來源/新熵

撰文/古廿

2015年12月23日，馬云現(xiàn)身革命圣地延安，宣布了首屆阿里年貨節(jié)啟動的消息。主要目標在于通過節(jié)日氛圍下的促銷，提高電商人群的購買力。

彼時，阿里年貨節(jié)提出的核心是要讓洋貨下鄉(xiāng)、讓土特產(chǎn)進入千家萬戶、讓年味兒更足。

一方面，通過成熟的技術(shù)手段，提高農(nóng)村淘寶的滲透率，以全國范圍內(nèi)的貨品滿足城市人群向農(nóng)村地區(qū)流動過程中的需求供給不足；另一方面，希望通過電子商務(wù)的力量使農(nóng)產(chǎn)品上行，滿足城市人群對于特色產(chǎn)品的需求，發(fā)展農(nóng)村電商。

這一年也被稱為阿里下行的一年。此后，從年貨采買角度切入農(nóng)村電商領(lǐng)域的年貨節(jié)，成為年底各大電商平臺的重要節(jié)日。

從結(jié)果來看，作為一個非常態(tài)化的場景，年貨節(jié)對于阿里電商下行，其實沒有起到?jīng)Q定性作用。反倒是后來崛起的拼多多，成為電商下行的主要拉動者。

伴隨著如今國內(nèi)電商覆蓋了近10億人口，市場滲透率難以繼續(xù)提高，年貨節(jié)也開始從平臺的戰(zhàn)略性目標節(jié)點，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)術(shù)性目標節(jié)點，成為一個承前啟后的節(jié)點IP。

一方面起到查漏補缺，年底沖擊業(yè)績的作用；另一方面也是新年開門紅，為來年的發(fā)展打下基礎(chǔ)。但是不同于雙11、618等誕生更早的電商大促，年貨節(jié)的場景下平臺之間似乎并沒有那么強的硝煙味。

01

年貨節(jié)沒有雙11的仗要打

不打仗，這是張錚在2023年第一場電商之戰(zhàn)——年貨節(jié)里所感受到的關(guān)鍵詞。

作為全電商平臺代運營從業(yè)者，張錚的主要工作內(nèi)容是根據(jù)客戶的需求，進行各個平臺的店鋪管理。在他看來，雙11等年度電商節(jié)日，客戶往往都會有一個運營主場，在此基礎(chǔ)上，其他幾家平臺只需采取復(fù)制跟隨的運營策略。

客戶首選哪個平臺作為主場最為關(guān)鍵。比如在618往往京東是主場，雙11往往是天貓。但是在年貨節(jié)的運營策略選擇上，沒有那么多主場概念，客戶更多是根據(jù)平臺的政策和商品和流量的匹配度進行適配運營。

簡單說就是，不同于雙11等電商平臺發(fā)起的大促，商家往往采取一個主場附帶其他平臺的策略；在年貨節(jié)時，更精細化的商品適配平臺流量成為主要節(jié)奏。

當商家對于商品和平臺的流量關(guān)系認知有了新的變化，同樣的變化也發(fā)生在平臺側(cè)。一場沒有硝煙的年貨節(jié)，揭開了2023年中國零售電商的新圖景。

618、雙11等電商大節(jié)，各家平臺會早早公布招商計劃、運營策略以及時間周期。在輿論攻勢上，甚至普通消費者都能感受到一番龍爭虎斗之勢。

一方面體現(xiàn)在平臺側(cè)。雙11等節(jié)日，各大平臺往往都盯著更低的價格，甚至喊出全網(wǎng)最低的宣傳口號。即使在直播間低價常態(tài)化的今天，比價依然是雙11時電商直播間的主要話術(shù)。

不過也有平臺希望出奇制勝，比如網(wǎng)易嚴選連續(xù)幾年宣布不參與雙11，以市場話題度贏得流量。但是這種小眾電商平臺的另辟蹊徑，并不能掩蓋整個年度電商節(jié)日主流平臺競爭的劍拔弩張。

當所有人只盯著一個指標，那么競爭的味道勢必更大。早期的搶戰(zhàn)報節(jié)奏；中期去GMV化搶全網(wǎng)低價；后期低價常態(tài)化后搶頭部主播入駐合作機會。“搶”幾乎成為貫穿618、雙11等電商節(jié)日發(fā)展歷史的唯一關(guān)鍵字。

不同于京東618、阿里雙11、拼多多百億補貼，曾在三大電商平臺的發(fā)展史中留下濃墨重彩的一筆，隨后成為各方頗具代表性的獨創(chuàng)IP；年貨節(jié)本質(zhì)上屬于公用IP的二創(chuàng)，過年囤貨給國人們留下的傳統(tǒng)印象，顯然要遠遠早于電商大促。因此這里不會有平臺主場，只有消費體驗。

02

新理念的試驗場

《合作競爭》一書中，關(guān)于競爭和合作的商業(yè)行為，有這樣一個區(qū)分：當許多商業(yè)實體在共同創(chuàng)建一個市場時，商業(yè)運作的表現(xiàn)是合作；當這些商業(yè)實體進行市場分配的時候，商業(yè)運作的表現(xiàn)即為競爭。

實體商業(yè)的理論同樣適用于電商平臺。在公用的IP節(jié)點，不再盯著競爭對手的價格指標，聚焦消費體驗、主打平臺自身的特色優(yōu)勢，成為年貨節(jié)的重點。

關(guān)注消費者的購物體驗，而不關(guān)注競爭對手做了什么，是今年各個電商平臺不約而同的選擇。在這個戰(zhàn)略風向的指導(dǎo)下，年貨節(jié)成了各大電商平臺嘗試新規(guī)則、開展新業(yè)務(wù)的“試驗場”。

淘寶方面，今年年貨節(jié)取消跨店滿減，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式。這意味著消費者無需湊單，即可享受活動優(yōu)惠價格。

其中的變化對商家來說在于，“跨店滿減”必須整店商品一起加入優(yōu)惠機制，但“官方立減”可以報名部分商品獨立參與。同時，商家也可以將“官方立減”和前N、店鋪券、品類券等其它優(yōu)惠同時設(shè)置使用。

相關(guān)負責人表示，在年貨節(jié)中推出“官方立減”的玩法，主要考量是優(yōu)化消費者體驗。“為了進一步簡化消費者體驗，提升購買UV。”這意味著過去電商大促被詬病的湊單滿減，成為過去式。

有實體零售從業(yè)者表示，湊單滿減和官方立減帶給消費者的體驗改善，可以用“軟折扣”和“硬折扣”兩個零售業(yè)態(tài)的優(yōu)惠概念來解釋。

所謂軟折扣主要指傳統(tǒng)的優(yōu)惠、買贈、會員、滿減等折扣活動，包括電商節(jié)復(fù)雜的計算公式。這種傳統(tǒng)的折扣總是伴隨著某種規(guī)則，消費者必須在特定的條件、時間下，享受特定商品的折扣。

無論線上線下，渠道品牌都會通過折扣活動的形式，滿足消費者對物美價廉的追求。比如2022年上半年大火的線下臨期折扣店，本質(zhì)都是屬于軟折扣的范疇。但在軟折扣模式下，通常會導(dǎo)致顧客因打折而等待購物，或周期內(nèi)購買產(chǎn)品中閑置較多。

官方立減，則可以類比為“硬折扣”，是一種天然、無條件的折扣。顧客不需要借助折扣活動或限定規(guī)則，就可以享受到折扣后的價格。消費者第一眼見到的商品價格，就已經(jīng)是折扣價。

在這種模式下，顧客不需要對價格有過多的思考，基于平時的購買習慣，一眼就能辨別硬折扣的價格優(yōu)勢。這在一定程度上也簡化了顧客的購買決策流程。

不過目前來看，這種“官方立減”只存在于年貨節(jié)活動周期內(nèi)，取消跨店滿減僅針對本次年貨節(jié)，未來大促是否啟用并不確定。因此一定意義上，可以看作淘寶對于新業(yè)態(tài)的測試。

如果說淘寶在測試零售電商的硬折扣新形式，試圖借鑒實體零售的經(jīng)驗，提升消費者的購物體驗；那么美團則是更進一步，將年貨節(jié)作為即時零售的放大器，想要進一步實現(xiàn)本地實體零售的線上化。

美團平臺開啟的2023年貨節(jié)，在時間周期上要一直持續(xù)至2月5日，覆蓋元旦、小年、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)等多個節(jié)點。遠高于淘寶等主流電商平臺，也高于抖音等內(nèi)容電商平臺。

高度加碼的背后，在消費需求層面，年貨市場創(chuàng)造了一個本地化的購物節(jié)點。人們會在這段時間集中購買，訂單量密集且巨大，本地化的門店形態(tài)所能帶來的集中訂單履約能力與效率價值就非常高。

不僅如此，年貨市場的傳統(tǒng)消費習慣也更側(cè)重于親朋好友在本地商業(yè)的逛和聚，同時在走親訪友的時間點，禮物市場也是年貨節(jié)的另一個重頭戲。

相比自買自用，禮品市場往往需要很強的實物商品體驗作為選購參考。聚會的團圓氣氛和消費體驗所養(yǎng)成的長期習慣，使得在年貨節(jié)這個節(jié)點，美團擁有了和傳統(tǒng)電商平臺一起參與、做大蛋糕的時間窗口期。

03

中國式零售電商的共同富裕

一方面，年貨節(jié)衍生自傳統(tǒng)公共IP，不會面臨任何一家平臺的主場面子爭奪戰(zhàn)，避免了硝煙味，這是由基因所決定；另一方面在市場環(huán)境的變化下，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后的零售電商平臺，對于節(jié)日營銷的思考也在轉(zhuǎn)變方向。

此前，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任后，清醒地認識到，“國內(nèi)電商領(lǐng)域的競爭，其激烈程度前所未有，大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏。”

隨后，她正式叫停以商品交易總額為增長目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造上，并強調(diào)要從交易發(fā)力轉(zhuǎn)向消費發(fā)力。主要策略有全面收攏和優(yōu)化營銷IP，堅決砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目，在營銷方式上做減法。

保留和優(yōu)化“618”“99”“雙11”“雙12”等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從二十多個優(yōu)化到五個，讓商家的經(jīng)營項目更集中。而天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等這些被砍掉的項目則被認為投入產(chǎn)出比不清晰，分散和浪費了商家的資源與精力。

不僅僅是阿里，聚焦消費體驗成為所有零售電商平臺的共同市場。比如京東深耕的物流服務(wù)，抖音補課的售后服務(wù)，美團發(fā)力的本地零售線上化，核心都是圍繞“多快好省”的零售四字訣，放大自身的平臺特色。

在零售觀察人士李志看來：過去電商節(jié)日主要有兩個任務(wù)一個是搶消費者，另一方面是逼著商家和品牌方站隊。在去GMV化和監(jiān)管廢除“二選一”平臺政策后，電商節(jié)日必然會多元化、主題化、互動化，成為不斷完善消費體驗的零售特區(qū)。

上述語境下，促銷活動中除了“更低的價格”這個單一指標，還需要關(guān)注更多的產(chǎn)品上新、更前沿的購物體驗、更細分的場景氛圍。在不斷做大的消費市場中，各家平臺以自身的特色優(yōu)勢共分蛋糕，有望真正迎來中國式零售電商的共同富裕。