來源/深響 

撰文/呂玥 祖楊

春節假期在一片熱鬧聲中落下帷幕。不可否認，剛過去的2023年春節是近年來最特殊也是最珍貴的一次營銷風口。

一方面，三年的消費欲望在這個春節假期集中釋放。在外漂泊的游子踏上返鄉征程，闔家團圓、喜慶祥和的氛圍比以往更濃烈，走親訪友、線下聚會等場景也相應帶動消費力的提升。

另一方面，春節作為中國最熱鬧、最盛大的傳統節日，自帶話題和流量，是品牌的天然營銷場。廣告主在春節營銷中“秀肌肉”，為新一年生意打好基礎，也是大家默認的流程。

市場與行業多重變化下，今年互聯網平臺和品牌的春節營銷玩法自然也與往常有所不同。比如整體的基調更強調團圓和年味兒，春節營銷的周期也相應拉長，品牌和平臺更注重用戶體驗和互動……將這些細節進行細致梳理，我們更清晰地看到了春節營銷的六大新變化。

01 

平臺之變：更低調、更務實，注重技術與互動

春節，曾一度是互聯網平臺的營銷主戰場，春晚冠名、紅包大戰，處處少不了互聯網平臺大手筆撒錢的身影。但今年春節，各家互聯網平臺不約而同縮減支出，變得更為低調理性。

變化一：紅包大戰降溫，平臺理智花錢

回顧以往，2015年騰訊拿下央視春晚獨家合作權，以微信“搖一搖”發放五億現金紅包，新增超2000萬新用戶；2016年，支付寶拿下央視春晚紅包的獨家互動，而沒獲得春晚合作的大廠，開始轉變思路在自家App上發放紅包，自此拉開了互聯網大廠“春節紅包大戰”的序幕。2021年是各大廠撒錢的“高光時刻”，總紅包金額超120億。

而今年受外部環境影響，互聯網平臺的紅包金額大幅縮水：

曾在去年砸了22億的快手，今年分發了20億紅包，卻已是今年行業內“最大手筆玩家”；抖音、百度有諸多活動和玩法，但發放總金額分別只有7億元、8億元；小紅書的活動則完全不提紅包金額。

電商平臺陣營里，曾是去年央視春晚贊助商的京東，今年低調地上線了“全民炸年獸，分10億壓歲錢”的紅包活動；在2021年豪擲28億紅包的拼多多以及淘寶則并沒有將重心放在紅包活動上，而是全情投入于年貨節大促。

抖音、快手紅包宣推

紅包大戰沒有了誘人的真金白銀，但各平臺的活動玩法卻更為復雜多樣。

比如快手與抖音將各類互動小游戲聚合，用戶在游戲中通關后便能獲得紅包，旨在調動用戶參與的積極性；還有諸多小游戲是邀請朋友參與一起玩的類型，這樣既能夠吸引用戶在春節期間長時間停留，還能用社交屬性來拉動更多流量參與。而百度是將AI應用到了諸多玩法中，支付寶的集五福也不僅僅是掃福字，同時還加入了虛擬空間。

不難看出，平臺放棄了用猛砸錢的方式來吸引用戶，而是普遍寄希望于“玩法”的升級來留住用戶，激發活躍度，并與其深層次互動。但平臺仍未放棄春節發紅包的這種營銷活動，其背后原因，一方面是因為平臺仍有流量焦慮，不想錯過春節這個引流關鍵節點；另一方面則是可以用玩法疊加的形式，更進一步帶動核心業務，盤活平臺生態。相比于過去，如今平臺的紅包活動其實是承載著更多“重任”。

變化二：晚會+直播，強化內容力

紅包活動之外，今年春節平臺也在著力強化內容運營能力。

其中一類內容是晚會。例如快手在小年夜推出的老鐵聯歡晚會、百度的沸點元宇宙之夜，在延續傳統晚會模式的同時，主題上與平臺的調性做契合，內容上主要是通過明星、達人來擴散平臺影響力。

另一類則是形式更為靈活多變的直播。比如抖音不僅有平臺自己的新春演唱會、小年夜晚會，有樂隊、戲曲、脫口秀等不同類型的內容，還將春節檔電影的宣發直播以及后續陸續上線的地方臺春晚包含其中，幾乎是將春節內容一網打盡。快手的專場直播除了歌舞表演之外，還開辟了“相親”、“求職”專場，這也是自去年起快手主推的幾個直播新板塊。

快手直播活動

雖然此前互聯網晚會一度因性價比不高而被拋棄，不過現在看來，晚會結合直播，使平臺內容和形式都有更多變化，也帶來了更多重的價值：

首先作為平臺的營銷項目，晚會為品牌投放留出了空間，比如快手的老鐵聯歡會由京東冠名，而此前京東已經與快手的晚會項目合作多次；

其次是可以呈現平臺的內容生態豐富度以及發展情況，特別是短視頻平臺，內容垂類的豐富性始終其核心優勢體現；

另外，與直播結合、通過做直播特別企劃，則是在帶來話題度、熱度的同時，直接提振著平臺的業務。

紅包活動或許已很難再達到多年前的驚喜效果，但多元、優質內容的吸引力會成為持續補充春節營銷活動曝光和引流效果的主力。

變化三：以“科技”感，增加吸睛度

近兩年，元宇宙、nft、虛擬人、AIGC等高科技概念火熱，今年春節期間，不少互聯網平臺也將這些高科技概念融入到了春節營銷中。

百度與支付寶的思路就是以AI科技為春節樂趣加碼。百度的“兔年要可AI”活動，主要是結合AI技術來做定制頭像、寫春聯、送祝福等等。支付寶的集五福活動中，用戶可用AI畫年畫，進虛擬空間福氣樂園和網友互動，集卡后還能領取到“福”字數字藏品，幾乎是元宇宙、數字人、NFT都帶入了活動中。

此外互聯網平臺也將“科技感”疊加進了晚會里。例如小年夜播出的中央廣播電視總臺2023網絡春晚，聯合網易推出了元宇宙分會場，為用戶打造了真實沉浸的觀看體驗，上線的“元宇宙春晚彈幕”功能，通過3D特效呈現煙花、燈籠等元素，相比傳統春晚增加了氛圍和年味兒。1月16日百度舉辦的沸點元宇宙之夜也是將AI與XR技術融合，從明星宣發到晚會場景布置強調智能和創新。

事實上，平臺對于這些科技感玩法的應用，更多是為了讓創新、好玩成為互聯網平臺的突出標簽，最終目標仍是提升營銷活動中用戶的體驗感。

歸納來看，無論是紅包營銷玩法升級，還是強化內容能力、注重技術賦能，互聯網平臺的春節營銷都由此實現轉向——大廠們的春節營銷大戰仍將持續，但靠撒錢實現增長神話的故事已經告一段落。在紅包不再是唯一主角的當下及未來，平臺們持續發掘更多吸引眼球的玩法作為補充。

02 

品牌之變：消費品回歸贊助C位，整合化、全鏈路

春節對于品牌來說極其關鍵：既是重磅的收官之戰，也是新一年生意的開端，可以說是“承上啟下”的一個關鍵節點。也正因如此，春節期間市場競爭極為激烈，而這也促使著各個行業、各大品牌的營銷策略和玩法始終在快速更新迭代。

變化四：營銷周期“長”態化，營銷玩法整合化

早期大多數品牌做春節營銷，大多是通過TVC短片來鋪聲量、強曝光，在短時間內最大化釋放品牌聲量。而如今再觀察，品牌在春節的營銷邁入了更精細化運作的階段，周期被極大拉長，玩法也更具整合性。

今年消費者能夠看到的是從元旦開始有了“年味”，營銷一直持續到春節后半段，而品牌的行動時間必然還要更早。從騰訊廣告、巨量引擎給出的節奏參考來看，品牌早在11月就已展開行動為春節做準備。

營銷戰線的拉長，對品牌的傳播內容和傳播節奏都是一場考驗：一方面意味著要預判市場的競爭情況、消費者的偏好，這些都需要品牌通過各類數據和工具做好洞察。另一方面，拉長后節奏如何把握也是難點，一旦中間某一環節營銷內容傳播力不足或是出現貨品、服務等其他方面的疏漏，就容易出現消費者的流失，影響最終轉化。

因此，品牌幾乎都選擇了“以一個主題整合多種玩法”的營銷策略，根據傳播節奏匹配合理的內容和玩法，環環相扣、步步推進，形成一條完整的營銷鏈，既保持用戶持續關注的粘性，又能隨著新物料釋放持續吸引新用戶。

安慕希明確給出的主題是“好運安慕希年年在一起”，后續官宣代言人、TVC廣告、投放朋友圈煙花互動廣告內容都圍繞著這一主題。并且通過手機、OTT等多個渠道的覆蓋，多管齊下將品牌聲量最大化釋放。

舒膚佳的主題“洗手吃飯，健康過年”與春節氛圍也極為契合，玩法上包括與京東超市合作打造春運健康專列，綁定李佳琦直播間共創新春TVC大片等等，輸出品牌理念的同時直接鏈接銷售轉化。

安慕希與舒膚佳春節營銷主題

事實上，拉長時間周期做整合營銷已成為品牌的普遍策略。值得注意的是，現在整合營銷不單單是指在大促節點前后將所有玩法、渠道聚合集中釋出，而是更強調要將日常經營和大促節點相關聯，日常做蓄水、大促做收割。

當然，這對品牌來說所帶來的效果也有兩面性，一方面品牌可以更好地把握大促節點，有充足的準備精準收割流量。但另一方面，整合營銷比日常營銷更重，常態化之后也相對更耗費資源和精力，小品牌如何跟上這一節奏存在難點。

變化五：消費品牌重回春晚冠名C位

春晚作為春節消費季最核心的IP和流量入口之一，對品牌來說始終有極強的吸引力。

今年，從央視到地方衛視，再到互聯網平臺，春節期間的晚會“遍地開花”，品牌有更大的選擇和參與空間。與此同時，曾經最活躍的春晚贊助商——互聯網大廠們，在今年逐漸“退場”，這也讓消費品牌拿回冠名C位有了更多可能。

在眾多消費品牌中，乳企與酒類出現頻次最高。地方衛視中，遼視春晚的冠名商為輝山乳業，浙江衛視《2023越劇春節聯歡晚會》攜手的是伊利金典，北京衛視、黃河民歌春晚（山西衛視等沿黃九省區）的冠名商為青花汾酒。央視春晚同樣也呈現出白酒品牌“內卷”的趨勢，洋河股份、五糧液、古井貢酒、舍得、勁酒等品牌以不同形式在春晚亮相。

此外，新能源車企也在加大贊助力度。這背后是因為近年來新能源汽車行業發展日益成熟，許多新勢力車企紛紛以贊助、冠名、跨界營銷的方式來擴大聲量、塑造品牌形象。今年的各大春晚中，新能源SUV哈弗H6插電混動獨家冠名了中央廣播電視總臺2023網絡春晚，紅旗新能源汽車的logo也多次出現在央視總臺2023春晚的屏幕上。

中央廣播電視總臺2023網絡春晚

回顧整理過去幾十年春晚的冠名商，品牌“此消彼長”的背后映射著商業的變遷。

今年互聯網平臺的“退場”，是行業整體降本增效、戰線收縮的必然。而對于各類消費品牌來說，春節是銷售旺季，團圓氛圍和送禮場景帶來了更多的消費機會，因此其普遍看好春晚也不難理解——多一個國民級的曝光渠道，也就多一重提升品牌認知的可能。

變化六：從高曝光，到追求品效協同與全鏈路的生意

如今做營銷早已不是砸錢求曝光，品牌整體的營銷訴求都在往后鏈路轉移，希望看到更明確的效果，借助營銷達成品效協同、收獲生意增長，春節營銷自然也不例外。

為契合這一主流營銷趨勢，平臺搭建好了從營到銷的完整路線，諸多品牌則是借此機會積極嘗試。

例如支付寶集五福活動中，用戶在支付寶福氣樂園品牌館和領取福卡時，可以直接跳轉進入品牌小程序，進而成為會員、了解和購買產品，平臺的公域直接轉化為品牌的私域，帶來交易增長。根據平臺官方數據，泡泡瑪特在支付寶小程序上線福卡后被瘋搶44萬張，一周內品牌交易量暴漲了超3倍，榮耀福氣店一天賣爆近10000單，王老吉五福定制罐上線即秒空。

微信紅包封面也是品牌以小切口撬動大流量的重要途徑。過去品牌與微信紅包封面的合作多是以公眾號為主、發放數量也有限，但今年，品牌在用戶領取微信紅包的頁面嵌入了多個跳轉鏈接，比如路虎中國在用戶領取到紅包封面的時候會提醒用戶關注品牌視頻號，安踏等品牌在短視頻中融入紅包領取玩法，同時也增加了直接進入品牌專區和商城的鏈接。

另外今年視頻號在轉播央視春晚時，金典、安慕希兩大品牌通過定制禮物、圖標等元素巧妙融入內容，同時也利用上了視頻號的購物車功能，讓觀眾邊看春晚邊下單產品，借此達成了從曝光到轉化的營銷閉環。

微信觀看視頻領取紅包封面、支付寶抽卡跳轉品牌小程序

總結以上來看，平臺、品牌的春節營銷玩法，其實都是近幾年營銷整體趨勢的一個切片——曝光不是唯一目的，真實可見的效果、切實可行的增長才是核心的目標。

對平臺來說，效果、增長的獲得，一是增加用戶活躍度，盤活存量；二是將營銷活動與核心業務串聯，為提振業務收益做貢獻。

而對品牌來說，效果、增長的獲得是借助平臺搭建起的、從龐大公域到自有私域的營銷通路，從吸引用戶注意到激發興趣和搜索，再到最后實現購買和分享，以整合化的思路和玩法更好地實現品效協同、生意增長。

平臺和品牌在春節期間形成的營銷新思路、產生的新玩法，并非是“一時之變”。這既展現出了春節營銷的諸多可能性，也是為后續品牌在其他重要節點上做營銷提供了更多經驗參考，打開了更大的想象空間。