來源/預制菜洞察

作者/張琦 景雪

近幾年，預制菜市場需求快速增長，引發(fā)新消費投資熱潮。德勤中國發(fā)布的《2022年預制菜市場展望》顯示，2021年中國預制菜市場規(guī)模約為人民幣5500億元，未來5年年均增長率有望達到13%。

千億市場規(guī)模，推動了味知香在A股成功上市，也讓王家渡食品、三餐有料、尋味獅、珍味小梅園等企業(yè)頻獲資本青睞。其中，于2019年成立的珍味小梅園更是在短短兩年多時間，拿下多輪融資，引人關注。

珍味小梅園快速發(fā)展的秘訣是什么？其緣何能奪得資本市場的青睞？我們試圖梳理珍味小梅園的發(fā)展路徑，期冀能從中參透一些規(guī)律，為預制菜行業(yè)的發(fā)展帶來一定的思考、借鑒。

△圖片來源：珍味小梅園官網(wǎng)

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C端起家，2年里完成6輪融資

珍味小梅園官網(wǎng)顯示，其成立于2019年，創(chuàng)始人為浦文明。根據(jù)媒體對浦文明的采訪報道，原本浦文明就職于阿里集團旗下的餓了么團隊，近水樓臺先得月，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了2020年天貓超市冷凍食品的銷售額對比2019年增加了將近10倍，在這其中，預制菜在冷凍食品的占比從2019年的9%增加到20%左右。

感知到市場趨勢后，浦文明果斷組建一支團隊，開始了創(chuàng)業(yè)之旅。

據(jù)了解，一開始，珍味小梅園團隊只有3-5人，浦文明負責熟悉的供應鏈業(yè)務，其他同事則幾乎都是其在餓了么的朋友，其中兩位合伙人分別負責線上運營、營銷，另有同事負責渠道。利用自己積累的工廠資源，浦文明順利將菜肴產(chǎn)品線的合作工廠變成珍味小梅園的股東，解決了項目啟動期的供貨問題。

2020年8月，珍味小梅園的產(chǎn)品正式面世。不同于大部分預制菜企業(yè)面向B端客戶，珍味小梅園布局的則是C端市場。根據(jù)紅碗社的報道，2021年，珍味小梅園的總營收已經(jīng)突破2億元，2022年第一季度的總營收較2021年同期也翻了6倍。

值得一提的是，自2020年起至2022年5月底，珍味小梅園已完成了六輪融資。參與的機構不乏創(chuàng)新工場、虢盛資本、星陀資本、清科資本等知名機構，可謂資本界的“寵兒”。

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快速崛起的幾個關鍵要素

營收破億，頻獲資本青睞，珍味小梅園的快速崛起既得益于創(chuàng)始人對預制菜風口的準確預判，同時也離不開品牌對市場的準確布局。

1、圍繞目標用戶而定的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品方面，目前，珍味小梅園已經(jīng)形成了以牛肉餅、酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲等家常菜為主，同時輔以麻辣小龍蝦、蒜蓉粉絲扇貝等人氣網(wǎng)紅、工藝相對繁瑣單品的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品定價上，大多數(shù)單品售價集中在20-39元之間。

△數(shù)據(jù)來源：京東商城，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理

但如果追溯到其早期發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立之初珍味小梅園最先推出的是類似牛排類的西式預制菜，希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領。

但實際經(jīng)營中，西式預制菜相比中式預制菜消費頻次會更低，且人群也不夠寬泛。且喜歡牛排這類西式預制菜產(chǎn)品的多為95后、00后，這類人群基本很少在家開火，家里甚至可能連烹飪工具、廚具都沒有。他們更不會選擇一份需要在家還要再進行微加工的預制菜。換句話說，年輕人群不一定是預制菜品類的主力人群，而過于高端的品類也很難跑出大賽道。

所以，此后珍味小梅園對其產(chǎn)品包括目標用戶及時進行了調(diào)整，其瞄準了25~40歲的女性用戶和寶媽，根據(jù)他們更需要優(yōu)質優(yōu)價、親民且安全食品的特點，在產(chǎn)品 SKU方面進行了調(diào)整和擴充。

坊間有傳聞稱，珍味小梅園為了將經(jīng)典的菜品工業(yè)化，不惜斥巨資將上海希爾頓的行政總廚挖角，構筑了三天就可復制菜品調(diào)味料配方的研發(fā)實力。

珍味小梅園的產(chǎn)品發(fā)展路徑實則體現(xiàn)出一個道理，即預制菜企業(yè)，產(chǎn)品永遠是其安身立命的根本。制定產(chǎn)品策略時要注意沉淀用戶購買與復購的行為畫像，才能更好地推出爆款和制定合理的價格。

△圖片來源：珍味小梅園官網(wǎng)

2、互聯(lián)網(wǎng)思維運營

過去幾年媒體的報道中，對于珍味小梅園的評價很多都集中在了“互聯(lián)網(wǎng)思維的運作”。這種互聯(lián)網(wǎng)思維不僅體現(xiàn)在如上所說的珍味小梅園圍繞消費者的消費體驗和用戶思維角度出發(fā)去打磨產(chǎn)品，在其內(nèi)部的管理組織上也可見一斑。

據(jù)悉，珍味小梅園公司內(nèi)部組織架構如互聯(lián)網(wǎng)公司一般，也分為前、中、后臺，前臺部門就是業(yè)務部門，給公司帶來營收利潤；品牌以及供應鏈等都在中臺；后臺部門則包括人事、行政、財務。主架構很簡單，一切圍繞業(yè)務，一切以業(yè)務為導向。

另外，創(chuàng)始團隊基本都有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，所以他們會基于用戶的洞察去付諸于實際經(jīng)營，包括對一些線上渠道的運營也更加熟絡，比如在短視頻的投放，對達人的選取，在私域的沉淀，以及整個補貼和線上的玩法都會做的比較好，數(shù)字化組織能力也強。

這些互聯(lián)網(wǎng)的高效打法再加上極強的目標導向，無疑推動著珍味小梅園快速發(fā)展，而這也是珍味小梅園能贏得資本青睞的重要原因之一。

3、廣撒網(wǎng)的渠道鋪設

縱觀近兩年珍味小梅園的發(fā)展，其產(chǎn)品在盒馬、家樂福等線下大型商超渠道以及線上天貓、京東、抖音、拼多多、直播等渠道都有投放。2021年8月，珍味小梅園還在上海試點開設了預制菜專營店，包括店中店、社區(qū)獨立店等形式。浦文明公開受訪時也透露，在渠道端，珍味小梅園將推動專營店的高速發(fā)展。

C端用戶群體廣而散，而珍味小梅園的廣撒網(wǎng)渠道鋪設則幫助其自身實現(xiàn)了更廣范圍的觸達用戶。再加上其在營銷方面的大力投入（2021年珍味小梅園投了整個分眾），不停的培育市場，從而在C端市場形成了一定的影響力。

△圖片來源：珍味小梅園官網(wǎng)

產(chǎn)品、渠道、營銷多管齊下，珍味小梅園在整個預制菜賽道引發(fā)不小的聲浪。

03

如何走好下一程？

誠然，珍味小梅園在預制菜的賽道上已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢，但預制菜這場大賽畢竟才剛剛開啟。在部分業(yè)內(nèi)人士看來，珍味小梅園要跑贏接下來的賽程，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

當前，伴隨預制菜市場的火爆，已經(jīng)不乏有全聚德、海底撈、雙匯、金龍魚等多個領域的巨頭跨界而來，預制菜行業(yè)的競爭正愈漸激烈。而巨頭們在生產(chǎn)成本、供應鏈物流、品牌、營銷等方面往往更具優(yōu)勢，也更容易取得渠道端的信任。

珍味小梅園定位于C端，而C端消費者忠誠度不高，且預制菜產(chǎn)品的競爭壁壘并不高，C端的品牌很容易會被新興品牌所替代。

△圖片來源：珍味小梅園官網(wǎng)

更重要的是，目前中國預制菜B端和C端占比為8:2，B端是更大一部分市場，且B端渠道對供應商忠誠度較高，具有易守難攻的特點。

雖然此前浦文明曾表示，未來珍味小梅園會從C端延伸向B端。但當一批又一批實力品牌在B端市場蓄勢發(fā)力、攻城略地后，珍味小梅園還能否趕超，搶奪B端市場，恐難以預料。

其次，也要注意，資本是把雙刃劍。珍味小梅園經(jīng)歷了多輪融資，融資的優(yōu)勢顯而易見，可以幫助企業(yè)從粗放式的經(jīng)營走向精細化。但伴隨投資方的增多，未來如果公司創(chuàng)始人股東在公司戰(zhàn)略、經(jīng)營管理方式等方面與投資方股東產(chǎn)生重大分歧，就有可能導致企業(yè)經(jīng)營決策困難。

△圖片來源：企查查

此外，早期珍味小梅園憑借著積累的工廠資源迅速打開了局面。但未來想要在預制菜領域占據(jù)頭部位置，勢必需要將生產(chǎn)端牢牢把握在自己手中。尤其是疫情反復，在仍舊不確定的環(huán)境下，仍舊采取OEM工廠生產(chǎn)方式，預制菜品牌方將面臨一定的風險。

如果因為不可抗力影響，代加工廠業(yè)務停止，品牌就會被迫斷貨，即便是有新的工廠供貨，但也可能出現(xiàn)菜品口味的波動，進而影響到市場。

未來，預制菜品牌想要占據(jù)頭部位置，自建工廠是必然的選擇，而這也是當下珍味小梅園亟需突破的點。

可以預見，未來預制菜領域的入局者會越來越多，整個行業(yè)也會越來越規(guī)范。而珍味小梅園作為速度型選手，能否擁有不俗耐力，跑贏預制菜這場馬拉松？只能交給時間來驗證了！

參考資料：

1.訪談｜珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明：小步快跑，不虧錢也可以活得很好 鳳凰新聞

獨家專訪|珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明：底層邏輯如何成就預制菜領域的后起之秀？FOOD深研