來源/全食在線

撰文/李青林

關(guān)于電解質(zhì)水的話題熱度不斷。

前不久元?dú)馍�林外星人電解質(zhì)水在第一波疫情沖擊下成為了硬通貨，據(jù)元?dú)馍�林官方�?shù)據(jù)表示，外星人電解質(zhì)水電商平臺(tái)單周銷量環(huán)比增長1327%，到家平臺(tái)單周銷量環(huán)比增長1000%。

這個(gè)早已出現(xiàn)的品類，在品牌的加持下不僅成為了剛需，而且吸引了更多的玩家關(guān)注。

在春節(jié)前的兩周，功能飲料品牌東鵬特飲宣布推出東鵬補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料，將其作為開年新品在線上線下同步銷售，足以說明，品牌們將電解質(zhì)水看成一個(gè)新的增長性較強(qiáng)的賽道。

但這股風(fēng)真的能刮長久嗎？

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電解質(zhì)水究竟是啥？

在功能性飲料的大家族中，電解質(zhì)水可謂是較為低調(diào)的品類。電解質(zhì)水是通過補(bǔ)充人體所需的電解質(zhì)，以達(dá)到維持身體電解質(zhì)平衡的功效。

在人體中，水和電解質(zhì)是生命必須的物質(zhì)，電解質(zhì)里有鉀離子和鈉離子等人體所需的微量元素，一旦缺乏就會(huì)出現(xiàn)頭暈等癥狀。

其實(shí)在元?dú)馍�林外星人大火之前，電解質(zhì)水在國內(nèi)市場早已存在許久，但因?yàn)槊�字小眾，且�(guī)в小翱茖W(xué)”的光環(huán)，以至于電解質(zhì)水一直是健身、運(yùn)動(dòng)等小眾消費(fèi)群體的專屬。

而正是這個(gè)品類，卻在2022年的下半年火了。

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國內(nèi)市場里的電解質(zhì)水品牌

提到電解質(zhì)水，大多數(shù)年輕消費(fèi)者都會(huì)想到元?dú)馍�林的外星人，帶有互�?lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍�林外星人電解質(zhì)水一經(jīng)上市便備受好評，甚至成為健身房里的必備品，在消費(fèi)者眼中，選擇外星人電解質(zhì)水的原因除了能夠補(bǔ)充人體所需的電解質(zhì)外，還因?yàn)槠浒�裝個(gè)性，口味豐富，價(jià)格公道而受到歡迎。

但在外星人之前，國內(nèi)市場早已出現(xiàn)多款電解質(zhì)水。

例如我們熟悉，且名字拗口的日本電解質(zhì)水品牌，寶礦力水特，這個(gè)2003年就進(jìn)入中國市場的電解質(zhì)水品牌，如今依舊存在于便利店貨架的中下層，在大眾媒介面前，寶礦力水特似乎很低調(diào)，除了2022年推出了創(chuàng)新營銷之外，在沒有鋪天蓋地的廣告，而這種低調(diào)的市場運(yùn)作，使其在功能性飲料品類中賣的不溫不火。

在寶礦力水特進(jìn)入中國市場2年后，百事旗下品牌佳得樂也殺入中國市場，和前者不同的是，佳得樂被眾人所知，這離不開兩個(gè)重要的原因，一個(gè)是佳得樂進(jìn)入中國市場就定位為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而這個(gè)領(lǐng)域不僅有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員，還有逐年增長的健身愛好者，他們構(gòu)成了佳得樂的核心用戶；另一個(gè)原因就是佳得樂在百事營銷體系的影響下，用飽和式的攻擊戰(zhàn)術(shù)，迅速占領(lǐng)渠道，成為貨架核心位置的產(chǎn)品，所以2005年很多消費(fèi)者都看到了色彩鮮艷的佳得樂。

而農(nóng)夫山泉在2021年推出的尖叫等滲飲料也成為運(yùn)動(dòng)人士的補(bǔ)水產(chǎn)品，再加上一些區(qū)域飲料品牌也都推出過電解質(zhì)水，所以這個(gè)看起來不起眼的品類其實(shí)還有很多玩家的。

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電解質(zhì)水為何不火？

與提神醒腦的功能性飲料相比，在疫情之前，電解質(zhì)水其實(shí)屬于小眾產(chǎn)品，即便是運(yùn)動(dòng)愛好者，也很少會(huì)常態(tài)化購買，那么拋開疫情因素，電解質(zhì)水為何不火呢？

在全食在線看來，首要原因就是定位，無論是定位補(bǔ)充人體電解質(zhì)還是運(yùn)動(dòng)場景，這個(gè)圈子本身就很小，以至于限制了大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲望。

其次是消費(fèi)需求，在功能性飲料品類中，消費(fèi)者對提神，補(bǔ)充維生素的需求較大，所以紅牛、脈動(dòng)、尖叫這些品牌賣的較好，因?yàn)槠涫褂脠鼍芭c大多數(shù)人的生活重疊。

再者是口味，在外星人電解質(zhì)水之前，電解質(zhì)水的口感其實(shí)并不好，尤其是寶礦力水特，雖然從功能上屬于專業(yè)品牌，但在口感上嘗過的人都眉頭緊皺，在看佳得樂，顏色十分豐富，但喝起來也并不那么好喝，畢竟他們的主要賣點(diǎn)就是補(bǔ)充電解質(zhì)，可以說算是專業(yè)性較強(qiáng)的功能性飲料，在在實(shí)際消費(fèi)者，消費(fèi)者要的是好喝。

最后就是營銷，在外星人之前電解質(zhì)水的營銷一直是比較低調(diào)，在多個(gè)傳播渠道中我們并沒有看到電解質(zhì)水的廣告，缺乏與消費(fèi)者對話也是電解質(zhì)水未能走紅的關(guān)鍵。

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破局，從小眾到大眾

從定位專業(yè)人群的飲料開始，電解質(zhì)水注定不會(huì)走紅，但元?dú)馍�林的外星人電解質(zhì)水卻改寫了這一歷史，成為普通消費(fèi)者的首選品牌，而外星人電解質(zhì)水成功的核心就是與消費(fèi)者進(jìn)行了深度互動(dòng)。

這離不開擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍�林，通過線上線下渠道的全方位布局和品牌的深度營銷，并用無糖飲料打開了消費(fèi)者的認(rèn)知，成為大多數(shù)人心中的健康飲料品牌。

在此之下元?dú)馍�林�?021年推出了電解質(zhì)水，個(gè)性且神秘的包裝迅速吸引人的注意，接著沿用成熟的無糖概念和豐富的口味，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)復(fù)購，最后將電解質(zhì)水的功能融入其中，成為具備解決特定需求的產(chǎn)品。

最后就是通過多元化的營銷方式，例如內(nèi)容電商，種草平臺(tái)，達(dá)人帶貨，讓這個(gè)小眾品類迅速被人熟知。

外星人電解質(zhì)水的成功可以說是因?yàn)槠鋵㈦娊赓|(zhì)水的產(chǎn)品帶到了大眾消費(fèi)者的面前，成為一款好喝、好看、好玩的產(chǎn)品。

而電解質(zhì)水的概念則成為錦上添花的一筆。

走進(jìn)大眾生活中，是電解質(zhì)水解決銷售困擾的關(guān)鍵，在外星人之后，一向低調(diào)的寶礦力水特也開始活躍起來，日期寶礦力水特推出了“秋冬火鍋局，和寶礦力水更配”的宣傳語，以迎合更多消費(fèi)者的需求。

而在此之前，寶礦力水特與7-11聯(lián)動(dòng)推出積木限定套裝，吸引了年輕人的瘋狂打卡。而早在2021年這個(gè)活動(dòng)就已經(jīng)開始了。

在全食在線看來，無論是外星人電解質(zhì)水的好喝、好看，還是寶礦力水特的異業(yè)聯(lián)名，都只有一個(gè)目的，那就是拓寬產(chǎn)品邊界，讓更多的人認(rèn)識(shí)品牌，參與其中，感受美好。

走進(jìn)更大的市場，遇見更多的消費(fèi)者，才是電解質(zhì)水需要做的事情。

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但這是一個(gè)風(fēng)口嗎？

隨著寶礦力水特走進(jìn)大眾消費(fèi)世界，元?dú)馍�林外星人電解質(zhì)水成為防疫清單上的必備品，再加上東鵬特飲高調(diào)推出的東鵬補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料，在外界看來，這個(gè)小眾品類似乎迎來了新的風(fēng)口，但真的是這樣嗎？

眾所周知，電解質(zhì)水在2022年末的走紅很大程度和防疫有關(guān)，但隨著疫情消退，電解質(zhì)水還有更大的需求嗎？

顯然目前電解質(zhì)水的場景依舊集中在運(yùn)動(dòng)后，日常補(bǔ)充電解質(zhì)，夏日補(bǔ)水的三大需求上，那么在這些場景之外，還有沒有替代品呢？

顯然除了補(bǔ)充電解質(zhì)之外，脈動(dòng)、尖叫、甚至是無糖氣泡水都能夠滿足日常及運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水需求，因此，在全食在線看來，未來電解質(zhì)水雖然具備一定的成長性，但不會(huì)取得較大幅的增長。

因此全食在線給予或?qū)⑷刖值钠放茙�點(diǎn)建議。

首先要立足大消費(fèi)市場，雖然是細(xì)分品類，但依舊要迎合大多數(shù)人的需求，所以價(jià)格策略，口感，口味的多樣性，配料表的清潔度十分重要。

其次要構(gòu)建立體化的渠道，立體化的渠道就是線上線下協(xié)同發(fā)力，線上種草，線下變現(xiàn)，但最終依舊依靠堅(jiān)固的線下渠道，讓消費(fèi)者看得見，買的到，方便買。

再者就是要用新營銷內(nèi)容打開電解質(zhì)水的消費(fèi)場景，而非局限于某一特定場合下的必備品。

最后我們要冷靜下來，大品牌的入局并不意味著這個(gè)賽道就充滿了機(jī)遇，或許這只是品牌擴(kuò)寬產(chǎn)品線的重要一步，而并非其的主營業(yè)務(wù)和主力產(chǎn)品。

目前除了主力品牌之外，市場上依舊存在一些區(qū)域電解質(zhì)水品牌，或許在2023年這些品牌中的某一個(gè)會(huì)成為下一個(gè)外星人電解質(zhì)水。