來源/陸玖商業評論

作者/陳沛

2022年，元氣森林的線下渠道，一個“亂”字可以概括。

尾貨和竄貨，已經成為元氣森林的兩大困擾。

最低每瓶1.9元的元氣森林氣泡水、每瓶3.5元的元氣森林乳茶……“白菜價”的元氣森林核心產品，擺放在諸多臨期尾貨超市的貨架上，成為臨期尾貨超市引流的手段之一。

但是，這些低價銷售的商品對元氣森林并不友好。它們擾亂了用戶心智，讓消費者不禁懷疑，元氣森林的零售價到底值不值？

“我們只講產品，這是錯誤的。”在2022年的經銷商大會上，唐彬森用“浪子回頭”定調2023年的工作，而唐彬森回頭希望上的“岸”，則是線下渠道的建設。

元氣森林前區域負責人向陸玖商業評論透露，元氣森林依靠資本“大水漫灌”式地開辟經銷渠道留下不少隱患，區域管理層壓貨、貪腐等時有發生，想要短時間追趕傳統巨頭的腳步，仍有諸多短板需要彌補。

有業內人士透露，在2022年的經銷商大會上，唐彬森希望加大投入來完善線下渠道建設，并在物料、SKU方面與傳統飲料看齊。在業內看來，這也是此前標榜新勢力的元氣森林正在向傳統飲料商回歸。

與上述信息相佐證的是，1月14日，唐彬森發布元氣森林全員內部信，稱要尊重行業規律，擁抱傳統經驗。

越來越“傳統”的元氣森林，又該在渠道端如何突圍？

01

尾貨“常客”

想喝元氣森林又覺得太貴？那可能沒有找到正確的購買姿勢。

連日來，陸玖商業評論在河南多家臨期尾貨超市發現，元氣森林的核心產品氣泡水、元氣乳茶都堪稱“白菜價”，其中零售價5元的氣泡水，3元就可以買到；而零售價9元的元氣乳茶，如果成箱買，每瓶折合不到5元錢……

在某品牌的臨期折扣超市中，元氣森林的產品單獨陳列一個展臺，放在較顯眼的位置，成為該店的引流款之一。

“臨期、尾貨、有硬折扣，另外元氣森林有市場價格認知，也能算是引流款。”該超市負責人告訴陸玖商業評論，隨著疫情管控的放開，不少飲料經銷商都在聯系處理臨期產品。

而在另外一家臨期折扣店，元氣森林氣泡水每瓶賣3.9元，雖然折扣力度不大，但尚有5個多月保質期，從消費者的角度來說，可以適當囤一囤。

不過，陸玖商業評論發現，在這些臨期折扣店中，很少見到農夫山泉、可口可樂等品牌的核心產品。“其他品牌飲料也有，多是超市不干了，整體打包收購。”有臨期折扣超市業務人員透露，像元氣森林這種批量出現在臨期尾貨超市，多是經銷商的無奈之舉。

“去年，我們一單就收了20多萬元氣森林的產品，還有4個多月到期。主要是廠家壓貨太厲害，經銷商受不了。”一熟悉元氣森林體系的業內人士賈明（化名）透露，元氣森林對竄貨管理也挺嚴格，但去年元氣森林為了完成回款任務，僅在河南市場就壓了兩次貨。

“最低元氣森林的氣泡水我們賣到每瓶1.9元，比礦泉水還便宜。”一店員坦言，當時自己就囤了好幾箱。

氣泡水逐漸賣不動了，也成為部分經銷商的擔憂。一名深耕飲料行業的經銷商劉先生認為，元氣森林的氣泡水，更多的是概念認知傳播，并無過多的粘性和門檻，目前市面上很多氣泡水，都開始復制元氣森林的路線，且用價格把元氣森林逼入死角。

他拿出一瓶由廣東樂虎食品有限公司生產的蘇打氣泡水告訴陸玖商業評論，該產品999ml只賣5元錢，且瓶身同樣顯著標明“0糖、0脂肪、0卡路里”，“味道大差不差，年輕人肯定選擇更實惠的。”

02

渠道之殤

元氣森林核心產品涌入臨期尾貨渠道只是顯性問題，更深層的原因在于管理的失靈和渠道的混亂。

根據媒體報道和2022年經銷商大會透露數據，元氣森林2022年的銷售回款約80億-90億元，雖然沒有完成此前的既定100億目標，但在疫情的影響之下，這份成績也十分可觀。

不過，數字的背后，是經銷商的負重前行。

“去年元氣森林的管理出現了問題，不是小問題，可以說是大失誤了。”賈明以河南市場為例，去年的銷售團隊一方面是吃回扣吃得太多，另一方面對經銷商壓得也比較狠。

他透露，元氣森林為了開拓渠道，在市場費用方面的管理并不是非常嚴格，但是對回款要求比較高。為了完成銷售任務，河南區域除了讓經銷商壓了兩撥貨，管理層還找經銷商每件要2元錢現金回扣，涉及金額比較大。

“去年元氣森林渠道的不少負責人，因為涉及經濟問題被立案調查，我知道河南應該是進去了2個。”賈明透露。

陸玖商業評論注意到，元氣森林在去年11月7日的元氣黑板報中，內部公告有在職和離職員工因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案調查。

對于被壓貨的經銷商來說，飲料不比白酒，有保質期。為了不讓把貨砸在手里，只能不斷地竄貨。“真有大批嚴重臨期的產品，廠里也會回收。如果調貨的話，調回的貨會走特渠，或者再次以陳列費用的形式下市場。”有熟悉元氣森林的經銷商表示，但自己處理掉貨，可能才是解決的辦法。

于是，跨區域的竄貨開始在元氣森林的經銷商之間盛行，市場上的元氣森林產品甚至出現了價格倒掛，賣給終端的價格甚至還沒有出廠價高。

“在我看來，元氣森林更像是資本按照互聯網思維炮制出來的流量小生。”賈洪海認為，元氣森林的打法，類似互聯網的火箭三級理論。第一是打磨產品，快速出圈；第二是燒錢“跑馬圈地”；第三是完成生態閉環，開始不斷迭代。

賈洪海認為，元氣森林通過品類的劃分、更貼近年輕人的傳播方式，以及資本手段讓氣泡水快速搶占市場，實現用戶粘性和閉環后，再不斷地增加SKU，有很強的互聯網打法和氣息。

但在飲料市場，就算是農夫山泉、可口可樂等巨頭，也無法完成生態閉環。“飲料屬于即時消費，品牌忠誠度并不是很高，主要比拼誰的渠道距離消費者更近。”賈洪海解釋。

此外，陸玖商業評論發現在縣鄉的市場上，部分小企業對元氣森林氣泡水的跟隨產品，由于價格優勢，銷售情況也十分不錯。

03

亡羊補牢

“2022年的不確定性確實讓我們交了不少學費，但我想說的是：每一個彎路、每一筆學費都是幫助我們成長的外部力量。”唐彬森在內部信中的話語，亦表明無論是竄貨還是壓貨問題，在元氣森林高層也都是顯性問題。

根據媒體報道和經銷商反饋，在2022年經銷商大會上，唐彬森和元氣森林對未來規劃進行了闡述。總結起來有幾個大核心方面：一是重視渠道建設，增加渠道返利和人員費用補貼；二是放緩銷售目標，防止竄貨等現有亂象；三是尋找“下一個氣泡水”。

對于上述說法，陸玖商業評論咨詢元氣森林相關負責人，其表示目前暫時沒有對外發聲的資料，等年會后看是否有可同步的新信息。

慢下來的元氣森林，其打法正在向農夫山泉等傳統巨頭靠攏，但其能否在2023年補足以前落下來的市場功課？

多名人士認為，渠道建設對有品牌和資本積累的元氣森林并不難，主要在耐心。“渠道建設是個長坡厚雪的慢賽道，很難速成。”有多年快消經營的業內人士告訴陸玖商業評論，元氣森林在河南等市場的覆蓋了，已經相當的高了，但在精細化程度需要提升。

該業內人士表示，元氣森林目前多數情況仍是品牌驅動、產品驅動和口碑驅動，主動觸達目標消費者的通路能力還很弱。

“從元氣森林招聘的崗位95%都是地市銷售可以看出來，元氣森林正試圖觸達更廣泛的消費人群。”上述人士還表示，雖然滲透率上去了，但是它的大單品主要集中在5元以上，這個價格帶覆蓋四五線全渠道，效果還有待觀望。

陸玖商業評論在鄭州市場發現，不少小型餐飲的冷柜為元氣森林提供，但里面卻沒有任何一款元氣森林的產品，給其他飲料做了“嫁衣”。“我接手飯店就有這個冷柜，目前還沒有人來推過元氣森林的產品。”一名餐飲老板透露。

放緩銷售目標，對經銷商來說松了一口氣，但也在多數經銷商的預料之中。對他們而言，今年提高利潤才是最關心的事情，“氣泡水的銷量感覺已經到了瓶頸期，元氣森林和經銷商都希望找到新的爆款，實現業績擴容。”一名經銷商坦言。

外星人被元氣森林寄予厚望。有經銷商向媒體透露，在今年增加的市場活動資金中，外星人分配到的投入接近氣泡水的一半。

不過，在培養新的大單品過程中，元氣森林同樣出現心急和用力過猛的情況。此前的“0糖”風波還未過去，元氣森林又被媒體爆料找“陽人”在社交平臺發布疫情相關內容時，在照片中植入外星人電解質飲用水，并在文章中表示電解質水在發燒出汗后對補水很有作用。

如果結合元氣森林的市場和渠道表現，急著借疫情進行營銷和販賣焦慮的元氣森林，可能源于自身面臨的業績焦慮。