來(lái)源/36氪 

撰文/李曉霞

春節(jié)期間，預(yù)制菜的熱氣再次蒸騰到了一年中的最高溫度。

去年差不多時(shí)間，全國(guó)各地疫情反復(fù)，很多人選擇就地過(guò)年，年夜飯到店消費(fèi)變成奢望，促使預(yù)制菜消費(fèi)上漲。到了今年，隨著防疫政策放開(kāi)，春節(jié)開(kāi)啟返鄉(xiāng)潮，人們紛紛“在家吃年夜飯”，再度點(diǎn)燃了預(yù)制菜銷售火爆景象。

過(guò)去三年，頻繁居家，加快了預(yù)制菜走上家庭餐桌的速度。在新消費(fèi)大降溫的背景下，預(yù)制菜算是為數(shù)不多資本關(guān)注度較高的賽道，玩家魚貫而入，不乏上市企業(yè)、商超巨頭等身影。

多位創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，如果不是疫情催化，大眾對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知培育可能需要花費(fèi)比現(xiàn)在更長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)槠鹩谝咔椋A(yù)制菜的未來(lái)并不被看好，不少人覺(jué)得隨著生活恢復(fù)正常，用戶也會(huì)棄之而去。

事實(shí)卻是，從誤解、質(zhì)疑到逐漸接受，消費(fèi)者真實(shí)需求在時(shí)間流轉(zhuǎn)中被激發(fā)、驗(yàn)證。可以肯定的是，預(yù)制菜的故事還會(huì)繼續(xù)，只不過(guò)沒(méi)了“天時(shí)”，三年蒙眼狂奔的日子將一去無(wú)返。

虛火之上，活下去

2021年底，大眾在提及預(yù)制菜時(shí)，對(duì)其認(rèn)識(shí)還停留在料理包、不健康、口味差等固化標(biāo)簽，并將其與外賣做對(duì)比，爭(zhēng)搶的為同一群體。

后來(lái)，風(fēng)向態(tài)度的變化，以及預(yù)制菜的普及，離不開(kāi)高調(diào)入局者的參與。其中之一是瑞幸咖啡創(chuàng)始人、原董事長(zhǎng)陸正耀，去年1月，攻入C端預(yù)制菜市場(chǎng)，推出“舌尖工坊”（后改名為“舌尖英雄”），用戶可通過(guò)小程序、APP下單自提或外賣配送。

舌尖英雄曾試圖復(fù)制瑞幸奇跡，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是瑞幸原來(lái)的人員，到了2022年4月，據(jù)官方數(shù)據(jù)，全國(guó)經(jīng)銷商門店意向簽約數(shù)達(dá)到6000家，急速地攀升卻又跌落，幾個(gè)月后，舌尖英雄被曝出加盟門店被曝關(guān)閉、加盟商們虧損嚴(yán)重等問(wèn)題。

再就是去年7月趣店創(chuàng)始人羅敏邀請(qǐng)賈乃亮等明星，并以個(gè)人IP在抖音大張旗鼓1分錢售賣預(yù)制菜，氣氛烘托到頂點(diǎn)時(shí)，羅敏又宣布開(kāi)展預(yù)制菜加盟業(yè)務(wù)，未來(lái)三年要支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門店。路數(shù)與陸正耀相似，轉(zhuǎn)瞬卻因?yàn)榕c東方甄選主播董宇輝陷入“糾葛”，最終招致轟轟烈烈的預(yù)制菜計(jì)劃一個(gè)多月就拉下了帷幕。

而在兩位分別進(jìn)軍該賽道時(shí)，就有投資人和行業(yè)從業(yè)者對(duì)36氪表達(dá)過(guò)“看不懂”、“不看好”的觀點(diǎn)，折戟似乎在意料之中。

預(yù)制菜尤其是面向C端的市場(chǎng)還處于很早期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約3000億元，滲透率只有10%~15%，toB 端與 toC 端比例大概在 8:2 的階段。換言之，即使消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度日漸提升，C端份額依舊支撐不起大肆開(kāi)店的模式。

雖然二者預(yù)制菜項(xiàng)目最終都草草收尾，都但不可否認(rèn)的是，作為一言一行備受關(guān)注的企業(yè)家，他們的入局，確實(shí)推動(dòng)預(yù)制菜的風(fēng)吹拂到了更多地方，一位遠(yuǎn)在十八線小城的消費(fèi)者表示，她和周圍親戚就是看了羅敏直播才了解到預(yù)制菜并開(kāi)始消費(fèi)。

同時(shí)，伴隨著高調(diào)者的落寞退場(chǎng)，預(yù)制菜的虛火也開(kāi)始顯現(xiàn)。“大家只看到了他們失敗，很多趁著風(fēng)口進(jìn)入追求短期利益的商家也會(huì)死傷一片。”一位行業(yè)人士說(shuō)道。

發(fā)展較為成熟的上游供應(yīng)鏈，降低了預(yù)制菜進(jìn)入門檻，商家很容易就能找到合適的代工廠，“但代工廠產(chǎn)品往往都是按照B端思維生產(chǎn)C端產(chǎn)品，缺少用戶思維。”在上述行業(yè)人士看來(lái)，本來(lái)是一個(gè)好生態(tài)，卻變得魚龍混雜。

但洗牌鍵已經(jīng)啟動(dòng)，沒(méi)有了疫情下強(qiáng)需求的支撐，那些隨意貼個(gè)牌就能做的玩家將在今年被迅速清掃出局。“本來(lái)2022是生死之年，只不過(guò)疫情延緩了這個(gè)節(jié)點(diǎn)的到來(lái)。”一位預(yù)制菜品牌創(chuàng)始人告訴36氪。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，2023年如何活下去才是真正的命題，“之前為了搶市場(chǎng)，不惜巨虧打價(jià)格戰(zhàn)，但我們從去年就要求必須盈利，只有確保一直留在牌桌上，待行業(yè)大爆發(fā)的時(shí)候你才有更大的機(jī)會(huì)。”

從1到100：“內(nèi)功”大比拼

如果疫情起到了“天時(shí)”作用，抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)預(yù)制菜而言則屬于“地利”。

去年很多新銳品牌在抖音收獲了聲量和銷量，此前36氪在采訪叮叮懶人菜時(shí)，其合伙人曾透露產(chǎn)品最先在天貓上線，但銷量慘淡，整個(gè)2020年，品牌都沒(méi)有起色，后來(lái)團(tuán)隊(duì)將陣地轉(zhuǎn)向抖音，才逐漸找到節(jié)奏銷售額日漸增長(zhǎng)，自此便開(kāi)始all in抖音，對(duì)方表示，“沒(méi)有抖音就沒(méi)有預(yù)制菜的爆發(fā)”。不久前，叮叮懶人菜對(duì)外宣布其去年12月銷售額突破2.2億元，同比增長(zhǎng)400%。

而抖音電商也不斷推出了一些活動(dòng)，對(duì)預(yù)制菜品類進(jìn)行流量扶持。抖音電商發(fā)布“2023抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，其年夜飯預(yù)制菜銷量比去年同期增長(zhǎng)了248%。

抖音電商流量紅利使得預(yù)制菜品牌很容易實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越，但想要從1到100更大的突破，預(yù)制菜玩家們還需要在線下渠道打好基礎(chǔ)。

珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明曾表示：“同飲料行業(yè)一樣，預(yù)制菜的大邏輯是渠道鋪貨，最終決戰(zhàn)一定是在線下，線下鋪的點(diǎn)位越多越好。在一二線城市，同城零售是一個(gè)很大的渠道紅利。”

原因不只是線上流量越來(lái)越貴，冷鏈物流帶來(lái)的高成本也是考慮因素之一；同時(shí)，用戶對(duì)于預(yù)制菜消費(fèi)不具有計(jì)劃性，大多屬于臨時(shí)決策，畢竟吃什么幾乎是每個(gè)人每天都在糾結(jié)的問(wèn)題。一旦決定了，用戶又需要及時(shí)獲得感，線上短則一天才能配送到家的產(chǎn)品，第二天可能已經(jīng)不再是想吃的東西，但30分鐘達(dá)的同城零售卻能解決該問(wèn)題，無(wú)需囤貨，按需購(gòu)買，可以提高用戶的購(gòu)買頻次，保持更強(qiáng)的黏性。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，節(jié)前一周盒馬預(yù)制年菜月環(huán)比上漲407%；美團(tuán)買菜預(yù)制菜相關(guān)商品銷量同比去年增長(zhǎng)400%；叮咚買菜年夜飯相關(guān)菜品銷量同比增500%。

除了渠道，供應(yīng)鏈建設(shè)也會(huì)是預(yù)制菜接下來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。一位預(yù)制菜從業(yè)者告訴36氪，雖然這幾年一直都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈，卻很少有新品牌能承擔(dān)起這方面的投入，但隨著上游供應(yīng)商也開(kāi)始做自己的品牌，缺乏供應(yīng)鏈壁壘的玩家很容易被”卡脖子”。

到最后，上游供應(yīng)商和下游渠道方或許才是預(yù)制菜賽道里贏率最大的玩家。更大的問(wèn)題在于餐飲正逐漸復(fù)蘇，此前受影響的B端預(yù)制菜業(yè)務(wù)也將回春，C端預(yù)制菜發(fā)展的耐心可能也需要重估。