來源/36氪 

撰文/李曉霞

春節期間，預制菜的熱氣再次蒸騰到了一年中的最高溫度。

去年差不多時間，全國各地疫情反復，很多人選擇就地過年，年夜飯到店消費變成奢望，促使預制菜消費上漲。到了今年，隨著防疫政策放開，春節開啟返鄉潮，人們紛紛“在家吃年夜飯”，再度點燃了預制菜銷售火爆景象。

過去三年，頻繁居家，加快了預制菜走上家庭餐桌的速度。在新消費大降溫的背景下，預制菜算是為數不多資本關注度較高的賽道，玩家魚貫而入，不乏上市企業、商超巨頭等身影。

多位創業者告訴36氪，如果不是疫情催化，大眾對預制菜的認知培育可能需要花費比現在更長的時間。因為起于疫情，預制菜的未來并不被看好，不少人覺得隨著生活恢復正常，用戶也會棄之而去。

事實卻是，從誤解、質疑到逐漸接受，消費者真實需求在時間流轉中被激發、驗證。可以肯定的是，預制菜的故事還會繼續，只不過沒了“天時”，三年蒙眼狂奔的日子將一去無返。

虛火之上，活下去

2021年底，大眾在提及預制菜時，對其認識還停留在料理包、不健康、口味差等固化標簽，并將其與外賣做對比，爭搶的為同一群體。

后來，風向態度的變化，以及預制菜的普及，離不開高調入局者的參與。其中之一是瑞幸咖啡創始人、原董事長陸正耀，去年1月，攻入C端預制菜市場，推出“舌尖工坊”（后改名為“舌尖英雄”），用戶可通過小程序、APP下單自提或外賣配送。

舌尖英雄曾試圖復制瑞幸奇跡，整個團隊也是瑞幸原來的人員，到了2022年4月，據官方數據，全國經銷商門店意向簽約數達到6000家，急速地攀升卻又跌落，幾個月后，舌尖英雄被曝出加盟門店被曝關閉、加盟商們虧損嚴重等問題。

再就是去年7月趣店創始人羅敏邀請賈乃亮等明星，并以個人IP在抖音大張旗鼓1分錢售賣預制菜，氣氛烘托到頂點時，羅敏又宣布開展預制菜加盟業務，未來三年要支持十萬用戶創業開設線下門店。路數與陸正耀相似，轉瞬卻因為與東方甄選主播董宇輝陷入“糾葛”，最終招致轟轟烈烈的預制菜計劃一個多月就拉下了帷幕。

而在兩位分別進軍該賽道時，就有投資人和行業從業者對36氪表達過“看不懂”、“不看好”的觀點，折戟似乎在意料之中。

預制菜尤其是面向C端的市場還處于很早期，公開數據顯示，當前國內預制菜市場規模約3000億元，滲透率只有10%~15%，toB 端與 toC 端比例大概在 8:2 的階段。換言之，即使消費者對預制菜的接受度日漸提升，C端份額依舊支撐不起大肆開店的模式。

雖然二者預制菜項目最終都草草收尾，都但不可否認的是，作為一言一行備受關注的企業家，他們的入局，確實推動預制菜的風吹拂到了更多地方，一位遠在十八線小城的消費者表示，她和周圍親戚就是看了羅敏直播才了解到預制菜并開始消費。

同時，伴隨著高調者的落寞退場，預制菜的虛火也開始顯現。“大家只看到了他們失敗，很多趁著風口進入追求短期利益的商家也會死傷一片。”一位行業人士說道。

發展較為成熟的上游供應鏈，降低了預制菜進入門檻，商家很容易就能找到合適的代工廠，“但代工廠產品往往都是按照B端思維生產C端產品，缺少用戶思維。”在上述行業人士看來，本來是一個好生態，卻變得魚龍混雜。

但洗牌鍵已經啟動，沒有了疫情下強需求的支撐，那些隨意貼個牌就能做的玩家將在今年被迅速清掃出局。“本來2022是生死之年，只不過疫情延緩了這個節點的到來。”一位預制菜品牌創始人告訴36氪。

對于新品牌來說，2023年如何活下去才是真正的命題，“之前為了搶市場，不惜巨虧打價格戰，但我們從去年就要求必須盈利，只有確保一直留在牌桌上，待行業大爆發的時候你才有更大的機會。”

從1到100：“內功”大比拼

如果疫情起到了“天時”作用，抖音電商的強勢崛起對預制菜而言則屬于“地利”。

去年很多新銳品牌在抖音收獲了聲量和銷量，此前36氪在采訪叮叮懶人菜時，其合伙人曾透露產品最先在天貓上線，但銷量慘淡，整個2020年，品牌都沒有起色，后來團隊將陣地轉向抖音，才逐漸找到節奏銷售額日漸增長，自此便開始all in抖音，對方表示，“沒有抖音就沒有預制菜的爆發”。不久前，叮叮懶人菜對外宣布其去年12月銷售額突破2.2億元，同比增長400%。

而抖音電商也不斷推出了一些活動，對預制菜品類進行流量扶持。抖音電商發布“2023抖音好物年貨節”數據報告顯示，其年夜飯預制菜銷量比去年同期增長了248%。

抖音電商流量紅利使得預制菜品牌很容易實現從0到1的跨越，但想要從1到100更大的突破，預制菜玩家們還需要在線下渠道打好基礎。

珍味小梅園創始人浦文明曾表示：“同飲料行業一樣，預制菜的大邏輯是渠道鋪貨，最終決戰一定是在線下，線下鋪的點位越多越好。在一二線城市，同城零售是一個很大的渠道紅利。”

原因不只是線上流量越來越貴，冷鏈物流帶來的高成本也是考慮因素之一；同時，用戶對于預制菜消費不具有計劃性，大多屬于臨時決策，畢竟吃什么幾乎是每個人每天都在糾結的問題。一旦決定了，用戶又需要及時獲得感，線上短則一天才能配送到家的產品，第二天可能已經不再是想吃的東西，但30分鐘達的同城零售卻能解決該問題，無需囤貨，按需購買，可以提高用戶的購買頻次，保持更強的黏性。

根據公開數據，節前一周盒馬預制年菜月環比上漲407%；美團買菜預制菜相關商品銷量同比去年增長400%；叮咚買菜年夜飯相關菜品銷量同比增500%。

除了渠道，供應鏈建設也會是預制菜接下來發展的重點。一位預制菜從業者告訴36氪，雖然這幾年一直都在強調供應鏈，卻很少有新品牌能承擔起這方面的投入，但隨著上游供應商也開始做自己的品牌，缺乏供應鏈壁壘的玩家很容易被”卡脖子”。

到最后，上游供應商和下游渠道方或許才是預制菜賽道里贏率最大的玩家。更大的問題在于餐飲正逐漸復蘇，此前受影響的B端預制菜業務也將回春，C端預制菜發展的耐心可能也需要重估。