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撰文/羅秀玲

近年來，“爆款”“破圈”頻出的零售行業躲不開一個熱詞——跨界。

過去的2022年，李寧、特步等進軍咖啡賽道以及茅臺進軍冰淇淋領域均引起行業熱議；同樣作為教培行業轉型的新東方和猿輔導選擇了完全不同的道路也備受關注，再加上預制菜、小酒館、新茶飲等作為“流量擔當”，同樣熱度不退，頻頻吸引行業巨頭扎堆入市。

2022年，哪些跨界最令人關注、哪些賽道最吸引巨頭進入？《聯商網》特別推出2022年零售行業十大跨界事件，共同見證2022年跨界領域值得銘記的“高光時刻”。

01

李寧等近20家企業進軍咖啡賽道

2022年，要說最火的賽道，咖啡當仁不讓。

“頭部玩家”星巴克繼續在中國市場擴張，新戰略宣布至2025年，星巴克中國總門店數量將達到9000家；瑞幸咖啡也起死回生，12月5日宣布啟動新一輪合作伙伴招募。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，消費者突破3億人次。同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升，預計2025年中國市場規模將達10000億元，總體呈擴大趨勢發展。

咖啡市場的火熱吸引了眾多新玩家跨界進入咖啡賽道。

2月14日，中國郵政全國第一家郵局咖啡在福建廈門正式落地試運營，標志著中國郵政正式進軍咖啡行業；

2月22日，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊資本50萬元人民幣，經營范圍含食品銷售（僅銷售預包裝食品），餐飲管理等。企查查股權穿透顯示，該公司由天津狗不理食品股份有限公司全資持股；

4月22日，書亦燒仙草正式入股咖啡品牌「DOC咖啡」，在DOC咖啡中持股23.5%，隨后又完成控股權收購；

5月，李寧被曝正在申請“寧咖啡NING COFFEE”商標，通過李寧公司方的回應獲悉，該項咖啡服務將主要集中于李寧店內；

同樣在5月，檸檬茶品牌“檸季”全資控股投資咖啡品牌“RUU”；

5月21日，西安唐久便利店獨立子品牌“樣咖啡”正式對外發布；

6月，電子煙品牌悅刻推出的“醒刻”全國首家咖啡店在成都仁和新城購物中心開出；

同樣6月，華為技術有限公司申請注冊了名為“一標咖啡吸收宇宙能量”及“一杯咖啡吸收宇宙能量”兩個商標；

6月23日，時代中國旗下的時代商業首家自營咖啡館“TIMES·C CAFE”在廣州天河智慧城開業；

8月，新中式茶飲茶顏悅色旗下的咖啡子品牌「鴛央咖啡」，以五店齊開的形式在長沙亮相；

9月9日，由猿輔導母公司關聯公司全資控股的Grid Coffee首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城；

9月，特步(中國)有限公司申請注冊3枚“特咖啡”商標，以及3枚“XTEP COFFEE”商標；

東方優選（北京）科技有限公司申請注冊“春來釀”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生煙”“金盤果”“橘綠時”等商標，國際分類均為方便食品；

10月1日，七分甜在蘇州十全街推出了子品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」；

同樣在10月，和府撈面在上海外灘開出首家“Pick me 咖啡&熱食”，進軍咖啡賽道；

上海蔚來汽車有限公司申請注冊4枚“NIO CAFE”商標，國際分類為餐飲住宿、啤酒飲料等；

11月7日，全國首家腦白金+Café 落戶上海松江區，腦白金正式進入咖啡賽道；

11月20日，郵局咖啡全國首家日咖夜酒概念店在福建福州青年會正式開業；

12月6日，知名家電品牌飛利浦宣布，公司旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”已在上海開出首家線下門店；

12月8日，光明地產旗下公司華都商業推出的自有咖啡店品牌BELT COFFEE暐度咖啡在上海正式開業；

據《聯商網》不完全統計，僅2022年就有近20家企業進軍咖啡賽道。

02

茅臺、恒順、五菱賣冰淇淋

除了咖啡賽道，2022年夏天，最火熱的當屬冰淇淋。

4月26日，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅臺冰淇淋”商標，國際分類為30類方便食品。

5月19日，茅臺宣布全國首家茅臺冰淇淋旗艦店即將開業，茅臺冰淇淋旗艦店No.001位于茅臺國際大酒店大廳，茅臺冰淇淋由i茅臺和茅臺大酒店聯合推出。

5月29日，由茅臺與蒙牛聯名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產的三款茅臺冰淇淋將于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。

截至目前，茅臺冰淇淋目前線下已布局16個省份，開設旗艦店19家。茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。

車企五菱也官宣上新雪糕。5月18日，五菱汽車官微發布微博，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。雪糕的名字分別叫醬紫、好巧、芒么。口味依次是葡萄味、巧克力味、芒果味，造型是宏光MINI車。

除了茅臺和五菱外，“食醋第一股”的恒順醋業也跨界進入冰淇淋賽道。

2022年6月，恒順醋業推出了3款文創雪糕，分別為醬油芝士、香醋和黃酒，其實各自添加了5%的釀造醬油、6%的食醋和7%的黃酒，每只售價18元。

數據顯示，近兩年內有13家主流雪糕品牌34次“跨界”聯名。

03

新東方直播帶貨

2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨，這也是“雙減”政策實施以后，新東方為謀求發展而選擇的新道路。不過直播近半年，新東方的帶貨成績也只能排到腰部主播的水平。

轉機出現在6月董宇輝的雙語直播帶貨，僅僅過了一個周末，“東方甄選”直播間從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名。

趁著熱度，新東方進軍美妝。

618大促期間，東方甄選在抖音上線了新賬號“東方甄選之個護美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號。

此外，根據天眼查App顯示，“東方甄選”關聯公司東方優選（北京）科技有限公司成立于2021年10月，法定代表人為孫東旭，由北京新東方迅程網絡科技股份有限公司全資持股，經營范圍含食品互聯網銷售、網絡文化經營、演出經紀等。目前，該公司已成立6家分支機構，包括文創分公司、圖書分公司、電子產品分公司等。據悉，新東方還與北京仰德電子商務合伙企業（有限合伙）投資成立東方甄選（北京）科技有限公司。

04

猿輔導花式跨界

同樣是教育轉型，猿輔導選擇了與新東方不同的道路。

上文已經提到，9月9日，由猿輔導推出的Grid Coffee首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城，不過2022年的猿輔導，跨界的并不止咖啡領域。

2022年4月，猿輔導旗下的“茉莉智慧母嬰護理中心”正式啟動，其主打“智慧＋”母嬰照護解決方案，目前，該品牌在北京共有三家門店。門店28天月子套餐價格從10.88萬-25.88萬不等，其中最貴的一款是56天套餐，價格高達51.76萬元。

此外，猿輔導還進軍了服飾行業。

十一期間，猿輔導服飾品牌SKYPEOPLE全國首店在三里屯太古里北區負一層開業。

隨后，SKYPEOPLE上海首店入駐興業太古匯，據悉，店內SKU超過20種，經營男女服飾，包括羽絨服、圍巾、漁夫帽和套頭羽絨衛衣，走“商務機能風格”。顏色以白色、藍色、黑色低飽和度的純色為主，也有薄荷綠、橙色等稍顯亮眼。在定價上，其外套價格一般在3200元到7200元，更專注于高端羽絨服賽道。

05

同仁堂、萬達、肯德基入局茶飲

賣完咖啡后，同仁堂又瞄準了茶飲賽道。

2月28日，老字號同仁堂在杭州開出首家名為“制茶司”的茶飲店，主打“東方草本哲學，自然養身之茶”。店內飲品客單價14-24元，茶飲大多融入了中藥元素，例如主推款“熬夜水”中含有整棵鮮人參，“膠原玫瑰鮮乳”中除了玫瑰花瓣還有枸杞桃膠。

此外，同仁堂還繼續加碼白酒生意。12月，同仁堂發布公告，擬斥資約1.9億元獲得京宜生物51%股權，圈定白酒、黃酒產能資源，借此補充藥酒業務產能，同時向食品酒業務延伸。

除了同仁堂外，萬達也宣布進軍茶飲。

4月，萬達被曝入局奶茶賽道，申請了多個“萬茶”商標，據報道，此前，萬達電影稱萬達影院目前在部分門店推出自有茶飲品牌“萬茶”，門店形式包括獨立店和COSTA咖啡融合店兩種形式。5月25日，在萬達電影召開的2021年度網上業績說明會上，萬達電影董事、執行總裁陳洪濤表示萬茶，目前已經在公司140家下屬影院內進行銷售，且經營狀況良好。未來，萬達電影將根據市場趨勢和消費者需求進一步推出新口味、新產品，打造外賣等新場景，采用多種形式加速擴張，實現又好又快發展。

同樣進軍茶飲賽道的，還有肯德基。

6月，肯德基推出獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”，并在蘇州開出全國首店。

產品方面，售賣的茶飲品類包括米乳茶、爆檸茶、果茶等，售價在13-19元之間，相較于頭部茶飲品牌，整體價格較為親民。門店還售賣點心類和三款冰淇淋產品。其中，包括蛋香原味厚蛋撻、小鮮肉酥餅和生椰瑞士卷三款產品，價格區間在6-14元。

06

泡泡瑪特做主題樂園、布局婚慶

2022年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作協議，合作雙方為北京泡泡瑪特樂園管理有限公司、北京朝陽公園開發經營有限責任公司。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。這也意味著泡泡瑪特的首個線下主題樂園將落子北京。

根據泡泡瑪特官方消息，泡泡瑪特樂園團隊正在與具備環球或迪士尼樂園建設經驗的優秀供應商建立合作關系，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。

此外，2023年1月10日，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司發生工商變更，經營范圍新增婚慶禮儀服務、代駕服務等。根據企查查，該公司成立于2021年8月，法定代表人胡健，注冊資本1000萬人民幣，由北京泡泡瑪特文化創意有限公司全資持股。

07

娃哈哈跨界日化、童裝

飲料巨頭娃哈哈在2022年高調宣布進入日化、童裝領域。

在2022年年中會議上，娃哈哈日化產品首次披露，具體包括兒童牙膏、成人牙膏、洗衣凝珠等。不同于傳統日化產品，娃哈哈部分日化產品采用食品原料配方，成分更為安全。以兒童牙膏為例來看，產品精選植萃原料，以益生菌搭配AD鈣，口味清新，有香橙、草莓、牛奶三種味道。

據悉，娃哈哈跨界的洗護系列由杭州娃哈哈蜜勝日化有限公司出品。天眼查APP顯示，蜜勝日化成立于2021年8月6日，法定代表人為王加俊，注冊資本1150萬元人民幣，由杭州娃哈哈宏振投資有限公司（宗慶后100%控股）投資，持股比例為30%。經營范圍包括日用百貨銷售、日用品銷售、化妝品批發等，可以說，蜜勝日化是“娃哈哈宏振”投資的一家實體業務，是其多元化布局又一枚棋子。

12月15日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產品共計20件商品，以及春節系列的5件商品，售價在99-349元不等。

相關工商資質證明顯示，該店鋪的經營主體為浙江娃哈哈服飾有限公司。企查查APP顯示，該公司成立于2021年9月6日，注冊資本500萬，由大股東杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司持股40%。

08

盼盼、深圳地鐵入局預制菜

2022年，盼盼食品推出三款“免洗免切免烹飪”預制菜，為品牌首次跨界預制菜。

據介紹，新品包括南洋風味咖喱雞肉、經典風味魚香肉絲、川式風味辣子雞三種口味，可常溫儲存，免清洗、免切菜、免烹飪，采用原產地新鮮直采蔬菜、肉類，通過烹調炒制和灌裝殺菌，水煮加熱6-10分鐘或微波加熱3-5分鐘即可食用。

6月28日，深圳地鐵旗下全新餐飲品牌“深鐵食研室”開業，位于深圳地鐵十一號線福田站美食廣場A區、HBC匯隆中心和深圳北站樞紐的首批三家門店和售賣點正式“迎客”，門店賣“早餐+預制菜”。

同樣在6月，農夫山泉開售蓋澆飯預制菜，在養生堂食品天貓旗艦店內，這款“即熱新米飯”搭配的澆頭有藤椒雞丁、咖喱牛肉、臺式鹵肉、金湯牛肉4個口味，“三份澆頭+三份米飯”的套餐價為59.9元，而澆頭4袋售價為53.9元，米飯單獨售賣價為6盒售價40.9元、18盒售價119.9元。

7月，地產巨頭碧桂園投資建立鱘魚預制菜產業園，推出“食機已道”系列鱘魚預制菜品；

據艾媒咨詢數據，2021年中國預制菜行業規模為3459億元，預計2026年將達10720億元。有機構預測，未來6-7年，預制菜行業在有望實現3萬億元以上規模，將成為下一個萬億餐飲市場。

09

中國郵政開超市

9月21日，中國郵政在無錫江陰市開業了一家生鮮超市——“蘇錫杭生鮮超市”。

據悉，蘇錫杭生鮮超市位于江陰市南街144號，整個生鮮超市分樓上樓下兩層，共317平方米，分為蔬菜、水果、水產、糧油米面等農產品展銷區。目前已開放一樓100多平方米，吸引了多家農場主和供應商上百款產品進場展銷。截至10月6日，蘇錫杭生鮮超市在開業的16天內，新增會員468人，日均銷售額4573元。

在此之前7月，中國郵政還在成都開業了“蓉郵生活超市”。中國郵政也立志于將其打造成一家郵政網點+社區團購+商超的“店中店”零售平臺。官方同時表示，成都郵政計劃在2022年開出105個“店中店”，并打造3個精品“店中店”。

10

中石化、萬達跨界小酒館 碧桂園進軍酒業

盡管“小酒館第一股”海倫司已經下沉縣城賣燒烤了，依然阻止不了巨頭大佬們入局小酒館。

5月28日，中石化旗下全國首家易捷甄酒館在杭州秋濤路加油站正式揭牌。揭牌儀式上，中石化易捷宣布，將利用全國2.78萬座便利店，因地制宜開設“易捷甄酒館”，按照項目規劃，中石化易捷計劃2022年8月底完成200座以上“易捷甄酒館”建設。

6月中旬，萬達酒店及度假村與洋河股份合作的解酉小館揭幕，“何以解憂，唯有杜康。何以解酉，唯有小館”slogan。

此外，碧桂園也布局酒業。

天眼查顯示，9月18日，「MissBerry貝瑞甜心」的主體格英（上海）品牌管理有限公司發生股權變更，新增一家名為佛山市南海區匯碧一號股權投資合伙企業（有限合伙）的投資主體。經查，該主體為碧桂園創投的旗下主體。