出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

提起步步高，在湖南幾乎無(wú)人不知。到2022年上半年為止，步步高擁有門店367家，超市業(yè)態(tài)322家、百貨業(yè)態(tài)門店45家，面積合計(jì)約497萬(wàn)平方米。

步步高集團(tuán)始創(chuàng)于1995年，從湖南的毛主席家鄉(xiāng)——湘潭起步。近30年的發(fā)展，步步高集團(tuán)成為中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的14強(qiáng)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)。其線下門店主要聚焦于中國(guó)的大西南地區(qū)，近700家多業(yè)態(tài)實(shí)體門店遍布湖南、江西、四川、廣西等省份，是湖南、廣西的零售冠軍。2008年，步步高在深交所上市，被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)民營(yíng)商超第一股”，巔峰時(shí)市值150多億。

01

國(guó)資入主，實(shí)控人生變

停牌一周之后，步步高股票于1月16日復(fù)牌交易，截止9:30，盤初大漲7%，報(bào)7.33元。

消息面上，1月11日，控股股東步步高集團(tuán)與湘潭產(chǎn)投投資簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》《表決權(quán)放棄協(xié)議》，步步高集團(tuán)將所持公司10%股份以協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式轉(zhuǎn)讓給湘潭產(chǎn)投投資，將放棄其剩余所持公司全部2.16億股股份(占公司總股本的24.99%)對(duì)應(yīng)的表決權(quán)。轉(zhuǎn)讓價(jià)款合計(jì)為人民幣5.18億元，折合每股轉(zhuǎn)讓價(jià)格為5.995元；本次權(quán)益變動(dòng)完成后，湘潭產(chǎn)投投資將成為公司的控股股東，湘潭市國(guó)資委將成為公司實(shí)際控制人。

實(shí)際上，早在去年6月份，湖南的國(guó)資已經(jīng)向步步高伸出援手。

2022年6月14日，步步高曾在其微信公號(hào)上發(fā)表文章稱，當(dāng)天下午，興湘集團(tuán)(湖南省國(guó)資委持有興湘集團(tuán)100%股份)、湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)分別與步步高簽訂《意向協(xié)議》，將向步步高提供流動(dòng)性資金支持20億元。

簽約現(xiàn)場(chǎng)

在這次注資之后，步步高董事長(zhǎng)王填表示，與興湘集團(tuán)、湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)簽約，極大地提振了實(shí)體零售企業(yè)的信心。相信在興湘集團(tuán)和湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)的加持下，步步高一定能夠順利度過(guò)當(dāng)前的難關(guān)，并將加快提高公司資產(chǎn)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率，助推公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施。

根據(jù)報(bào)道，按照協(xié)議約定，湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)旗下長(zhǎng)沙晟隆投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)作為股權(quán)基金管理人，將出資5億元戰(zhàn)略入股步步高集團(tuán)，持股17.88%。

根據(jù)步步高在2022年10月披露的2022年三季報(bào)，步步高集團(tuán)作為其第一大股東，持有公司34.99%股份；第二、第三大股東分別為張海霞(步步高實(shí)控人、董事長(zhǎng)王填之妻)、林芝騰訊科技有限公司，兩者持股比例分別為6.01%、5%。

對(duì)步步高來(lái)說(shuō)，此次國(guó)資的入主，最直觀的好處在于資金與資源方面給予有效支持，在優(yōu)化財(cái)務(wù)狀況、強(qiáng)化持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的同時(shí)，助力公司把握行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在疫情政策優(yōu)化的大背景下，步步高此時(shí)迎來(lái)國(guó)資入主，有助于重拾供應(yīng)商信心，供應(yīng)鏈也將快速恢復(fù)正常。同時(shí)，我國(guó)居民消費(fèi)也正在得到快速恢復(fù)，對(duì)實(shí)體零售而言，這也是利好消息。

02

疫情三年，影響巨大

1月15日，步步高商業(yè)連鎖股份有限公司發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)預(yù)計(jì)虧損13-19.5億元，去年同期虧損1.84億元，同比下降606%-959%；扣除非經(jīng)常性損益后凈虧損預(yù)計(jì)在12-18億元，上年同期虧損4.44億元，虧損同比擴(kuò)大170.11%－305.16%。基本每股虧損1.56-2.34元，去年同期每股虧損0.22元。

步步高表示，報(bào)告期內(nèi)公司戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，除購(gòu)物中心和百貨店外，自2022年第四季度開(kāi)始，通過(guò)關(guān)停并轉(zhuǎn)從四川市場(chǎng)全面退出，江西市場(chǎng)大幅收縮至新余、萍鄉(xiāng)、宜春三地(臨近湖南的城市)；湖南、廣西兩省也同步關(guān)停并轉(zhuǎn)低效虧損門店。同時(shí)，由于居民消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，加之渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司經(jīng)營(yíng)內(nèi)外環(huán)境面臨較大壓力，故報(bào)告期業(yè)績(jī)較上年同期下降。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，步步高受疫情的影響巨大。

過(guò)去的一年，不僅僅步步高這樣的線下實(shí)體零售巨頭遇到了困境，整個(gè)傳統(tǒng)商超體系都不樂(lè)觀。同花順披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年發(fā)布了三季度報(bào)的零售企業(yè)中，有不少出現(xiàn)較高額度的虧損。如北京京客隆、中百集團(tuán)、利群股份、華聯(lián)綜超等都呈現(xiàn)雙下滑的局面。

而據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)2022超市上市企業(yè)三季報(bào)數(shù)據(jù)，13家超市上市企業(yè)有6家營(yíng)收同比下滑，有7家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比過(guò)半；有8家企業(yè)同比下滑，占比超六成；雖然有6家企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，但僅有紅旗連鎖、家家悅和三江購(gòu)物凈利過(guò)億，其余三家均少的可憐。超市大賣場(chǎng)真正進(jìn)入微利時(shí)代。

對(duì)比在疫情之前步步高的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2019年，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入196.61億元，同比增長(zhǎng)6.87%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.73億元，同比增長(zhǎng)10.18%。2019年步步高新開(kāi)超市門店63家，百貨門店2家，截至2019年底，步步高在湖南、廣西、江西、川渝等地區(qū)共開(kāi)設(shè)各業(yè)態(tài)門店402家，其中超市業(yè)態(tài)門店348家、百貨業(yè)態(tài)門店54家。

步步高上市以來(lái)業(yè)績(jī)變動(dòng)情況，來(lái)源：wind

疫情三年，步步高店面數(shù)量從402家減少到367家，少了8.7%；而利潤(rùn)也從正轉(zhuǎn)為負(fù)。

從業(yè)態(tài)分布上來(lái)看，步步高以超市為主，同時(shí)涉足到百貨業(yè)態(tài)。眾所周知，超市及百貨是零售生態(tài)上最古老也是最安全最傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)形式。這兩大業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有龐大的“資本沉淀”特征，高度依賴線下用戶的長(zhǎng)期習(xí)慣養(yǎng)成。所謂的“資本沉淀”體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，硬件成本的沉淀。超市和百貨商場(chǎng)都需要較大的賣場(chǎng)體量，大量的SKU產(chǎn)品豐富度，由于高度依賴線下用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)，超市和百貨對(duì)市口位置要求非常高，這就進(jìn)一步加深了前期投入成本較高。

第二，時(shí)間成本的沉淀。一家大賣場(chǎng)或者百貨商場(chǎng)，從開(kāi)業(yè)到成熟繁旺，至少需要三年的培育期，需要賣場(chǎng)不斷與線下用戶進(jìn)行營(yíng)銷溝通，逐漸培育賣場(chǎng)在所能輻射的商圈范圍內(nèi)形成品牌美譽(yù)，培育用戶口碑，最終形成用戶穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，提升忠誠(chéng)用戶對(duì)賣場(chǎng)的粘性。

所以說(shuō)，步步高的業(yè)務(wù)模式是“重”的，需要花時(shí)間花資源去培育市場(chǎng)；當(dāng)然這樣的傳統(tǒng)零售模式也是“細(xì)”的，需要精細(xì)、扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)管理水平，而且需要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成一定廣度的品牌知名度，比如步步高在西南區(qū)域，C端的認(rèn)知度已經(jīng)較為普遍。重度的市場(chǎng)培育，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，讓超市+百貨的這樣傳統(tǒng)零售組合變得相對(duì)安全，如果在正常經(jīng)營(yíng)環(huán)境之下，謹(jǐn)慎擴(kuò)張，精耕細(xì)作，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)地做深做透，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)非常良性，穩(wěn)定且安全。

而疫情三年，讓步步高這樣高度依賴線下的模式遇到極大的挑戰(zhàn)，而且步步高本身精于線下深耕，所以當(dāng)線下的流量受損時(shí)，在線上細(xì)枝末節(jié)的彌補(bǔ)幾乎無(wú)效。2019年步步高超市上線小程序門店342家，掃碼購(gòu)門店224家，到家門店316家。筆者認(rèn)為，線上只是渠道的補(bǔ)充工具，像步步高這樣的企業(yè)，更重要的是線下的實(shí)體經(jīng)營(yíng)，比如場(chǎng)景的體驗(yàn)?zāi)芰Α⒐⿷?yīng)鏈能力、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷攻占能力和面向用戶心智的品牌建設(shè)能力等等。

步步高超市內(nèi)部

03

“國(guó)家隊(duì)”應(yīng)援優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)實(shí)體零售

2023年伊始，步步高已經(jīng)是第二家被國(guó)資援手的企業(yè)。1月6日，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司發(fā)布關(guān)于籌劃控制權(quán)變更的停牌公告。1月8日下午，建發(fā)股份發(fā)出公告，正在籌劃通過(guò)現(xiàn)金方式，協(xié)議收購(gòu)美凱龍不超過(guò)30%股份，交易完成后可能成為美凱龍的控股股東。

消息曝出之后，關(guān)于建發(fā)股份吃下家居零售巨頭紅星美凱龍——這兩家A股上市公司演繹的A+A開(kāi)年大戲成為整個(gè)零售界及輿論界的熱點(diǎn)事件。各種解讀紛至沓來(lái)，很多媒體認(rèn)為，紅星美凱龍負(fù)債高，建發(fā)“掉坑”。筆者在文章《賣身給國(guó)企，“中國(guó)mall王”車建新找到救星？》中同樣指出，紅星美凱龍家居作為整個(gè)行業(yè)第一名，完全是一家優(yōu)質(zhì)實(shí)體零售企業(yè)。

步步高遇到的困境與紅星美凱龍的狀況幾乎一模一樣，只不過(guò)紅星美凱龍的規(guī)模比步步高更大，而且始終處于盈利狀態(tài)。但是這兩家優(yōu)質(zhì)零售企業(yè)基本都是因?yàn)槿暌咔榈挠绊懀瑢?dǎo)致線下銷售下滑，營(yíng)收下滑，利潤(rùn)下滑，從而導(dǎo)致短期債務(wù)無(wú)法償付，不得不“江湖救急”。

1月15日，紅星美凱龍舉行投資者電話交流會(huì)，對(duì)投資者關(guān)注問(wèn)題做出詳細(xì)解答。紅星美凱龍CFO席世昌在交流會(huì)上稱，近年來(lái)，紅星美凱龍持續(xù)落實(shí)“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)、降杠桿”戰(zhàn)略，不斷壓縮資本開(kāi)支。紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率已逐步下降至57%，有息負(fù)債以中長(zhǎng)期為主，每年固定還本付息。隨著上市公司持續(xù)縮減資本性開(kāi)支投入，以及疫情開(kāi)放后商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)恢復(fù)常態(tài)化后帶來(lái)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的持續(xù)增加，紅星美凱龍核心利潤(rùn)有望得到增加，計(jì)息負(fù)債規(guī)模有望持續(xù)降低。

1月16日，美凱龍復(fù)牌，股價(jià)開(kāi)盤即一字漲停，同時(shí)，公司港股一度上漲超30%。建發(fā)股份開(kāi)盤之后亦快速上漲，最高漲幅達(dá)5.57%。截至上午收盤，美凱龍A股上漲10%，港股上漲23.37%，建發(fā)股份上漲3.63%。

建發(fā)股份為廈門國(guó)資，作為紅星美凱龍這樣的家居零售龍頭企業(yè)，建發(fā)在此時(shí)入手，筆者認(rèn)為是“撿了大漏”。

而步步高遇到的情況幾乎如出一轍，步步高在超市以及百貨業(yè)態(tài)的常年深耕，已經(jīng)形成了豐富的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理能力，在大西南這邊區(qū)域市場(chǎng)，更具有廣泛的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，所以無(wú)論是湘潭產(chǎn)投投資還是興湘集團(tuán)、湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)這幾家國(guó)資，吃進(jìn)的是一家在后期發(fā)展中具有非常強(qiáng)大潛力和增長(zhǎng)水平的地方性龍頭企業(yè)。

筆者在多篇文章中一直為這三年以來(lái)的泛實(shí)體零售業(yè)包括——餐飲、旅游等深表痛心，疫情對(duì)它們的損害巨大。尤其在2022年，前面的壓力不斷傳導(dǎo)，加之2022年疫情高頻多發(fā)，很多零售企業(yè)資金鏈在這一年遭受了極限的考驗(yàn)。

對(duì)美凱龍的創(chuàng)始人車建新和步步高的創(chuàng)始人王填來(lái)說(shuō)，他們失去不僅僅的是企業(yè)的控制權(quán)，更可悲的是，奮斗大半身打造的商業(yè)帝國(guó)，三年天災(zāi)讓他們前半生辛辛苦苦奮斗的成績(jī)掉到了不及格線以下甚至被打了0分。

04

傳統(tǒng)實(shí)體零售需要重回本質(zhì)

痛定思痛，疫情之后再反思，我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)很多傳統(tǒng)實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，重回本質(zhì)，打好基礎(chǔ)，扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)水平才是最重要的，很多時(shí)候，所謂的創(chuàng)新往往只是曇花一現(xiàn)。

比如說(shuō)，對(duì)于線上化的態(tài)度，筆者認(rèn)為，線上并不是萬(wàn)能的，當(dāng)線上流量紅利逐步萎縮之后，消費(fèi)者正在不斷地重回線下，所以對(duì)很多實(shí)體零售而言，線下的場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)自身強(qiáng)大的護(hù)城河，也是企業(yè)再一次重獲用戶芳心的關(guān)鍵基石。

無(wú)論企業(yè)家、投資者還是媒體輿論，考量一家企業(yè)的優(yōu)劣，要看其基本面——基本的品牌影響力，市場(chǎng)滲透率，供應(yīng)鏈水平，在行業(yè)中的價(jià)值等等，不要被所謂的各種新詞、新模式鼓吹帶偏，更不能因?yàn)槠髽I(yè)一時(shí)的資金鏈緊張或斷裂而全盤否定，甚至是落井下石。筆者也希望，2023年，實(shí)體零售能迎來(lái)更美好的春天。