來源/電商在線

作者/王嶄

騰訊的電商布局又發(fā)生了變化。

在2020年底上線的騰訊薈聚（曾名為騰訊惠聚）在小程序首頁發(fā)布了升級公告，顯示平臺業(yè)務將在2月1日進行轉型，商家商品將全部下架，后續(xù)業(yè)務方向將聚焦為推薦和發(fā)現品牌商家的微信小程序。

點開改名為“品牌發(fā)現”的騰訊薈聚，平臺內已經不能進行購物，而是展示出了各個品牌小程序的相關信息，想要購買相關產品，需要二次跳轉到品牌小程序，相比于傳統(tǒng)意義上的電商平臺，更像是一個為品牌小程序引流的信息匯總平臺。

運營兩年多的騰訊薈聚，雖然聲量一直不大，但因為占據著微信九宮格的黃金位置，一度被視作騰訊電商的“親兒子”。但在小鵝拼拼關停下架后，此次騰訊薈聚的轉型，被不少人解讀為“騰訊在電商領域的又一次失敗”。

如果拉開騰訊整張電商網絡，就會發(fā)現，這次轉型似乎更像是回歸本質，騰訊薈聚在微信生態(tài)內建立起了一個能夠為品牌商家提供公域流量入口的基礎設施，并逐步完善了公域與私域的流量打通。

另一方面，在去年年底馬化騰內部演講中，被稱為作是“全場希望”的視頻號，在今年1月的微信公開課Pro上依舊占據著C位，并且在創(chuàng)作者、短視頻內容和直播帶貨銷售額等方面都實現了飛速增長。

打通公域與私域流量的小程序，和數據突飛猛進的視頻號，已經做了18年電商夢的騰訊，似乎終于找到了破局的方向。

不賣貨，只引流

改名為“品牌發(fā)現”的騰訊薈聚，在首頁就表明了自己現在的“職務”—品牌小程序發(fā)現與推薦。

“品牌發(fā)現”首頁與小程序榜單

首頁的搜索框只能搜索到小程序，占據C位的也是微信熱門小程序榜單，點擊進入后，除了小程序總榜排名外，還有潮流時尚、美妝護膚、運動戶外等更加細分的領域榜單。

榜單之外，首頁還有推薦、活動上新、尖貨發(fā)售和生活服務板塊，將品牌線上小程序和本地生活服務小程序都囊括在內，其他頻道則是商品熱榜、奢品和收藏，分別對應了熱門熱銷商品、奢侈品牌以及已經收藏的小程序和商品信息。

改版后，可以在平臺內查詢到優(yōu)衣庫、安踏、PRADA、CELINE和麥當勞、貨拉拉、亞朵ATOUR等品牌或者本地生活服務商家的小程序，也能看到這些小程序的最新活動，并且領取優(yōu)惠券。

各個小程序和優(yōu)惠券領取頁面

曾經，騰訊薈聚因為品牌化的路子被稱為是騰訊版的“天貓”，匯聚了眾多品牌商家，可以通過跳轉小程序直達品牌，但也可以直接點擊平臺內的店鋪或者店鋪商品直接下單，有著電商平臺的交易閉環(huán)屬性，平臺活頁展示位上還有著一元購、分享領大額優(yōu)惠券等“薅羊毛”的活動，但現在，這些活動已經消失了。

要想在平臺上購買商品，需要二次跳轉到相關的商家小程序上完成交易，轉型后的“品牌發(fā)現”并沒有在小程序內形成一個完整的交易閉環(huán)。

比起電商平臺，現在的品牌發(fā)現，算是一個純粹的小程序信息匯總平臺了，不直接賣貨，更多起到了一個引流的作用。

微信九宮格內的品牌發(fā)現

不過，轉型后，“品牌發(fā)現”取代了騰訊薈聚，依舊占據著微信九宮格購物消費板塊的首位，享受著微信生態(tài)內的頂級扶持政策，排在其后的則是京東購物、拼多多和唯品會特賣等平臺，“親兒子”的地位依舊沒有改變。

轉型，還是回歸本質？

騰訊的電商夢已經做了18年。

從最開始自己下場做電商，在2005年上線了拍拍網，到之后的QQ商城、QQ網購，再到通過投資入局京東、拼多多等電商平臺，使用微信九宮格給電商平臺提供流量，騰訊在近些年又開始借助微信生態(tài)自建電商，做起了小鵝拼拼、騰訊薈聚和企鵝惠買等平臺。

騰訊多次在電商領域的嘗試，但每次的結果似乎都不盡人意。

拍拍網以股份置換的方式打包給了京東，小鵝拼拼在去年關停下架，騰訊薈聚則開始轉型，企鵝惠買聲量也不算大。

不過，騰訊并沒有放棄電商夢。馬化騰曾在去年年底內部會議上說道，騰訊應該把小程序電商服務和產業(yè)互聯(lián)網數字化內容結合起來，“我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。”

騰訊薈聚的轉型，被不少人解讀是騰訊在貨架電商上的又一次失敗嘗試，但實際上更像是騰訊對放棄貨架電商的一次實踐，也是騰訊薈聚回歸“本質”的一次嘗試。

在騰訊薈聚之前的業(yè)務中，就包括了福利和名品兩個頻道，并且都側重于推薦和引流—福利頻道首頁就有著“領大牌好券，去官網小程序下單更優(yōu)惠”的slogan，而名品頻道則匯聚了眾多奢侈品電商，類似于現在品牌發(fā)現小程序中的奢品頻道，同時，騰訊薈聚也能跳轉到多個品牌小程序，為品牌小程序引流。

騰訊薈聚的福利頻道

在《虎嗅》之前關于騰訊薈聚的報道中提到，一份內部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”。可以幫助商家做到“私域增長”，將商家之前用于購買流量額的費用來補貼平臺用戶，能用更低的成本獲取用戶。

可以說，騰訊薈聚最初就是一個為商家引流的小程序，平臺內的各種“薅羊毛”活動，也都是以為商家引流為目的，想要獲得集中性的流量，然后通過小程序將流量分發(fā)給商家，同時引導培養(yǎng)出消費者小程序購物的心智。

騰訊薈聚的“一元購”活動

而現在，隨著品牌商家紛紛在微信內建立自己的私域陣地，將會員積分體系和小程序做起了結合，小程序的購物心智也逐漸成熟。

騰訊薈聚在這時轉型，回歸到為小程序引流的本質上，其實是在微信內搭建起一個基礎工具，為品牌商家的小程序提供起了一個公域流量的入口，也正和馬化騰所言的“別搞貨架賣貨”，進而專注起了小程序電商服務之上，指向了騰訊的廣告業(yè)務。

小程序加視頻號

騰訊電商野心不減

在不少人看來，騰訊薈聚轉型的潛臺詞是騰訊將視線聚焦在視頻號上，視頻號將成為騰訊電商夢最大的依托，但不可否認的是，小程序同樣重要。

在馬化騰去年年底的內部講話中表示“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務是視頻號，基本上是全場的希望。”同時也表示騰訊應該把小程序電商服務和產業(yè)互聯(lián)網數字化內容結合起來。

視頻號一直在通過各種動作吸引流量，培養(yǎng)用戶心智。

微信視頻號演唱會與紅包封面活動

從各種視頻號線上演唱會，到過年期間的視頻號定制紅包封面，再到視頻號上線短視頻小黃車和成立直播電商團隊，細分運營、安全、技術等部門，視頻號已經在流量和商業(yè)化上逐漸成熟了起來。

在今年1月的微信公開課Pro上，騰訊官方數據顯示，2022年視頻號日活躍創(chuàng)作者數和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數量增長308%。直播帶貨上，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元，來自視頻號小店的銷售額占比已經超過90%。

主營圖書和線上培訓業(yè)務的米米告訴「電商在線」，去年5月他們還覺得視頻號的短視頻帶貨和直播帶貨并不成熟，將視頻號視作一個分發(fā)的平臺，不少視頻也都是抖音快手等平臺搬運過去的，也沒有做專門的直播帶貨，但現在他們公司已經有了專門運營視頻號的團隊，并且開始了固定的直播帶貨場次，“現在已經摸索出了視頻號的一些邏輯，視頻號的短視頻帶貨效果也好了不少，增長還是挺快的。”

微信公開課Pro顯示，視頻號直播帶貨快速增長

在流量和商業(yè)化都快速增長的現實背景下，視頻號被馬化騰稱作“全場的希望”并不值得意外。

另一面則是小程序的發(fā)展。根植于微信生態(tài)內的小程序，在理論上有著微信13億月活流量作為支撐，雖然騰訊近兩年并未公布過小程序的GMV，但在騰訊去年的第三季度財報中，就表示小程序的日活已經突破6億，同比增長超過了30%，日均使用次數同比增長超過了50%。

同時，騰訊還在財報中表示，在第三季度加強了微信小程序對食品飲料、服裝、商場百貨等主要行業(yè)的線下商戶應用，并通過小程序搭建了多渠道的零售體系。

在小程序高歌猛進的情況下，騰訊薈聚轉型成“品牌發(fā)現”，其實為商家提供了更多的可能性：線上商城和本地服務的品牌小程序都匯聚在一起，位于微信九宮格板塊的“品牌發(fā)現”能夠吸引公域流量，為品牌商家的小程序拉新，而品牌商家也能通過將公域流量轉化為私域流量，提高復購率。

現在的“品牌發(fā)現”，更多是為小程序做出一個補位。但是目前看來，不論是視頻號，還是小程序，都存在一定的問題。

視頻號目前社交屬性更強，雖然在直播帶貨、短視頻帶貨上增長快速，但去年算是從0到1，之后的數據會如何變化還需要持續(xù)觀望。米米的公司成立了針對視頻號的運營團隊，但目前來說，“淘寶和京東、抖音這些電商平臺依舊是主營陣地，小程序和視頻號的重要性還是靠后的。”

而小程序也更多還是依賴著品牌方自建的私域流量，作為公域流量的入口，品牌發(fā)現并沒有養(yǎng)成足夠的用戶心智，也沒有足夠吸引用戶的點。

社交平臺最多的討論是“薅羊毛”

社交平臺上，關于騰訊薈聚最多的討論還是“薅羊毛”，眾多羊毛黨對于轉型更多是吐槽“現在沒有羊毛薅了”，而微信九宮格的公域流量供給可能也沒有想象的多，一位消費者就表示，相比于在購物板塊中點進“品牌發(fā)現”，自己更愿意點開京東購物、唯品會特賣或者拼多多去購物。

不可否認的是，小程序和視頻號讓騰訊的電商夢更多了一分保障，但在離開貨架電商后，如何借力微信生態(tài)去實現電商夢，騰訊還有更長的路要走。