來源/全食在線

作者/李青林

2022年中國果汁飲料行業市場規模達到1375.8億元。

雖然市場規模從2017年開始不斷擴大，但競爭也愈發激烈，據全食在線統計中國果汁飲料行業龍頭企業市場占有率達到10%以上，這意味著，新晉品牌只能依靠細分品類進入飲品賽道，例如元氣森林的氣泡水、外星人電解質水、沙棘、小青檸飲料。

在眾多飲品細分品類中，有一個品類值得我們關注，雖然問世較早，卻平淡無奇，雖然看上去更加營養健康，但卻因為價格而成為小眾品類。

它就是NFC果汁。

2012年零度果坊的出現讓NFC果汁進入到消費者眼前，這款看起來新鮮、營養、鮮榨的果汁因為其低溫冷藏+短保的亮點，迅速獲得市場認可，雖然價格不便宜，但依舊有人嘗試。

然而隨著時間的推移，匯源、農夫山泉、統一等頭部品牌紛紛入局NFC果汁，但巨頭們的入場，雖然將NFC果汁的價格打了下來，但并沒有讓這個品類走進大眾的視線里。

在大多數消費者認知中，NFC果汁依舊以貴為主。

這個健康營養的品類，似乎陷入了尷尬的境遇，和椰子水一樣不溫不火。

01

水土不服

在中國飲品發展史中，飲料最初的作用就是為消費者帶來口感上的滿足，而果汁的出現一方面是讓消費者品嘗到水果榨成汁的味道，另一方面是讓消費者有了更多的選擇。

和休閑食品一樣，飲料果汁的最初目的就是讓消費者爽。

所以當價格較高的NFC果汁剛出現在市場的時候，雖然吸引了一部分消費者購買，但因為價格較高，復購較低。

因為消費者認為除了工藝的改進和短保的日期，NFC果汁與普通果汁并無差別，甚至NFC果汁的口感不如添加了糖的果汁飲料。

另一個原因是與國外消費者相比，中國人并沒有經常喝果汁的習慣，因此NFC果汁至今未能走出小眾產品的陰影。

所以NFC果汁被貼上了高端果汁的標簽，成為高消費者的選擇，但這并不是NFC果汁品牌想要的。顯然水土不服是NFC果汁未能做大的關鍵，而這背后是品牌并沒有全方位的洞察消費者需求。

即便在今天，一些主打檸檬汁的創新飲料品牌，也僅僅是以檸檬汁為賣點，而弱化了NFC果汁的工藝，這意味著口味和原料才是消費者所關注的。

02

保守的消費者

當下消費者購物的動機越來越多樣，但在高頻復購的背后，卻是保守的體現。例如在果汁飲料中，大多數年輕人更喜歡含氣果汁，因為喝起來爽，而女性消費者也僅僅將果汁作為餐桌上的飲品，日常并沒有經常使用，這是因為在大多數消費者認知中，新鮮果汁的營養要遠遠大于被榨成汁的飲料。

雖然NFC果汁看起來更新鮮、健康，甚至沒有額外的添加劑，但其實這是一種高糖果汁飲料，但在減糖時代，這是NFC果汁致命的弱點。

與此同時NFC果汁與現制水果茶和咖啡相比，并不是高頻復購的產品，似乎更多的出現在社交場合中，例如宴會、聚會的餐桌上，成為酒精飲料的替代品。

偶爾可以喝，但不會天天喝，畢竟在我們心中果汁也是飲料的一種，即便在天然健康，經常喝也會有負罪感。

03

場景限制

目前大包裝的NFC果汁銷量較好，這是因為大包裝NFC果汁更適合餐飲渠道或者家庭分享裝，但飲料品類賣的就是高渠道覆蓋，高人群滲透，高頻購買。

但在產品豐富的線下門店中，除非消費者本身就是對自身健康嚴控的自律人，否則大多數人是不會選擇NFC果汁作為讓其體驗美味飲料的。

在場景上，NFC果汁不如咖啡、碳酸飲料、甚至含氣果汁那樣豐富。

04

成于工藝，敗于口感

鮮果壓榨，巴氏殺菌，低溫灌裝，全程冷鏈。作為一款果汁，NFC果汁不僅出生顯赫，身價還高。這款果汁中的高端產品卻遲遲未紅，真的是因為價格嗎？

當然不是，而是口感。

特別是柑橘類，經榨汁、殺菌等加工處理后，檸堿等苦味物質造成口感上的變異，使得很多鮮榨橙汁比平時吃新鮮橙子都會略微酸苦一些。

對于喝慣了低濃度果汁的消費者來說，很難接受NFC果汁的口感。

如果是低溫冷藏的NFC果汁，在常溫狀態下不僅很難長久保存，而且溫度上升后帶來的口感體驗度也是越來越差的，因為尊崇于鮮榨，所以看似清潔的配料表其實是犧牲了口感的體驗。

但大多數人喝飲料，不就是圖好喝嘛。畢竟中國消費者對于飲品的消費還是偏重于口味和口感，即便低濃度果汁中添加劑較多，但絲毫不影響消費者對他的喜愛。

05

苛刻的供應鏈

目前大多數NFC果汁依舊需要低溫冷鏈，因為缺少添加劑的NFC果汁保質期短，所以在全程冷鏈的運輸過程中，需要付出比常溫果汁更大的成本。最終供應鏈上的成本都會轉嫁到消費者身上，也就是說十幾元一瓶的NFC果汁，有一部分是消費者支付給供應鏈的。

同時，冷鏈物流的配送物理半徑一般在300至500公里，這就意味著以工廠為中心的NFC果汁，并不能走向更廣的市場，而短保質期也決定著產品需要更快的周轉速度，

雖然當今冷鏈物流無論在成本還是效率上都有所提高，但相對于常溫飲料來說，低溫短保的NFC果汁依舊面臨巨大的成本控制。

06

全食在線點評

在消費需求趨向于健康化的今天，NFC果汁理應遇見更好的風口，但事實上，在飲品購買頻率中，常溫飲料是大多數人的首選，而低溫果汁雖然成為白領們的最愛，但依舊缺少高頻復購。

除了價格因素之外，消費者對NFC果汁缺少清晰的認知，為什么能夠買好多斤新鮮水果的價格才能買一瓶小小的果汁。

為什么我花這么貴的價格卻換不來更好喝的口感，為什么本身是令人愉悅的產品卻要時刻關心保質期和開封后快速喝完的焦慮。

這就是當下消費者對NFC果汁的認知，一面是對營養健康天然品類的期望，另一面又是對價格口感保質期的擔憂。

這點轉變我們從品牌們的宣傳中可以看出，當年當NFC果汁剛剛問世的時候，品牌宣傳的重點是NFC工藝，告訴消費者什么是NFC果汁。

但在今天，NFC果汁的生產商將焦點聚焦在產品口味和營養價值上，反而忽視了工藝。這是因為在現實的交易中，消費者不會為工藝買單，而只會為產品體驗買單。

即便我在有錢，我也不會天天喝十幾元的果汁，這是NFC果汁的價格擔憂，雖然一些品牌通過常溫NFC果汁技術把價格打了下來，但與碳酸飲料相比，依舊很貴，因為這個價格可以體驗到像奶茶、咖啡、現榨果汁，甚至是新鮮水果。

所以，NFC果汁很尷尬。