來源/36氪

撰文/楊亞飛

36氪獲悉，1月14日，唐彬森發(fā)布元氣森林全員內(nèi)部信。在這封信中，唐彬森稱過去2022年是艱難的一年，但在嚴(yán)峻外部環(huán)境中，元氣森林仍然在線下渠道滲透、出海業(yè)務(wù)、外星人單品、工廠端等取得“階段性成果”。

線下渠道方面，元氣森林過去一年邁了一小步。唐彬森援引第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計的水飲廠商線下零售排名數(shù)據(jù)：2021年1-11月，元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

自2019年啟動的出海業(yè)務(wù)仍然在繼續(xù)推進。唐彬森表示，元氣森林產(chǎn)品已經(jīng)銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區(qū)，成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道，連續(xù)兩年在美國“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名。

在信中，唐彬森首次披露去年外星人電解質(zhì)水去年全年業(yè)績：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。唐彬森稱，外星人事業(yè)部2022年全年“交出超預(yù)期答卷”，成為繼“氣泡水之后的第二增長引擎”。

對于外星人這一成績，唐彬森表示，并非是營銷策劃，而是“相信年輕人”、“簡單純粹的產(chǎn)品邏輯堅持了三年，熬過一個小周期”。唐彬森回憶稱，外星人品牌早期創(chuàng)立時的產(chǎn)品思路是“做一個自己喜歡喝并且愿意在實際生活中給家人、朋友喝的飲料”。 而當(dāng)時外星人團隊很多從國外留學(xué)回來，了解到電解質(zhì)水對解決人體需求的實際價值和重要性。

不過，唐彬森同時強調(diào)，外星人能快速出圈一部分也要感謝巨頭。“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，不會這么快有自己的工廠布局。”唐彬森稱，那么2022年元氣森林將承接不了外星人電解質(zhì)水突然增長的需求，“這個增長完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想像。”

2021年推出的纖茶，過去一年同樣有不錯增長，業(yè)績連續(xù)兩年300%增長，2022年前八個月業(yè)績過億、同比增長10倍，并在日前推出十全茶新品。不過從銷售體量來說，相比于外星人，纖茶仍然稍顯遜色。唐彬森在新年之初，也給纖茶團隊留了一個“作業(yè)”：“2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？”

在自建工廠升級無菌灌裝技術(shù)之后，0防腐劑是唐彬森關(guān)注的產(chǎn)品升級重點，稱元氣森林將圍繞“如無必要，勿增實體”的原則定下一個目標(biāo)，即是“未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑，”并稱新品如果需要含防腐劑，那就不要做，“不給自己留任何后路。”

隨著業(yè)務(wù)體量和線下渠道的膨脹，元氣森林團隊規(guī)模在持續(xù)擴大，并在2022年初，在結(jié)合原有公司基礎(chǔ)上對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，啟動了“主動降速降溫”的組織體系升級計劃。唐彬森稱，截至目前，公司已經(jīng)沿著既定目標(biāo)在按部就班地落地，“更尊重飲料行業(yè)規(guī)律，發(fā)展節(jié)奏更穩(wěn)健......走得更遠。”

元氣森林人員規(guī)模最大的銷售團隊，也在去年做了人員、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革。此外，對于產(chǎn)品和品牌，也進行了包括資源復(fù)用、設(shè)立科學(xué)、完善的產(chǎn)品立項、孵化、測試的流程和機制、建立“元氣宇宙大會”等組織架構(gòu)調(diào)整。

對于2023年，唐彬森稱外部環(huán)境依然充滿寒氣，全年工作將圍繞“保生存，謀發(fā)展”展開，并將重點推進三件事：

1、組織和管理，持續(xù)進行開環(huán)建設(shè)，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風(fēng)格上更強調(diào)執(zhí)行力；

2、工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度。所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效。比如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下，提供專業(yè)支持、團隊支持，并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。

3、工作方法上，要尊重預(yù)算和計劃，盡全力保障預(yù)算的科學(xué)性和未來的迭代基礎(chǔ)。

唐彬森稱， 2022年的不確定性讓元氣森林交了不少學(xué)費，但從更長時間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，既需要十年磨一劍的耐心和韌勁學(xué)習(xí)，也要在陣痛中學(xué)會長線思考，用長線價值觀引導(dǎo)自我迭代。

以下為唐彬森《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023》內(nèi)部信全文：

親愛的元氣伙伴們：

大家好！

2022年是我人生歷程里非常難忘的一年，我深刻感受到疫情對社會、對行業(yè)、對個體的劇烈沖擊。扛過艱難的2022，我從內(nèi)心深處感激每一位元氣人：感謝你們在重重壓力、諸多挑戰(zhàn)中依然選擇和公司同步同頻、咬牙前進、奮力向上，正是大家團結(jié)一致和努力堅持，才能有我們今天的小結(jié)和擁抱。

我一直堅信：從更長時間軸看，短期的陣痛并不是最重要的，奔赴前方的戰(zhàn)士更要看到遠方的旗幟和目標(biāo)。從創(chuàng)業(yè)的0到1，再到成年禮和而立之年，每一個收獲背后必將伴生磨煉。如何在陣痛中學(xué)會長線思考，如何用長線價值觀引導(dǎo)自我迭代，這恐怕是我們應(yīng)該思考的命題。如果十年算是一個周期，百年方能成就一個老店，那回頭看這一城一池的局部陣痛就可以忽略不計了。

當(dāng)然，過去一年也有幾個好消息和大家在這里分享，雖然外部環(huán)境嚴(yán)峻，我們還是努力取得了一些成果。

業(yè)務(wù)和產(chǎn)品取得階段性成果，尤其0防腐劑的決心和目標(biāo)成為行業(yè)關(guān)注點

這一年，第三方數(shù)據(jù)公司尼爾森統(tǒng)計的水飲廠商線下零售排名里，元氣森林又邁進一步：2021年1-11月，元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名第15名，而2022年1-11月，元氣森林排名上升到第12名。

這個排行榜上，很多行業(yè)老大哥都是幾十年歷史甚至是百年老店，我們有幸位列其中，實屬不易。而在這些增長和進步里，蘊含著各位共同的努力和拼搏。

今年，我們的國際事業(yè)部代表企業(yè)在海外開疆拓土，捷報頻傳：從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，元氣森林僅用短短三年就成為中國飲料企業(yè)出海的龍頭，產(chǎn)品遠銷至歐美、東南亞、大洋洲等超過40個國家和地區(qū)，并成為極少數(shù)成功進入澳大利亞、印度尼西亞、馬來西亞等國家主流渠道的中國品牌，得到了海外不同文化群體的認可。我們連續(xù)兩年在美國消費旺季的“黑五”期間進入美國亞馬遜氣泡水排行榜前10名，這是第一個也是唯一一個解鎖此成就的中國品牌。

作為氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二增長引擎，外星人事業(yè)部2022年不負眾望，交出超預(yù)期答卷：單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。這里我想說：業(yè)績只是產(chǎn)品被市場認可的一個維度，我更看重的是：長線邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質(zhì)水品類之間的關(guān)聯(lián)性、外星人在用戶心目中被需要的優(yōu)先級。

在這里我特別回憶下外星人品牌早期創(chuàng)立時的產(chǎn)品思路：“做一個自己喜歡喝并且愿意在實際生活中給家人、朋友喝的飲料”。我一直堅信：飲料企業(yè)再多花樣，最后還得靠好產(chǎn)品說話。外星人今年突然出圈，靠的不是營銷策劃，靠的是三年來我們一直踏踏實實落地這個簡單務(wù)實的產(chǎn)品理念。

當(dāng)時外星人團隊很多從國外留學(xué)回來，講到自己曾經(jīng)研究健康飲食，了解到電解質(zhì)水的重要性。我問了他們才發(fā)現(xiàn)電解質(zhì)水確實有實際價值，可以解決很多人體需求問題，比如運動后的疲勞感可能是因為電解質(zhì)流失，而不是簡單的饑餓。一個簡單純粹的產(chǎn)品邏輯我們堅持了三年，熬過一個小周期才取得了今天的進步和突破。外星人這件事情也讓我更加相信：去解決用戶需求，踏實做好產(chǎn)品規(guī)劃和執(zhí)行，穩(wěn)健走好眼前每一步，剩下的交給時間和用戶。每一步基礎(chǔ)扎實，才有長線周期里的轉(zhuǎn)化和結(jié)果。所謂“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。”

在年輕產(chǎn)品經(jīng)理的會上，我經(jīng)常強調(diào)的一個思路就是：要有“十年磨一劍的耐心和韌勁”。我們已經(jīng)用重資本建廠、至少深耕十年的決心表明了我們公司有這個耐心去慢慢試錯、慢慢打磨用戶需要的好產(chǎn)品。

當(dāng)然，這里涉及到一個關(guān)鍵點就是：如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質(zhì)水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預(yù)期的，要是放在三年前，我不敢想像。

在這里，我依然希望強調(diào)一下“相信年輕人，堅持打造好產(chǎn)品”這個理念。所謂“星星之火，可以燎原”，每一個創(chuàng)新的種子都應(yīng)該被鼓勵、被呼應(yīng)。一個行業(yè)有希望的特點是這個行業(yè)不斷誕生新公司、給出新希望。一個公司有希望的特點是這個公司的引領(lǐng)者里不斷有年輕人涌現(xiàn)出來，他們的想法被尊重，他們的熱情被點燃。

我們的很多新品都是由一批熱愛生活、熱愛打造好產(chǎn)品的年輕人做出來的。前面所說的外星人意外出圈就是“相信年輕人”的典型案例之一。同樣，纖茶的誕生也是如此，其中的玉米須茶我自己、我家人都愛喝，那么就支持年輕人去做。在這里，我也給纖茶團隊留一個作業(yè)：2023年你們能否成為公司的第三增長引擎？我們拭目以待。

“0防腐劑”也是我放在案頭一直思考的問題。我們做元氣森林的初衷就是想持續(xù)給用戶提供好產(chǎn)品，一直在想如何用好產(chǎn)品愛這個世界。圍繞“如無必要，勿增實體”的原則，我們定下一個目標(biāo)：未來，全線產(chǎn)品將不含防腐劑。這個事情很難，有人說：你這樣做，萬一有一天因為一些原因，產(chǎn)品需要添加防腐劑怎么辦？我們的答案是：那就別做！我們就是要通過這樣對內(nèi)、對外的正式發(fā)布而不給自己留任何后路。

尊重行業(yè)規(guī)律，擁抱傳統(tǒng)經(jīng)驗

如果說前幾項成果是用戶和市場給我們的反饋，那么，組織升級則是2022年里我們每個人都能感知到的變化。

2022年初，我們在結(jié)合原有公司基礎(chǔ)上對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，公司已經(jīng)沿著既定目標(biāo)在按部就班地落地。這次主動降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業(yè)規(guī)律，發(fā)展節(jié)奏更穩(wěn)健，這樣的組織規(guī)劃未來也能走得更遠。

對于銷售團隊，我們進行了人員調(diào)整、戰(zhàn)區(qū)的組織架構(gòu)調(diào)整以及薪酬體系改革，更加服務(wù)線下銷售和終端客戶。

去年上、下半年疫情嚴(yán)重時，正趕上我們飲料銷售的旺季，我看到各地的銷售同事都在堅持不松懈，想盡一切辦法去推動業(yè)績、推動經(jīng)銷商合作伙伴，我們線下的同事創(chuàng)新性地想出了做海報在微信群里組織小區(qū)團購，且成果頗豐。這種“沒有條件創(chuàng)造條件也要上”的精神令我和所有中后臺同事感動。今年我也從各種渠道聽到、看到我們銷售同事的種種不易，看到了大家反饋的種種意見，這不斷刺激我反思，我們怎樣才能做得更好，才能不辜負大家。2023年，公司將從各方面加大對銷售工作的關(guān)注力度，大家一起“爬過我們的雪山，走出我們的草地”。

此外，對于產(chǎn)品和品牌，我們也進行了組織架構(gòu)調(diào)整，一方面也實現(xiàn)了資源復(fù)用，推動了降本增效。另一方面我們設(shè)立了更加科學(xué)、完善的產(chǎn)品立項、孵化、測試的流程和機制，強調(diào)了產(chǎn)品產(chǎn)生的嚴(yán)肅性。在產(chǎn)品創(chuàng)新的源頭上，我們也建立“元氣宇宙大會”這樣的開放性機制去激發(fā)大家的創(chuàng)意，讓年輕人的新創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)出來。

而對于事關(guān)生死的食品安全問題和對外推廣的合規(guī)問題，我們也完善了我們的安全網(wǎng)體系和紅線標(biāo)準(zhǔn)，始終在強調(diào)產(chǎn)品與品牌的安全性、合規(guī)性。

新一年的生存與發(fā)展

2023年面對仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，謀發(fā)展”將是我們?nèi)旯ぷ鞯闹黝}。我們將重點推進幾件事：

第一，在組織和管理上，持續(xù)進行開環(huán)建設(shè)，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，并在管理風(fēng)格上更強調(diào)執(zhí)行力，清晰落地結(jié)果，拒絕曖昧。以組織進化和科學(xué)管理實現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。

第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關(guān)注度。這里的意思不是所有人跑去做銷售，或者對銷售指手畫腳。而是我們所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔(dān)銷售相關(guān)的績效。比如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈部門把銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，品牌工作核心圍繞終端賣力開展。各部門在不干擾業(yè)務(wù)的情況下，提供專業(yè)支持、團隊支持，并解決各區(qū)域銷售和總部溝通的問題。

第三，在工作方法上，還要尊重預(yù)算和計劃，盡全力保障預(yù)算的科學(xué)性和未來的迭代基礎(chǔ)。

2022年的不確定性確實讓我們交了不少學(xué)費，但我想說的是：每一個彎路、每一筆學(xué)費都是幫助我們成長的外部力量，我們要學(xué)會在常態(tài)的不確定性中努力尋找定力和確定性。善于在變化中掌握創(chuàng)新驅(qū)動的產(chǎn)品節(jié)奏，方可有未來立于萬軍之中的自信。所謂：“兵無常勢，水無常形”，在某種意義上就代表著擁抱變化才有掌控未來的可能。 

最后，我想留一句祝福：大家齊心協(xié)力扛過艱難的2022，也希望大家依舊保持拼搏的狀態(tài)，好好過個春節(jié)，把身體搞得健健康康、元氣滿滿！來年加足馬力，全力擁抱充滿挑戰(zhàn)的2023！