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撰文/趙輝

接上篇：《中國(guó)休閑零食店的發(fā)展環(huán)境和迭代》

 下面基于筆者自身的工作經(jīng)驗(yàn)及觀(guān)察學(xué)習(xí)，從選址、采購(gòu)與供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、全渠道運(yùn)營(yíng)、門(mén)店管理及品牌力建設(shè)等六個(gè)方面敘述休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型。其中一些方法、經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，可以為休閑零食店的經(jīng)營(yíng)者提供參考。

（一）選址模型

以下將從區(qū)域定位到選址方法，及選址過(guò)程中需要注意的問(wèn)題進(jìn)行敘述。最后，結(jié)合具體門(mén)店選址案例進(jìn)行剖析。

1、區(qū)域定位

（1）下沉市場(chǎng)

上文中從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)需求變化和休閑零食特性等多方面，論述三代零食店應(yīng)重點(diǎn)考慮下沉市場(chǎng)的必要性。我們對(duì)下沉市場(chǎng)和一二線(xiàn)城市的休閑零食情況進(jìn)行比對(duì)分析：

從零售業(yè)態(tài)本身的進(jìn)化發(fā)展也可以說(shuō)明休閑零食店在下沉市場(chǎng)發(fā)展的必要性。零食店是將超市的一個(gè)分類(lèi)切割出來(lái)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)店的方式去運(yùn)營(yíng)，做到更加便利、便宜和豐富。

但是隨著零售業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，這種模型被進(jìn)一步地切分。如上所說(shuō)的熟食店、糕點(diǎn)店及薛記這一類(lèi)的堅(jiān)果店，甚至是雪糕店等等，都可以在零食店中找到對(duì)應(yīng)的品類(lèi)。尤其在一二線(xiàn)城市，由于零售業(yè)態(tài)發(fā)展得更為成熟，這種趨勢(shì)會(huì)被首先體現(xiàn)出來(lái)。所以，這也是導(dǎo)致目前零食店在一二線(xiàn)市場(chǎng)生存比較艱難，反而在下沉市場(chǎng)發(fā)展迅速的原因。

當(dāng)然，是不是說(shuō)一二線(xiàn)城市一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有呢，其實(shí)也不是這樣的。如上分析，如果在選址時(shí)能夠找到人流量足夠大、核心客群密集的位置，也是可以試試的。不過(guò)由于這種位置一般房租也會(huì)比較高，所以需要謹(jǐn)慎做好盈虧平衡分析。

另外，由于近幾年大型城市的擴(kuò)張，出現(xiàn)很多城市周邊的居民聚集區(qū)、衛(wèi)星城等。這些區(qū)域的特點(diǎn)是雖然屬于大城市范圍，但是其住民都是原來(lái)周邊縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化的（城鄉(xiāng)結(jié)合部）。區(qū)域內(nèi)有密集的居民，但是商業(yè)尚不發(fā)達(dá)，房租水平也低于市區(qū)。這些位置也是可以重點(diǎn)考慮開(kāi)店的。如某企業(yè)的萬(wàn)達(dá)茂店，及來(lái)優(yōu)品再次進(jìn)入合肥后開(kāi)設(shè)的店鋪等，大多屬于這種類(lèi)型店鋪。

總結(jié)：目前來(lái)看下沉市場(chǎng)是休閑零食店拓展的主要區(qū)域，城市周邊居民聚居區(qū)、衛(wèi)星城及市區(qū)年輕客群密集的區(qū)域可以考慮，不過(guò)需要謹(jǐn)慎評(píng)估客流量及盈虧平衡。

另外，休閑零食主要在華東、華南和華中區(qū)域發(fā)展，目前在西南、川渝、江淮地區(qū)市場(chǎng)也逐漸發(fā)展起來(lái)。但是淮河以北的北方、東北和西北市場(chǎng)幾乎處于空白地帶。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，休閑零食將在這些區(qū)域進(jìn)一步滲透，這些地區(qū)也將會(huì)迎來(lái)發(fā)展的機(jī)遇期。

（2）城市分析模型

我們都知道長(zhǎng)沙是有很多零食店的，南京雖然也有一些零食店，但是大多生存比較艱難。我曾提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：南京這種城市對(duì)休閑零食的消費(fèi)能力是比較低的。

其主要分析依據(jù)是南京雖然工資水平比長(zhǎng)沙高，但是南京的房?jī)r(jià)比長(zhǎng)沙高出不少，所以就限制了居民在休閑零食這種沖動(dòng)性消費(fèi)品上的消費(fèi)能力。

如下數(shù)據(jù)，南京的工資/房?jī)r(jià)水平是2.56，而長(zhǎng)沙只有1.41，兩者間相差了1.15、近45%。所以，長(zhǎng)沙的居民有更多的能力去進(jìn)行沖動(dòng)性商品的消費(fèi)，這也是長(zhǎng)沙可以發(fā)展成為網(wǎng)紅城市的一大原因吧。

另外，蕪湖和合肥兩個(gè)城市休閑零食行業(yè)發(fā)展也是不錯(cuò)的，可以作為參考。

以上這個(gè)模型可以在區(qū)域拓展，尤其是進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，對(duì)目標(biāo)城市進(jìn)行分析，作為決策輔助。其核心是：

住房等剛性支出占收入的比例大，會(huì)影響人們?cè)跊_動(dòng)性消費(fèi)品上的支出。

（3）零食店的區(qū)位類(lèi)型及關(guān)注點(diǎn)

根據(jù)客群和區(qū)位的不同，休閑零食主要有社區(qū)、街邊、商業(yè)體和校園店四種類(lèi)型。由于休閑零食沖動(dòng)性消費(fèi)的特性，決定了它消費(fèi)頻率低、主動(dòng)消費(fèi)意愿低的特點(diǎn)。所以，對(duì)休閑零食的選址上需要更加嚴(yán)格。即需要更多的核心客群覆蓋，以及更好的可視性和方便的可達(dá)性。以下我們看下四種位置區(qū)位類(lèi)型的選址特征和關(guān)注點(diǎn)：

以上是針對(duì)一般市場(chǎng)情況而言，如果是一二線(xiàn)城市市場(chǎng)，需要在以上選址標(biāo)準(zhǔn)上面做到更加嚴(yán)格。另外，人流量比較大的地鐵站、寫(xiě)字樓區(qū)域等，在充分考慮核心客群規(guī)模和可達(dá)性的情況下，也是不錯(cuò)的選擇。

針對(duì)下沉市場(chǎng)而言，由于顧客對(duì)休閑零食主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的意愿要遠(yuǎn)高于一二線(xiàn)城市，可以適度放寬對(duì)街邊店和社區(qū)店的位置選擇。

另外，基于疫情政策的調(diào)整，由于人們對(duì)感染的顧慮，商業(yè)體、超市等這些客流聚集區(qū)域可能會(huì)面臨客流下滑的趨勢(shì)。所以，在態(tài)勢(shì)明朗前選址時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注社區(qū)店的選址，避免商業(yè)體的選址。

另一方面，通過(guò)某零食品牌近百家門(mén)店綜合數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)體店、路口性質(zhì)的街邊店和社區(qū)店銷(xiāo)售超過(guò)平均水平。其中以商業(yè)體店銷(xiāo)售最高，沿街的街邊店銷(xiāo)售情況最差。根據(jù)目前情況來(lái)看，社區(qū)店和街邊-路口店是可以重點(diǎn)考慮的。具體如下：

注：以上數(shù)據(jù)以全部門(mén)店銷(xiāo)售平均值為1，其它類(lèi)型門(mén)店平均銷(xiāo)售/銷(xiāo)售平均值得出日均銷(xiāo)售指數(shù)

2、選址方法

在完成區(qū)域定位后，下一步就是要找到合適的位置。關(guān)于選址方法方面，在以往工作中積累了一些，供大家參考。

第一步：目標(biāo)區(qū)域圈定

A.一二線(xiàn)城市重點(diǎn)考慮周邊區(qū)域及衛(wèi)星城；

B.高層成熟社區(qū)密集區(qū)域；

C.人流量比較大的街道（考慮是否方便停車(chē)，重點(diǎn)考慮路口處）；

D.人流量比較大的地鐵口；

E.人流量比較大的商業(yè)體（周邊）或商業(yè)街；

F.高校比較密集的區(qū)域。

第二步：實(shí)地調(diào)研，確定重點(diǎn)商鋪位置

A.針對(duì)以上圈定的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研；

B.了解區(qū)域輻射的人群情況：客群數(shù)、年齡、家庭情況。可借助系統(tǒng)工具，如邊界獵手、百度熱點(diǎn)地圖、順為城市地圖等；

C.了解區(qū)域內(nèi)競(jìng)對(duì)情況：食品店、超市等；

D.了解區(qū)域內(nèi)可達(dá)性好的位置；

E.根據(jù)以上調(diào)研，繼續(xù)縮小重點(diǎn)區(qū)域：具體什么小區(qū)哪個(gè)門(mén)口的哪一側(cè)、多少米范圍內(nèi)，或哪個(gè)路口、街道的哪幾個(gè)鋪位等。為了方便這些位置的管理及日常選址工作管理，可以使用一些工具，店馳是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

F.形成布點(diǎn)圖，可計(jì)算理論布點(diǎn)數(shù)量。

第三步：選址

A.針對(duì)以上確定的具體區(qū)域，展開(kāi)選址，首先查看是否有空鋪位；

B.區(qū)域內(nèi)每個(gè)商戶(hù)了解：是否有房屋出租？店鋪是否出租？參考房屋結(jié)構(gòu)及面積的；

C.了解最好位置的房東信息，聯(lián)系房東溝通到期時(shí)間及轉(zhuǎn)讓的可能性；

D.對(duì)暫時(shí)未確定鋪?zhàn)拥膮^(qū)域，每周定期走訪(fǎng)，有鋪?zhàn)蛹皶r(shí)拿下；

E.可在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)尋找一兩個(gè)合作者，對(duì)提供選鋪信息的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

第四步：談判簽約

簽約談判時(shí)可提前了解周邊租戶(hù)的一般租金情況，再與房東進(jìn)行談判。主要確認(rèn)事項(xiàng)：房租、轉(zhuǎn)讓費(fèi)、遞增、付款周期、免租期，及物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)情況。

需要確認(rèn)的證件主要有房東身份證、商鋪產(chǎn)權(quán)證和購(gòu)房合同，如果產(chǎn)權(quán)證上有兩個(gè)姓名的，則需要另一人的身份證及授權(quán)書(shū)（不在場(chǎng)）。

為了便于證照辦理，還需要確認(rèn)該鋪位是否有未注銷(xiāo)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、對(duì)該區(qū)域是否有業(yè)態(tài)限制等，這些可以向當(dāng)?shù)氐墓ど坦芾頇C(jī)關(guān)了解到。

3、關(guān)于選址的其它問(wèn)題

（1）租金問(wèn)題

有些企業(yè)在選址時(shí)，圍繞一個(gè)低房租模型，把門(mén)店租金定得比較低。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店整體銷(xiāo)售情況一般，甚至有一些面積小、結(jié)構(gòu)不好、位置差的門(mén)店。這種低房租的模型是限制了門(mén)店的盈利能力以及品牌建設(shè)的。

因此，尤其在品牌初創(chuàng)的時(shí)候，可以不惜租金去選擇最好的位置，先把品牌搞好，然后去做盈利模型建設(shè)。比如濟(jì)南某零食企業(yè)的第一家店以及趙一鳴在蕪湖的很多店，房租都比較高，但是銷(xiāo)售也都在一萬(wàn)、兩萬(wàn)以上，盈利能力及后續(xù)口碑都非常不錯(cuò)，可以驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)。

零食作為一種沖動(dòng)性消費(fèi)商品，其消費(fèi)屬性決定必須有充足的客流。所以，門(mén)店有足夠的客流經(jīng)過(guò)，且便于進(jìn)入，是非常重要的。所以對(duì)于零食店的選址，更應(yīng)該提升房租的預(yù)期。

（2）選址組織問(wèn)題

   有些企業(yè)組織一批人盲目地放出去選址，缺乏區(qū)域計(jì)劃和重點(diǎn)區(qū)域安排，造成有些地方重復(fù)去，有些地方?jīng)]有人去，導(dǎo)致選址效率低下。

對(duì)選址工作無(wú)組織、無(wú)計(jì)劃的另一個(gè)表現(xiàn)就是覺(jué)得好的位置是找出來(lái)的，安排一批人到處跑。殊不知好的鋪位一般不會(huì)輕易轉(zhuǎn)讓?zhuān)蛘咴谵D(zhuǎn)讓之前就已經(jīng)有人盯上了。所以，盲目跑的結(jié)果就是要么找不到位置，要么找到一些不好的位置。

所以，好的鋪?zhàn)邮峭诔鰜?lái)的，要主動(dòng)出擊，不能抱有僥幸心態(tài)。

4、案例解析

（1）某企業(yè)A、B店

A店位于南京浦口，屬于一個(gè)大型社區(qū)的門(mén)店，可覆蓋超過(guò)10000戶(hù)，開(kāi)業(yè)三天銷(xiāo)售超過(guò)預(yù)期，表現(xiàn)非常好。但這個(gè)店所處的社區(qū)比較封閉，缺乏外來(lái)客流。隨著后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，銷(xiāo)售進(jìn)一步下滑到之前的三分之二左右。

B店周邊社區(qū)密集，屬于社區(qū)店。但是該店位于一個(gè)社區(qū)的小門(mén)旁邊，距離社區(qū)聚集中心區(qū)比較遠(yuǎn)，門(mén)店客流量一直不大。相對(duì)應(yīng)的是旁邊有一家東北烤肉店，憑借其自帶的引流屬性，生意非常好。

總結(jié)：由于客群規(guī)模及消費(fèi)屬性限制，以及缺乏流動(dòng)客流補(bǔ)充，社區(qū)店的選址務(wù)必要關(guān)注核心客群的規(guī)模、可達(dá)性，以及競(jìng)對(duì)情況。

（2）某企業(yè)C店

該店位于南京仙林萬(wàn)達(dá)茂金街入口處，背靠萬(wàn)達(dá)茂及萬(wàn)達(dá)社區(qū)，面向廣場(chǎng)及路口，馬路對(duì)面有地鐵站。該區(qū)域?qū)儆谀暇┏菛|的城鄉(xiāng)結(jié)合部，旁邊的仙林片區(qū)屬于衛(wèi)星城，萬(wàn)達(dá)茂是這個(gè)區(qū)域唯一的一個(gè)大型商業(yè)體。該區(qū)域不僅有地鐵和萬(wàn)達(dá)社區(qū)的客流支持，還有萬(wàn)達(dá)茂的引流效應(yīng)加持。

C店開(kāi)業(yè)后銷(xiāo)售一直比較穩(wěn)定，即使附近開(kāi)出一家類(lèi)似的競(jìng)對(duì)，對(duì)其銷(xiāo)售影響甚微。

總結(jié)：城市衛(wèi)星城區(qū)域的客群聚集區(qū)是不錯(cuò)的選址選擇。

（3）某企業(yè)D、E店

D店位于南京老城區(qū)，屬于街邊店，位處十字路口旁邊第三個(gè)鋪位，路過(guò)客流量比較大。但是，周邊住戶(hù)主要是老年客群，且門(mén)店非機(jī)動(dòng)車(chē)道和人行道都非常窄，非常不方便停留。

該店開(kāi)業(yè)后銷(xiāo)售一直非常差，現(xiàn)已閉店。E店的選址雖然臨近地鐵站，經(jīng)過(guò)客流量比較大，但也存在客群老齡化的問(wèn)題，銷(xiāo)售壓力比較大。

總結(jié)：需注意客群是否屬于核心客群，以及店鋪的可達(dá)性。

（4）某企業(yè)F店、G店

F店是處于滁州的一個(gè)下沉市場(chǎng)門(mén)店，門(mén)店所處的位置是滁州客流量最大的一個(gè)商業(yè)街。對(duì)面還有一條小吃街，旁邊有奶茶店、咖啡店、超市等業(yè)態(tài)，可謂非常熱鬧。

但是該店面積非常小只有不到80平方米，而附近的一家競(jìng)對(duì)面積超過(guò)120平方米。經(jīng)營(yíng)面積的不足也就導(dǎo)致了門(mén)店在商品豐富度方面處于下風(fēng)。所以，即使門(mén)店位置更好，但是銷(xiāo)售依然很難做上去。

另一家G店，也是處于下沉市場(chǎng)（馬鞍山博望），位于十字路口的第二間鋪面，開(kāi)業(yè)及后期銷(xiāo)售非常不錯(cuò)。但還是因?yàn)槊娣e小（只有70多平方米），在對(duì)面的趙一鳴開(kāi)業(yè)后（面積120多），銷(xiāo)售下降到不及原來(lái)的一半。

總結(jié)：做三代零食店商品豐富、門(mén)店寬敞明亮是非常必要的。即使位置略差，三代零食店在下沉市場(chǎng)仍具有一定的引流效果。

（5）某企業(yè)H店、J店

H店位于金城學(xué)院旁邊的商業(yè)街上，這附近還有幾所高校，及一個(gè)居民區(qū)。商業(yè)街業(yè)態(tài)比較多，商業(yè)氛圍濃厚，所以只要沒(méi)有疫情影響，這個(gè)店銷(xiāo)售都會(huì)非常好。

J店位于合肥工業(yè)大學(xué)旁邊，附近有兩所中學(xué)，門(mén)口是一條流量比較大的馬路。但是整體學(xué)生數(shù)量比較少，且門(mén)店周邊幾乎沒(méi)有其它業(yè)態(tài)，商業(yè)氛圍很差，門(mén)前還是一個(gè)停車(chē)場(chǎng)。所以，該店銷(xiāo)售一直不溫不火。

總結(jié)：人口數(shù)量足夠大、商業(yè)氛圍濃厚的學(xué)校周邊商業(yè)街是不錯(cuò)的選擇，但是務(wù)必要注意人口數(shù)量和商業(yè)氛圍。

（6）來(lái)優(yōu)品合肥門(mén)店

來(lái)優(yōu)品初到合肥，主要是在合肥市區(qū)核心地帶開(kāi)店。雖然選擇的位置不錯(cuò)，但還是沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)。2021年再回合肥后，主要是在合肥周邊城鄉(xiāng)結(jié)合帶和新區(qū)居民聚集區(qū)開(kāi)店，點(diǎn)位主要選址交叉路口和大型社區(qū)入口（這一點(diǎn)跟早期的零食很忙和薛記非常類(lèi)似），發(fā)展情況非常不錯(cuò)。

總結(jié)：市中心由于租金、人力成本，以及消費(fèi)客群老齡化等原因，存在成本高、消費(fèi)能力不足的問(wèn)題。城鄉(xiāng)結(jié)合部和新區(qū)反而因?yàn)槟贻p客群聚集，消費(fèi)能力強(qiáng)，成為商業(yè)選址的亮點(diǎn)。

（未完待續(xù)）

下期預(yù)告：《休閑零食店的運(yùn)營(yíng)模型（二）：采購(gòu)與配送》

延伸閱讀：《中國(guó)休閑零食店的發(fā)展環(huán)境和迭代》

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