，又要重新熟悉，把自己的需求再說一遍，這是存在轉換成本的。

不打擾用戶，才能保持與用戶的長期信任關系。

七、洞察用戶需求

需求挖掘是主動出擊，不僅僅要發現用戶的顯性需求，還要通過數據分析以及與用戶的實時互動，引導和觸發用戶的隱性需求。

人存在一個惰性，總是習慣到最后時刻再做決定。只有當問題赤裸裸地擺在眼前時，才會去尋找解決問題的辦法。用戶也是如此，如果你想為用戶解決更多的問題，或者讓用戶迅速決策是否由你來為其解決問題，以及你能否領先他人一步為用戶解決問題，都取決于一點，你是否了解到用戶更多的隱性需求。往往用戶的流失是因為還不夠了解用戶。

用戶的需求不是一成不變的，人們已經表現出的行為是最能體現內心需求的。需求挖掘要做的，是從被動接單到主動出擊，傾聽用戶聲音，構建數據模型，利用用戶數據管理、挖掘和營銷的綜合能力，洞察和感知用戶真正想要的是什么，精準預測未來用戶的需求，提供超出用戶預期的服務。

任何做決策的人都希望聽到更多的建議和意見。與其被動等待用戶找上門，不如主動推動這一結果的產生，給用戶更多的參考信息。換句話說，不是做賣東西的人，而是做幫助用戶解決問題的人。而這一切的基礎，來源于你對用戶的了解程度有多深。 

八、讓用戶為你代言

古語有云，“酒香不怕巷子深”，又云，“好事不出門，壞事傳千里”。

在互聯網時代，人際間的傳播對于品牌口碑已經有了很大的影響力。數字化時代加速商業經營的變化，信息傳播更便捷、更快速。包括微信、微博、小紅書、社群、電商等在內的互聯網平臺，是人與人之間一對一、一對多、多對一、多對多進行直接或間接溝通的橋梁工具。有了數字化溝通工具的賦能，用戶口碑傳播對品牌更加重要了。

商品或服務好不好？品牌和消費體驗怎么樣？企業自己說了不算，用戶說了才算。

這些散見于互聯網的生活意見和看法最終形成了圍繞成千上萬個品牌的“網絡口碑”。美國資深營銷專家馬克·休斯在《口碑營銷》一書中寫道，“口碑是這世上最具效力的營銷方法”，同時，“口碑的成效是電視和平面媒體廣告的10倍。”

在網絡口碑的時代，需要高度重視用戶聲音，充分積累用戶口碑。用戶口碑不僅影響品牌價值，甚至在一定程度上決定著品牌價值。不只是企業主動向外傳播品牌形象，請專家代言或者要求員工轉發，更需要鼓勵用戶說，以獲取更多消費者的認知和信任。

最好的口碑就是讓用戶為你代言。Let others speak for you - Google.

九、消銷合一

以用戶為中心的目標是自零售，也就是消銷合一。

互聯網給人們帶來的最大改變是社交關系的數字化和網絡化。數字化時代，在萬物互聯的基礎上，衍生了人人互聯的網絡，即“人聯網”。這是一個以人為核心，以移動互聯網為基礎，強調實時的互動、體驗，虛實結合，實現價值交互的網絡形態，呈現“去平臺中心化”的結構。

在人聯網的商業環境下，傳統的零售渠道逐漸被人人相連的網絡渠道所取代，人際間的信任關系成為驅動商業發展的第一動力，人與人之間因信任產生的連接不會僅僅止步于社交關系和信息交換，商品交易和價值交換也可以通過人聯網來實現。

以用戶為中心，在服務用戶的過程中，隨著用戶關系的加深，用戶升級為超級用戶，他們不僅持續復購，還會成為你的代言人，自發地在原有的社交圈中分享商品或服務的美好體驗。這種推薦基于人際信任，依托于口碑效應的促進，很容易發生裂變式傳播，人變成了銷售單元。當用戶既是消費者，也是銷售者，就成為一個“自零售人”。

每個人都可以成為零售關系當中的核心。每個用戶都可以是“自零售人”。以用戶為中心，以超級用戶為中心，隨著超級用戶的數量越來越多，依托“自零售人”不斷向外推薦和銷售，擴大消銷合一的半徑，企業將獲得指數級的增長。

十、首席用戶官

以人為本，以用戶為中心。

用戶在使用一個商品或服務的過程中，會逐漸建立起一種純主觀的心理感受，即“用戶體驗”。用戶體驗涵蓋了認知、喜好、情感等各方面。良好的用戶體驗不僅有助于提升品牌口碑，在促進用戶關系的增長方面也有著顯著的作用。因此企業的組織架構需要設立以首席用戶官為首的獨立用戶中心部門，建設用戶體驗與關系提升體系。

貫徹“以用戶為中心”的綱領，以提升用戶體驗為導向，通過數字化的手段連接用戶，以用戶數據為支撐，滿足用戶需求，智能服務用戶，提升用戶體驗，發展用戶忠誠度，增強用戶對企業的信任關系，延長用戶生命周期。

作為用戶體驗體系的關鍵人物，首席用戶官需要承擔三個主要的崗位職責。首先，重視用戶，連接用戶，傾聽用戶的聲音，與用戶對話，重構用戶關系，全方位提升用戶體驗，加速用戶關系增長。其次，利用數字化手段將用戶數據資產化，挖掘用戶數據價值，以數據驅動商業，科學化助力企業經營決策。最后，首席用戶官需要賦能其他部門提升用戶體驗。比如在支持市場部門進行精準營銷，支持供應鏈部門做商品的新品規劃等等。

用戶體驗作為企業的核心競爭力，增加的是企業的無形資產。通過增進用戶關系的方法，提升用戶價值，從而發展企業的第二增長曲線。

結語：

數字化轉型的要義是以用戶為中心，以用戶為中心的底層邏輯是發展良性的用戶關系。數字化轉型孵化用戶數據資產，數據要素為企業推動用戶關系深度化注入了新動能，助力企業完成服務升級。數字化是技術也是手段，是基礎也是過程，最終目的是實現轉型。

作為數字化轉型的參與者，企業需要貫徹以用戶為中心的十大觀念。以十大觀念引領商業模式的調整、決策思路的改變以及落地實踐的檢驗。基于用戶數據推動生產銷售，基于大C布局的商業模式，從B2C轉變為C2B的商業思維。基于用戶畫像進行精準營銷，基于用戶需求完善商品矩陣，依據用戶分析結果做決策。基于消費體驗鼓勵用戶說，基于口碑數據建立品牌價值模型，借助用戶關系可視化檢驗落地情況。

用戶信任關系不是一蹴而就的，數字化轉型也不是一次性的任務，需要踐行長期主義，堅持以用戶為中心，通過數字化轉型，在用戶關系價值中尋找業績增長和用戶增長，最終帶動價值增長，發展強用戶關系，實現可持續發展。