來源/36氪 

撰文/楊亞飛

36氪獨家獲悉，元氣森林今日發布重要高管變動內部公告：原營銷中心負責人、元氣銷售體系一把手葉禮誠，因涉嫌貪腐被撤職。

36氪就此向元氣森林方面求證，元氣森林首席人力資源官張韞儀回復稱，消息屬實，“葉的案件目前已經移交司法機關。元氣森林對于貪腐行為一貫0容忍，無論業務能力多高，資歷多厚，商業貢獻多大，均一視同仁。”

根據公開信息，葉禮誠曾任中糧公司西南區營銷總監，加入元氣森林后，先是擔任元氣森林西南大區銷售負責人，統管元氣森林所有產品在西南區域的銷售。2021年末，葉禮誠開始負責元氣整個銷售團隊，擔任營銷中心負責人，直接向元氣森林創始人唐彬森匯報。營銷中心是元氣森林的銷售核心部門，2022年達幾千人，是公司內人數最多的部門。

分管西南大區時取得的突出業績，是葉禮誠彼時升任營銷中心一把手的核心原因。據36氪了解，2021年，葉禮誠負責的西南地區銷售表現與華東、華南等經濟較發達地區相當，產品還順利打入了西南地區三、四線城市。

2022年一季度，元氣森林曾披露，西南地區產品市占達到全國平均水平的兩倍，并會在2022年“向全國復制西南渠道的下沉經驗”。而在半個月前的元氣森林全國經銷商大會上，葉禮誠已經未露面。

一位元氣森林員工告訴36氪，元氣森林過去一年確實做了很大的調整，一家靠產品驅動的公司，渠道鋪得越開，“越發現這行水還挺深的，還需要交很多學費”。

百萬終端初達成，管理挑戰依然存在

截至2022年一季度，元氣森林鋪設終端數量達百萬個，雖然與農夫山泉、可口可樂等行業龍頭仍有差距，但速度堪稱驚人。根據尼爾森數據顯示，元氣森林在國內水飲廠商整體排名由2021年的第15名上升至2022年的第12名。

元氣森林最初從線上渠道切入，過去兩年才逐步發力線下渠道。相比線上業務，營銷中心所負責的線下渠道，自然成為元氣森林銷售額增長的主引擎。據36氪了解，目前線下渠道貢獻元氣森林約70%的銷售額。

綁定經銷商，是元氣森林實終端點位數、業績增長的關鍵。據36氪了解，元氣森林的經銷商數量由去年的500家增至如今的1000家以上。在上個月的經銷商會上，唐彬森重點強調了管理經銷體系的重要性：“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。”

但此次線下渠道一把手涉嫌貪腐的事件，顯露出這家飲料新貴的高增長同時，在線下渠道管理上面臨的巨大挑戰。

快消品基本盤在夫妻店、小賣部等傳統流通渠道，由于地域廣、渠道分散、經銷層級復雜，經銷渠道不僅銷售成本較高，進場費、陳列費、促銷費、物料費等費用環節名目繁多，銷售經理與代理商之間，容易滋生返點等利益輸送問題。

對元氣森林甚至整個行業來說，相比于百萬終端的紙面數字，保證點位質量是非常具有挑戰的目標。

一位元氣森林投資人告訴36氪，管理如此規模線下終端的難點在于，如何監控銷售員是否真的去跑業務，拓的是否是有效點位，以及產品鋪進渠道之后，到底是擺在網點哪個位置，“好的位置就那么多，不同區域應該賣什么產品也不一樣。”

經銷渠道的另一個管理難度是終端數據獲取問題。水飲料絕大多數經銷點位，仍是夫妻老婆店等傳統經銷渠道，終端數據分散且難采集。“即便是連鎖型便利店的數據也拿不到，”前述投資人告訴36氪，這些終端數據，飲料品牌廠商最想要也最難拿到。

而元氣森林是一家習慣“用數據說話”的公司，能實時反饋終端數據的智能柜，是元氣森林在線下渠道力推的渠道形態。據36氪了解，元氣森林智能柜分為兩部分業務，一是面向經銷網點推廣智能冰柜，二是面向企業單位推廣的自動售貨柜形態，由零售事業部負責，除銷售元氣產品外，還銷售第三方零食產品。

不過，自動售貨柜鋪設仍需解決一些實際問題。據36氪了解，有零食品牌已經暫停相關自動售貨柜業務的合作，原因是需要企業花錢投設備，“成本重，收效不好。”

組織架構再調整

貪腐問題在快消品行業并不鮮見。

據媒體報道，此前2020年3月，農夫山泉物流部總監蔡嘯剛因收受供應商賄賂11.5萬元，被判處有期徒刑八個月；同年10月，沃爾瑪金華一家分店副總經理孫中元被曝在任職期間以收取商品展示費用(“堆頭費”)等名義，收受多家供應商及生產商財物共計人民幣50.46萬元，犯非國家工作人員受賄罪，被判處有期徒刑二年六個月，緩刑三年六個月。

互聯網平臺也屢現貪腐丑聞。美團官方日前披露，2022年，美團共查處刑事案件41起，移送司法機關107人，其中涉及內部員工47人，生態合作商等外部人員60人；根據“陽光騰訊”， 2022年全年，騰訊反舞弊調查部共發現并查處觸犯“騰訊高壓線”案件70余起，100余人因觸犯“騰訊高壓線”被辭退，10余人因涉嫌犯罪被移送公安機關處理。

在上月底騰訊內部員工大會上，馬化騰稱2022年內部貪腐問題“觸目驚心”，并稱“只是你們沒機會看，看完之后嚇死人。”

“降本增效”是騰訊在2022年加強反腐的動力之一，這在元氣森林身上同樣適用。

除葉禮誠之外，元氣森林近期還有其他反腐成果落地。根據“元氣黑板報”披露，2022年11月7日，元氣森林內部公告某省區張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關刑事立案偵查。公告稱，目前公安機關已成立專案小組進一步偵查。

元氣森林于2022年初成立了稽查部，對員工在職時和離職后進行審計，此外還出臺了系統措施，包括持續強化干部的離任審計、重點業務的專項審計、招標采購領域的合規流程及審核等。

另據36氪了解，在葉禮誠擔任銷售一把手之后，元氣森林在2022年對業務區域劃分做了調整，不再做此前戰區劃分，而是以省為單位。隨著葉被開除，元氣森林將原有銷售單元重新劃分大區制度，縮短管理者管理幅度。

同時元氣完成了一輪新的組織架構調整，新增“基礎運營”，也就是運營中臺。運營中臺的作用是清洗數據和定義指標，相當于服務運營的“大腦”，此舉是為了進一步提升中后臺的組織協調能力。

唐彬森在日前公司內部信中透露，2023年管理風格上會更強調執行力，并且工作重點上，中后臺部門會全力提升對銷售的傾斜和關注度。

圖注：調整后的新架構整體可以分為后臺、基礎運營、應用運營、執行前臺四個部分

2022年，消費行業整體不振，元氣森林也告別前幾年的幾倍增長，但表現尚算穩健。據尼爾森數據，元氣森林 2022 年前 9 個月線下銷售額同比增長 16%。具體到產品線，氣泡水去年前9個月線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長十倍。而2022年 1 月 - 9 月，農夫山泉線下銷售額的增速為 8%，可口可樂在中國的線下銷售額則下滑了 6%。

值得注意的是，元氣森林旗下的外星人電解質水去年有較快增長。2022年最后一個季度，外星人電解質水冠名了東方衛視跨年晚會，在社交媒體引發討論。該產品還在放開后迎來一波突如其來的業績增長，一些零售商告訴36氪，外星人電解質水銷售額近一兩月來環比實現翻倍，有的直接處于脫銷狀態。

根據唐彬森在日前公司內部信中披露，2022年外星人全年銷售額達12.7億元，并稱外星人事業部去年“交出超預期答卷”。