來源/聯商專欄

作者/師天浩

兔年春節“非比尋常”，作為疫后第一個春節，它展現出的狀態，是疫后時代一個重要的觀察窗口。好或壞，關乎長期信心。

假期結束，春節期間各種數據出爐，總的來看，一掃過去悲觀情緒。積極向好的各種數據里，展現了中國經濟的韌性，也是國人對未來懷有足夠信心的結果，更是中國獨特“消費觀”的一種優勢呈現。

經濟是什么？經濟與社會，就像人與身體，身體健康是人幸福的一種集中體現。推而論之，經濟的健康，就是一個社會幸福與否的表象特征。19世紀英國作家、社會活動家羅斯金有一句名言，他認為“經濟并不意味著消費貨幣，也不意味著節約貨幣。經濟的意義在于經營和處理一個國家，一個家庭。”

疫情沖擊社會原有的健康秩序，反饋到經濟上就是三年消費低迷。兔年春節前的社會松綁給未來數年打開全新想象空間，此時此刻展現的積極信號，為未來生活附上了樂觀的可能性。天浩在觀察了各種數據后發現了三點結論：

首先，兔年春節的復蘇并非偶然，這和國人過往熱愛“儲蓄”的習慣息息相關。其次，兔年春節“享樂”消費是疫后經濟復蘇的一大特征，也將是未來的長期趨向。最后，三年疫情左右了社會消費“心理”，給未來經濟帶來了大機遇。

復蘇之根：國人愛“存錢”習慣

中國是世界上公認的儲蓄大國，國人對于金錢的觀念十分特別。在中國人的認知里，一定要有存款。疫情之前，儲蓄習慣一直為各界所“詬病”，因為過于保守的財富觀念，對消費社會的形成與壯大是一種阻礙。

這種缺點在經濟下行周期反成為一種優勢，國內三年執行全球最嚴格的“防疫、防控”措施下，中國經濟能夠于動蕩中表現一種韌性，就在于大多數家庭“家中有糧，心里不慌”。相比于美國給普通公眾發錢的措施，經濟低迷情況下，依靠自己存款渡過難關的中國，信心恢復更快、更穩定。

由于美國等西方國家信用經濟發達，超前消費觀念下，大部分美國人沒有存款，疫情導致的普遍停工、停產，致使很多家庭陷入困境，直接發錢拯救了美國人，也給美國經濟大大的補了一口血。

據統計，美國在2021年疫情最嚴重的時期，就給年收入不超過75000美元的個人，或15萬美元的夫婦，每個家庭成員發了三輪1200+600+1400共3200美元的新冠疫情補助金，折算人民幣20000多元了，一共花了19000億美元。歐洲的英國、德國，還有加拿大、澳大利亞、新西蘭等，都有類似發錢的政策。

不能說，這種政策不好，可其的副作用非常明顯。相信中國人真“挺”不下去的話，也會使用類似的手段來，只是能不用要盡量不用，因為它會導致二個問題。

首先，貨幣超發與通貨膨脹；現代體制下政府就像一個大號的“公司”，收入與支出每一筆賬都要算的清清楚楚，大部分國家為了應對一些“特別情況”，本來就需要發行一定數量的國債來籌集資金。疫情打擊下，很少有國家有足夠盈余去給國人發錢，就只能“印錢”。一個普通的國家如果在自己國家多印很多鈔票，那么這個國家很容易就會通貨膨脹，簡單得說，錢會不值錢。

美國稍有不同，美元作為世界貨幣，是全世界共同使用的。因此同樣的印錢，美國有全球各國幫忙“泄洪”，抗壓能力明顯更強。

其次，短期回血不利理性消費回歸；所有經濟危機的本質并不在“貨幣”本身，而在于長期經濟結構失衡所帶來的負面影響集中一個時間爆發，解決經濟危機的核心在于解決“失衡”問題。《國富論》第四章中曾有這樣一段文字來形容貨幣，在市場中假如A因為職業的原因只能生產糖，而B只能生產牛肉；A想要交換點牛肉，但是B卻想要面包，所以A和B雙方就不能進行交換。“假如A手上有一樣東西，B可以拿它交換面包，那么B就愿意和A交換。這時交換的媒介就誕生了。”

正常情況下，貨幣應該是社會各人群交換勞動成果的媒介，交換持續的循環，貨幣持續的流通，這就是健康的經濟。一旦某種或多種物品交換過程主動或被動停止，貨幣因為流通受創，會造成經濟動蕩，重要的是如何恢復秩序或重建物品交換新的秩序，等新秩序穩定并確立，調整貨幣政策即可。

而直接發錢的弊端是，增加了貨幣的流通數量，卻并未重構新消費秩序。根本問題未獲得解決，發錢只是將問題延后而已。

從經濟的本質來說，只要國家足夠穩定，物質生產能力足夠強韌，就不會出現“駭人”的危機。物質生產與需求不匹配，就調整供給端的生產結構，與需求端的真實需求實現匹配，經濟健康循環就會建立。

所以說，無論外部因素還是內部因素導致的經濟波動，只要每個人都回歸到理性消費（理性的消費觀是具備長期性的消費觀），動蕩因素就會變少，波動就會恢復到健康態。

大疫之后：國人開始接納“享樂”消費

科技進步、生產力提升是一國經濟飛速發展的基礎，而與之適應的消費觀念同樣尤為關鍵。

改開四十年，科技進步和市場經濟理念普及，大大提升了國民人均產值。早期，出口是經濟增速的重要引擎，隨著外部市場的飽和，內需對中國未來經濟的健康循環重要意義增加。不過，受過去物質貧乏時代的影響，早些年60、70年代為消費主體的社會消費，偏向于剛需消費。在物質富足年代，剛需式消費觀可劃做“非理性消費”區間，因為消費的低迷，不利于生產出來的物品消耗。

近十年來，80后、90后為消費主體，他們在消費行為上更為多元，不過受上一代人影響，只是消費觀念上也殘存很多“剛需”思維。

比如說“性價比”的流行，大牌平替概念商品的走俏，其根子里仍是“值不值、省不省錢”的思路，不強調商品的體驗，反注重商品之外的因素，如價格、折扣等，這違背人類消費的本質（消費本質是解決真實需求）。這種剛需消費思維存在一個隱患，就是消費的動機存在“被迫”性。也就說，消費者在主觀意識上，并未將消費行為和心理認知形成一種統一。

從此次春節諸多數據來看，“享樂”消費開始抬頭，也就說，消費者開始用“花錢”來取悅自己，而不是像疫情之前，很多消費是因為面子需要或受某種流行文化影響。雖然是享樂消費，但這種主動式消費觀念更為健康。這和疫情三年里外部壓力下，國民觀念改觀有直接關系。在外部環境有重大事件發生時，人的自我意識也會強烈。

國家稅務總局27日發布的增值稅發票數據顯示，今年春節假期，旅游及住宿服務恢復加快，旅行社及相關服務業銷售收入同比增長1.3倍，已恢復至2019年春節假期的80.7%。旅游飯店、經濟型連鎖酒店銷售收入同比分別增長16.4%、30.6%，分別恢復至2019年春節假期的73.4%、79.9%。

據各地方文旅廳統計，春節前4天部分省份地區景區收入較去年春節同期增加3到6成。其中四川春節前4天景區門票收入提升約60％，恢復至2019年春節同期的74％；湖北較去年春節同期增長34％，海南春節前三天景區接待游客人次同比增長1倍

除了旅游業，兔年春節電影院也迎來一個大的回血。據華西證券統計顯示，截至正月初五，春節檔（除夕至初五）票房 57.81億元，觀影人次達10950.1萬人次，春節檔連續5日單日票房突破10億元。相比較來看，今年春節檔票房較2022年同比上升20.3%，顯著高于疫情前的2019年，但略低于2021年同期水平。

餐飲消費也是消費快速回暖的一個縮影，美團數據顯示，春節假期前6天，全國多人堂食套餐訂單量同比2022年增長53%。其中，上海堂食消費最旺，訂單量同比2022年增長240%。異地消費較2022年同期增長76%。其中，三亞、成都、重慶、大理、北京等地成為異地消費者堂食訂單量最多的前5座城市。

自疫情防控進入新階段開始，就有各種專家“瞄上了”國民銀行卡里的余額。1月初，“中國房地產之父”孟曉蘇就曾表示：2022年中國老百姓存款增加了15萬億元，如果拿出三分之一的存款恢復對房子的購買和裝修等，中國經濟就能恢復了。

幾天前，認證為四川農業大學經濟學教授的網友發表了一篇文章，其建議對50萬以上的存款征收高額利息稅，并認為這是促消費的最佳途徑，引發了極大的爭議。

這些都釋放了一個信號，雖然過去三年大家日子過的慘烈，可家有余糧，只要信心獲得恢復，經濟正常運行并不是難事。無論是國外的發錢，還是國內專家的各種提議，市場經濟的自由本質，意味著只有消費者主觀意愿的去消費，才能形成健康的循環，無論是發錢刺激還是用手段去影響，任何帶有“被迫”性質的交易都不存在長期性。

過往，受老一代人影響，花錢被打上了“原罪”。疫情之下，動搖著這種消費理念，取悅自己、為享樂消費成為一種趨勢，這帶來好的信號。

未來展望：新消費“心理”帶來大機遇

從世界制造工廠，到世界智造工廠，中國一方面開始一帶一路開辟全球經濟的新引擎，一方面開始謀求消費內循環的建立。

從當下享樂經濟的抬頭來看，中國最終應進入品質消費時代，相比享樂消費對情緒的重視，品質消費的目標更綜合性，意味著對高端商品、綠色商品、高科技商品的需求量增長。相比于享樂經濟，品質消費包含精神愉悅、文化屬性和社會責任感等多重因素，這種消費更具持久性和健康性，而且品質消費需要科技為基礎，也是保持一個國家科技力量站在全球頂端的一種經濟模式。

這種經濟模式，除了“硬件”的跟進，就是AI、5G、物聯網、大數據等科技進步，提升生產力。還有“軟件”跟進，就是國民消費心理的匹配，從春節消費數據來看，國民開始誕生新消費“心理”，這給未來帶來很好的啟示。張家界常務副總裁兼董秘金鑫透露一個現象，（春節假期）自駕游出行的游客占比顯著增長，團隊游或選擇公共交通工具出行的游客數量相對減少。

在此影響之下，春節期間張家界景區的散客占比高達90%以上，而團隊占比不到10%。顯然，消費者心態開始注重消費的體驗和感受，而不是將“省錢”放在一切的首位。

首先，線下消費的回歸；相關數據顯示，春節期間全國480座萬達廣場客流1.6億人次，銷售收入126.8億元，其中可比萬達廣場同比2019年客流增長15%，銷售額增長29%。

另據海口海關統計，1月21日至1月27日，海口海關共監管離島免稅購物金額15.6億元，比2022年同期增長5.88%，與2021年同期相比增長51.5%；免稅購物人數15.7萬人次，比2022年同期增長9.51%，與2021年同期相比增長64.9%；人均消費9959元。

相比于線上消費的純粹性，線下消費兼具娛樂和消遣兩個優勢，春節期間線下消費的回歸，同樣呈現了許多人已經不再受“省錢”思維的影響，更關注消費體驗本身，這給2023年里嗷嗷待哺的線下商鋪業態帶來利好消息。

其次，線上消費常態化；如果說線下消費是一種體驗優先的消費，線上消費則越來越常態化，它交易中間環節更少，具備價格優勢、品類豐富和無地域限制等特點。疫情期間，無疑加速線上消費的滲透，春節期間忙碌的快遞，預示著疫后線上消費依舊保持了此前的熱度。

今年春節假期，全國郵政快遞業運行情況總體安全平穩，攬收快遞包裹約4.1億件，與去年春節假期相比增長5.1%，較2019年春節假期增長192.9%；投遞快遞包裹3.3億件，與去年春節假期相比增長10.0%，較2019年春節假期增長254.8%。

最后，自主消費的成熟；過往中國消費市場，房地產和汽車是兩大支柱產業，它們占掉每個家庭幾成的日常開支。春節期間，自主消費（基于興趣的主動式消費）是主要引擎，這種不在受“外部”因素影響的消費行為，會帶給消費者發自內心的愉悅，也更具備持久力。

以電影業為例，消費者喜愛程度直接決定了影片的票房。春節檔上映的6部影片累計票房分別為《滿江紅》26.06億元，《流浪地球2》21.64億元，《熊出沒·伴我“熊芯”》7.48億元，《無名》4.93億元，《深海》3.59億元，《交換人生》2.9億元。

兔年春節過去，各行各業都等待著自己的春天到來。從春節期間各種消費數據來看，家中有糧的消費者，并沒有因為疫情黑天鵝而喪失生活信心，他們積極的消費心態將是各行各業恢復元氣最大的底氣。