來源/燃次元

撰文/張琳

當(dāng)中國年遇上國潮，中國味似乎又濃郁了一些。

節(jié)假日，向來都是各大品牌的“兵家必爭之地”。尤其是春節(jié)等極具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日，各大品牌更是“你方唱罷我登場”，而在近幾年熱度越來越高的“國潮”品牌們更是不能錯過這一黃金時間。從春節(jié)服飾到零食堅果，從老字號到新消費品牌，無不披上了中國風(fēng)、兔年生肖等“國潮”元素的外衣，以吸引更多年輕消費者。

其中，中國李寧在癸卯兔年融合中國傳統(tǒng)文化概念，推出“日進(jìn)斗金”主題新年單品；回力“1927 S01系列”與京A精釀跨界推出聯(lián)名鞋款，設(shè)計細(xì)節(jié)中蘊藏了品牌“好好過年，步步開新”的鼓勵和祝愿。

王老吉推出“吉祥兔罐““新春吉言罐”“姓氏吉言罐”三種包裝的產(chǎn)品。其中，“新春吉言罐”的創(chuàng)意來源是原創(chuàng)國潮合體字；百草味不僅繼續(xù)與國家寶藏合作推出國潮禮盒，還聯(lián)合國潮藝術(shù)家朱敬一推出“年的味道”國潮手繪禮盒。

95后女生程曉是一位國潮愛好者，為了迎接兔年，她特意購買了中國李寧的“日進(jìn)斗金”系列衛(wèi)衣作為自己的新年“戰(zhàn)服”。

“中國李寧每年的‘日進(jìn)斗金’系列我都挺喜歡的，主要是因為寓意好。尤其今年的小兔子元素，蠢萌蠢萌的，我特別喜歡。”程曉對燃次元表示，“我在購買年貨時自然會優(yōu)先考慮帶有國潮風(fēng)格的，因為在包裝或者設(shè)計上一般都有很鮮明的中國傳統(tǒng)文化元素，也就更有年味兒。”

像程曉一樣的消費者，也直接帶動了國潮新春服飾的銷量。唯品會數(shù)據(jù)顯示，推出系列兔年國潮產(chǎn)品的國貨品牌回力，在年貨節(jié)期間的銷量猛增108%，同樣推出多款兔年國潮服飾的361°，其銷售額同比增長188%。

但并不是所有的國潮服飾都會被消費者買單。

“都2023年了，怎么還有這樣的國潮產(chǎn)品？”和程曉一樣原本打算購買“國潮衛(wèi)衣”作為新年戰(zhàn)服的00后女生雨軒，卻沒能如愿。當(dāng)她看到一件普通純色衛(wèi)衣在胸口處印上“恭喜發(fā)財”等新年祝福或年兔圖案，就搖身一變成了國潮品牌，且價格也隨之翻上幾倍時，雨軒發(fā)出了上述感嘆。

“苦”于當(dāng)下國潮現(xiàn)狀的，除了找不到符合自己審美的國潮服飾的消費者，還有同樣頭疼自家產(chǎn)品無法被更多消費者看到的國潮品牌主理人。

李銘洋在2019年開了國潮品牌店，并在第一年就實現(xiàn)了盈利。但好景不長，隨著市場涌現(xiàn)出越來越多的國潮品牌，以及越來越挑剔的消費者，李銘洋的經(jīng)營壓力也逐漸增大。

“電商平臺的紅利期早已過去，短視頻平臺的紅利，雖然在前期我也吃到了一點，但國潮在經(jīng)歷了近5、6年的飛速發(fā)展后，不同價位、不同風(fēng)格的國潮產(chǎn)品在電商平臺以及社交平臺上，可以說是琳瑯滿目。想在這樣的市場下出圈、被更多消費者看到著實不容易。”某國潮品牌主理人李銘洋表示。

正如李銘洋所說，2018年被稱之為“國潮元年”。彼時，中國運動品牌李寧攜中國元素鞋服亮相紐約時裝周；故宮聯(lián)合國貨品牌華熙生物旗下潤百顏推出的“故宮口紅”，一經(jīng)上市便被搶購一空；北京衛(wèi)視打造了《上新了·故宮》《我在頤和園等你》等系列國潮文化節(jié)目……

隨后的幾年間，國潮文化更是席卷各行各業(yè)。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國潮”在過去10年關(guān)注度上漲528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關(guān)注度增長最快的六大品類。

國潮之風(fēng)，不僅讓包括百雀羚、同仁堂、五芳齋等在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌重新煥發(fā)新活力，也讓諸如茶顏悅色、花西子、觀夏等新銳品牌快速崛起。而李寧、太平鳥、回力等運動品牌也隨之迎來“第二春”。

然而，當(dāng)野蠻生長的“國潮”與質(zhì)量平平、價格虛高、涉嫌抄襲等問題“頻繁捆綁”時，“國潮”就從“驕傲”變成了刺痛消費者的“概念”。比如，在剛剛過去的2022年，李寧因“產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計問題”頻頻登上熱搜；鐘薛高從新中式雪糕代表變成“雪糕刺客”等，都狠狠地刺到了消費者的錢包。

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對燃次元表示，國潮自2017年發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入了一個理性化的階段。

“消費者對國潮的理解，不再單純只是印有漢字或者圖案。國潮也需要有深度與內(nèi)涵，不是說把某個朝代的東西放進(jìn)去就是國潮。而是需要品牌真正去了解中國文化，做出有品質(zhì)、有性價比的產(chǎn)品，把文化精髓和品牌產(chǎn)品真正有效地結(jié)合起來。”

被國潮刺痛的年輕人

“一直被種草，始終拔不了。”對于自己和國潮的“愛恨情仇”，雨軒是這樣形容的。

春節(jié)前夕，因為一直在搜索“新年戰(zhàn)服”，雨軒被推送了不少國潮服飾，但隨著被推送的產(chǎn)品越來越多，雨軒發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的設(shè)計基本大同小異，熱情也隨之減退了不少。

“當(dāng)然，有些國潮服飾的設(shè)計確實非常有個性，但穿在普通人身上卻未必好看。”雨軒直言，“我之前關(guān)注的一個國潮品牌跟我喜歡的一位RAP明星聯(lián)名，推出了多款新品。這些明星在各種場合穿著帶貨，特別好看，我也一直想買。但直到我逛街時看到同款衣服被一個女生穿出‘土潮’感后，我徹底打消購買的想法。”

“基礎(chǔ)款同質(zhì)化，設(shè)計款又難穿搭。”雨軒無奈地表示，想選一件合適的國潮服飾太難了，尤其是看到一件普通的T恤加上“國潮”元素，價格最少翻一番的時候，我更是決定先不‘拔草’了。”

正如雨軒所說，跟風(fēng)、抄襲、同質(zhì)化日漸成為“國潮”的“伴生詞”。伴隨著國潮的火熱，2022年“國潮越來越貴”也隨之成為熱議話題，李寧、安踏動輒上千元的價格，讓不少喜愛國潮的年輕人望而卻步。

尤其是2022年李寧“塌房”風(fēng)波，更是引發(fā)人們關(guān)于“國潮還能潮多久”的熱議。

2022年10月，李寧因“鬼子服”事件再次被頂上了微博熱搜。根據(jù)熱搜內(nèi)容，李寧在時裝周上發(fā)布了秋冬新款產(chǎn)品，但綠色羽絨服和綠色大耳帽子充斥著妥妥的“太君風(fēng)”。一時間，李寧的微博評論區(qū)被網(wǎng)友“我拿你當(dāng)國貨，你拿我當(dāng)大佐？”等質(zhì)疑聲攻陷。

面對洶涌如潮的輿論，李寧電商總經(jīng)理馮曄的朋友圈截圖不脛而走，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了，同時我們更應(yīng)該自省，如何在正確地引導(dǎo)消費者的過程中，避免更多的誤讀。”

馮曄朋友圈的言論，徹底點燃了網(wǎng)友的怒火，“就差沒指著我們的鼻子說沒文化了”“以后再也不買李寧了”等聲音絡(luò)繹不絕。

李銘洋對燃次元表示，“不得不承認(rèn)，中國李寧對國潮崛起和中國文化在世界范圍內(nèi)的傳播都起到了推動作用，鞋服在我看來大多都是原創(chuàng)度非常高、完成度也是非常高的產(chǎn)品，并逐漸開始有了屬于自己的品牌調(diào)性。”

“作為中國本土的服飾品牌，李寧主打的就是民族服飾。在設(shè)計和宣傳上也一直以‘中國李寧’來強化品牌的民族性。因此，既然吃了這碗飯，就得接受消費者更加嚴(yán)苛的審視。”李銘洋直言，這也是國潮品牌共同面臨的問題。

作為潮男，90后大東自然對李寧這次的“翻車”事件記憶猶新。但在他看來，比李寧“吃相難看”的國潮品牌比比皆是。

半年前，一位大東關(guān)注了很久的網(wǎng)紅博主發(fā)布視頻表示，要做自己的獨立品牌。考慮到這位博主一直以來時尚度都不錯，大東甚至還有一絲絲期待。

“一個月后他的品牌誕生了，但令我失望的是，我發(fā)現(xiàn)他的很多產(chǎn)品的款式跟美國某潮流品牌的款式非常像，只是增加了一些盤扣等的中國元素，就把一件衛(wèi)衣的價格標(biāo)到了四五百元。”大東表示，因為好奇心作祟，自己還是買了一件。“然而，衣服到手的那一瞬間，可以說，我是失望透了。那質(zhì)量怎么說呢，地攤兒貨都是夸贊，我直接就退了，順便取關(guān)了這位博主。”

“質(zhì)量差價格還貴”成了很多國潮愛好者“退坑”的理由。

“有很多打著國潮旗號的品牌根本就不是真國潮，只是為了拉高價格，賺一波國潮的快錢。”李銘洋直言，有些博主憑借網(wǎng)紅身份做品牌來消費自己的粉絲，但推出的服裝缺少誠意的設(shè)計，且沒有優(yōu)質(zhì)的性價比，以圈錢的初心去做品牌，一定不會長久。

如李銘洋所說，國潮商家的良莠不齊也直接影響了消費者的判斷，甚至在部分消費者心中，“國潮”直接與“智商稅”和“割韭菜”掛上了鉤。

成也國潮，敗也國潮

2019年，服裝設(shè)計專業(yè)的李銘洋剛剛大學(xué)畢業(yè)，憑著對時尚的獨到見解，以及國潮興起的東風(fēng)，李銘洋嗅到了商機。隨后，在成都市的一條網(wǎng)紅美食街上，李銘洋果斷開了一家主打國潮服飾的潮牌店。

“很多人一想到創(chuàng)業(yè)，第一反應(yīng)就是賣衣服。其實原因很簡單，服裝賽道創(chuàng)業(yè)成本低，只要你審美在線，找到合適的品牌，之后選款拿貨就可以開一家服裝店。”但李銘洋不同，他想做的是真正的國潮品牌，即從畫設(shè)計圖、找服裝廠開版打版，再到選址裝修、開設(shè)淘寶、抖音店鋪等，全部由自己負(fù)責(zé)。就這樣，經(jīng)過兩個多月緊鑼密鼓地籌備后，李銘洋的潮牌店終于開張了。

開店初期，李銘洋就已經(jīng)通過思考國潮風(fēng)靡的主要原因，為自己的潮牌店定了調(diào)。“一方面文化自信是推動國潮熱的主要原動力，另一方面，國潮服飾也解決了中國年輕人在消費承受力范圍內(nèi)，既要穿得好看，又要穿得不一樣的需求，那就是性價比。”李銘洋進(jìn)一步分析道，從某種意義上來講，服裝對消費者而言是一種身份認(rèn)同，喜歡國潮和潮牌服飾的年輕人追求的是不從眾的個性，但也希望通過服裝展示自己的風(fēng)格，找到同頻的人。

“延伸到服裝的設(shè)計和定價上，設(shè)計上不能偷懶用‘爛大街’的流行元素，但也不能太過特立獨行。而定價，也要體現(xiàn)出性價比。”李銘洋介紹，自己的潮牌店保持著每個月60%換新款式的頻率，基本上每一款衣服只會補貨一次，甚至不補貨，“對于潮流品牌來說，上新頻率真的很重要，而研發(fā)設(shè)計也是消耗我精力最大的地方。”

也正因如此，李銘洋的店鋪不僅復(fù)購率非常高，還在第一年就收獲了10萬元的凈利潤。“在我的客戶群中，大約有100位老客戶，會定期進(jìn)店選購。”李銘洋表示。

而談及盈利的原因，李銘洋將其歸結(jié)為“天時、地利、人和”。“所謂‘天時’，即國潮風(fēng)起，這個剛剛起步的國潮小店也在線上平臺上得到了流量傾斜；‘地利’指的是成都年輕人的時尚敏銳度比較高，喜歡超酷穿搭；‘人和’則是我們的設(shè)計風(fēng)格和理念吸引到了一批忠實客戶。”

然而，這種紅利并沒有眷顧李銘洋太久。之后的幾年，他的潮牌店可以說只能用“苦苦支撐”來形容。“疫情影響肯定是有的，線上快遞發(fā)不出，線下店內(nèi)客流少，衣服也從8折打到了5折，基本都在低價出售。”李銘洋進(jìn)一步表示，另一個更重要的影響因素，則是國潮之風(fēng)越吹越大之后，如何持續(xù)吸引消費者。

李銘洋告訴燃次元，做潮牌店的5年間，自己很明顯感受到了消費者偏好的變化，“一方面，受疫情影響，年輕人開啟自省模式，消費趨于理性。另一方面，經(jīng)過這么多年的審美培養(yǎng)，大家對國潮設(shè)計有了更高的要求。比如，之前大印花基礎(chǔ)款可能更受歡迎，但現(xiàn)在，對刺繡等相對復(fù)雜的設(shè)計和剪裁接受度更高，尤其是越來越注重面料的克重、手感、走線牢固程度等。既要好看，更要好穿。”

正如李銘洋所說，已經(jīng)被“國潮”熏陶多年的消費者不再會僅為“好看”和“愛國情懷”買單，對于硬蹭國潮熱度的品牌更是嗤之以鼻。

而這，或許也是不少國潮品牌熱度驟減，以及屢屢翻車的原因。

前有李寧因品控不嚴(yán)、重營銷輕產(chǎn)品等頻繁被消費者吐槽“國潮”變“國嘲”，后有定位“新中式雪糕”的鐘薛高，從國潮網(wǎng)紅到人人喊打，被網(wǎng)友質(zhì)疑打著國潮的幌子割韭菜。最近，曾打著國潮點心爆火全國的虎頭局在微信公眾號平臺官宣，關(guān)閉成都、重慶的所有門店。

除此以外，僅靠營銷，也不再能夠吸引年輕消費者。諸如老字號驅(qū)蚊品牌六神曾與RIO雞尾酒聯(lián)名推出“六神花露水風(fēng)味雞尾酒”；大白兔聯(lián)合國產(chǎn)香水品牌氣味圖書館推出聯(lián)名款香水、沐浴露；周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”等，為營銷而硬蹭國潮，也頻頻翻車。網(wǎng)友們紛紛表示不買賬，“六神花露水風(fēng)味雞尾酒喝了能驅(qū)蚊？”、“老品牌翻紅只靠回憶殺”和“這波營銷辣眼睛”等。而曾風(fēng)靡一時的文創(chuàng)雪糕，最后也只落得“貴、不好吃、只能拍照打卡”的下場。

“國潮未必會死于設(shè)計，但有可能死于營銷。”李銘洋直言，這是個流量時代，近年來崛起的國潮品牌都和流量緊密相連。也因此，現(xiàn)階段的國潮，還達(dá)不到靠產(chǎn)品取勝的時候，或者說，至少當(dāng)下，國內(nèi)的國潮發(fā)展，還并不是一個健康的市場環(huán)境。

國潮未來在哪？

2023年，是國潮盛行的第7年。

在過去的幾年中，國潮的興起在中國品牌崛起的過程中，起到了不可忽視的作用。但與此同時，伴隨著國潮的發(fā)展，“產(chǎn)品營銷大于研發(fā)”“強調(diào)情懷忽視質(zhì)量”等爭議一直存在。

尤其是在2022年，國潮品牌翻車的頻率更是有所提升。基于此，不少網(wǎng)友表示， “這是否意味著國潮紅利正在逐步消失？”

對此，易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)、資深分析師李應(yīng)濤表示，簡單來看，國潮是一種可以滿足消費者一時獵奇心理和從眾效應(yīng)的短期熱點消費現(xiàn)象。而從更深層次來看，國潮則可以滿足消費者對民族自信、文化認(rèn)同、社會認(rèn)同等本質(zhì)需求的升級，是部分中國企業(yè)實現(xiàn)“品牌力”，接近或趕超國際品牌所引發(fā)的長期消費趨勢。

“但值得警惕的是，部分品牌似乎只看到了凈利潤，并未將國潮紅利轉(zhuǎn)化為‘內(nèi)力’。若過分透支消費者的熱情，引發(fā)國潮回落，國潮消費將可能提前進(jìn)入‘沉淀期’，失去紅利加持的中國品牌也將錯失‘加速期’的發(fā)展良機。”李應(yīng)濤進(jìn)一步強調(diào)。

正如李應(yīng)濤所言，為了獲取高利潤，部分國潮品牌本末倒置，過分重視營銷，而忽略產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計，或直接把中國元素進(jìn)行簡單堆砌，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

燃次元在某電商平臺以“中國風(fēng)口紅”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，結(jié)果顯示，相近產(chǎn)品數(shù)量超1萬件，其中僅“中國風(fēng)口紅套裝”就有超過5000件產(chǎn)品。這些產(chǎn)品相似度極高，放眼望去，滿是仙鶴、牡丹、鳳凰等濃郁的“國潮”元素，部分產(chǎn)品如果不仔細(xì)看產(chǎn)品商標(biāo)或名稱，甚至難以區(qū)分。

圖/某電商平臺“中國風(fēng)口紅”搜索結(jié)果 來源/燃次元截圖

美妝之外，新式茶飲行業(yè)也是國潮抄襲的重災(zāi)區(qū)。在茶顏悅色走紅之后，市場上相繼涌現(xiàn)出茶顏觀色、六里茶室、查理宜室等諸多在包裝設(shè)計、店鋪風(fēng)格等方面，與茶顏悅色高度相似的品牌。

關(guān)于這一點，李銘洋深有感觸，“每次新款推出后的一兩個星期，我就能在網(wǎng)上看到跟自家衣服設(shè)計類似的款式冒出來。”

“這個問題不只存在于國潮品牌，國外的潮牌、甚至是街頭潮流品牌，也一樣備受爭議。”即便如此，李銘洋對國潮的發(fā)展，還是寄予厚望，“這或許只是國潮發(fā)展過程中的陣痛，經(jīng)過時間的沉淀，國潮會成為更加符合年輕人精神訴求和審美特點的樣子，真正植入到品牌的基因中。”

但如何打造國潮的長期競爭力，使國潮“不退潮”卻并非易事，這也因此成為了國潮相關(guān)從業(yè)者關(guān)注的焦點。

李應(yīng)濤強調(diào)，要警惕透支國潮紅利，就要回歸品牌本質(zhì)，擺脫營銷驅(qū)動的網(wǎng)紅品牌模式，“不僅要在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈打造、數(shù)字化建設(shè)、組織能力等長期工程上持續(xù)投入，更要實現(xiàn)以數(shù)字化為基礎(chǔ)的商業(yè)模式升級。”

“唯有如此，國潮品牌才能實現(xiàn)彎道超車，夯實來之不易的國潮發(fā)展勢頭，從而擺脫單一的‘愛國光環(huán)’，成就國民真正引以為豪的中國品牌甚至世界級品牌。”李應(yīng)濤補充道。

程偉雄則認(rèn)為，當(dāng)國潮成為消費市場的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”，但要真正把握好機會，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點，并將二者有效結(jié)合。讓國潮不僅只在國內(nèi)流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮流。