來源/36氪未來消費

作者/李小霞

如開年唐彬森在內部信中所言，2022年對元氣森林是艱難的一年。

受新冠封控、經銷商囤貨積壓等因素的影響，過去幾年保持高速增長的飲料新貴，向上攀升的腳步明顯放緩。根據《晚點Late post》報道，元氣森林整體銷售增長不及預期，其2022 年銷售回款預計約 80 億 - 90 億元，未達成100億目標（增速37%），相較2021年 73 億元的銷售回款，同比增長在 10%- 23% 之間。

告別過去倍數級增速，元氣森林正回歸一家傳統公司的節奏，但放置到飲料行業的坐標軸里，其逆勢增長已十分難得。

根據尼爾森數據，去年前三季度中國飲料行業線下零售額同比下滑了3%，排名前20名的品牌中只有元氣森林、農夫山泉和東鵬三家實現正增長，其中元氣森林增速為16%，農夫山泉和東鵬分別為8%、6%；而可口可樂中國線下銷售額則下滑6%。

具體到各品類上，去年前三季度，氣泡水線下銷售額占比近 8 成，同比增長 16%；纖茶在去年 9 月單月銷售額就突破了 1 億元，同比增長十倍。

略顯亮眼的是外星人電解質水——去年前9個月銷售額達10億元，同比增長 149%，全年則實現12.7億銷售額（約占總銷售額的15%左右），單月最高GMV突破1.9億元，被唐彬森認定為公司的第二增長引擎。

自氣泡水成為單一爆品以來，元氣森林就不斷被質疑“缺乏新業務增長點”，尤其氣泡水賽道競爭加劇后，憂患更加明顯。

如今，外星人結束了“第二增長曲線”不足的局面，但面臨依然充滿寒氣的外部環境，外星人想成長為“下一個氣泡水”或許并不容易。

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“第二增長曲線”初養成

氣泡水品類之外，外界一直期待元氣森林下一個爆款的出現。從乳茶、電解質水、礦泉水，到燃茶、纖茶、酸奶，過去幾年，元氣森林曾嘗試將觸角伸到眾多品類。

乳茶、燃茶都曾被寄予希望，但2021年二者銷售均不理想。去年 4 月的媒體溝通會上，元氣森林副總裁就表示，除氣泡水外，未來公司的重點將放在有礦礦泉水、纖茶無糖草本茶和外星人電解質水這三款產品上。

這意味著，元氣的下一增長點將從這三者中誕生。去年初外星人的增長勢能就已顯現，2022年一季度單月銷售額突破1億元，同比翻了2.5倍。

2022年內部對外星人定下的銷售目標是22億元，但元氣官方沒有對36氪直接回應，也否認了“第二增長曲線”的說法。

不過，外星人受重視程度可以從方方面面感知。比如唐彬森從去年第一季度起便頻繁出現在外星人品牌部門的周會和月會上，比如產品有了更大規模的鋪設，開始更頻繁的與消費者溝通。

據36氪了解，2022上半年外星人銷量就已達到了2021全年水平。去年7月份，外星人品牌負責人張浩維接受36氪采訪時表示，“不管是整個鋪設策略，還是消費者溝通端的投入，包括產品線的儲備，都跟去年不可同日而語。去年還是在試，今年已經真刀真槍做生意了。”

外星人電解質水的成長沿循了元氣森林氣泡水的路徑，即從無到有開創一些新概念，像過去沒有“0糖0脂0卡”氣泡水一樣，電解質水的概念之前也不存在。

元氣在開始推外星人時，依然把“0糖0卡0脂”放在重要位置，但唐彬森跟團隊強調，“0糖確實很重要，但消費者選擇的東西多，電解質水本質還是要建立對‘電解質’的認知。”后來才有了“電解質水”概念構筑及普及的打法。

去年4月天貓新品創新中心發布了《2022電解質飲料趨勢報告》，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，有 38% 的消費者是通過外星人品牌認識電解質飲料的。這標志著其品牌心智已初步形成，一定程度上也解釋了為何在去年Q1飲料消費淡季，且沒有進行過多廣告投放情況下，外星人還能取得不錯的增長。

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避免做嫁衣

元氣森林氣泡水的崛起抓住了年輕人追尋健康的機會，戶外運動風起則為外星人電解質水打開了消費場景。

伴隨防疫政策放開，電解質飲料銷量劇增之余，電解質的普及也得以加速，更多人知道了在什么情況下應該補充電解質，需求不會隨著新冠結束而去，電解質水進入日常場景已是趨勢。

加碼電解質水的食品飲料廠商絡繹不絕。東鵬飲料宣布推出電解質飲料“東鵬補水啦”，突出每升電解質含量≥400mg；旺旺、盼盼也分別上新了電解質水產品“小小罐軍”、“豹發力”電解質水。

外星人并非第一家電解質飲料品牌，日本寶礦力水特、百事旗下的佳得樂、農夫山泉下的尖叫也都屬于電解質飲料，只不過他們過去一直定位于功能性飲料，并未強調電解質屬性，但接下來情況可能會發生變化，尤其是元氣森林的死對頭農夫山泉，不可能眼睜睜看著外星人成為電解質水的定義者。

元氣森林氣泡水經歷過的一些圍剿廝殺，也會在外星人電解質水上重演。

唐彬森在內部信中稱贊外星人事業部“交出超預期答卷”，表示業績只是產品被市場認可的一個維度，他更看重的是：長線邏輯里外星人是不是真正意義上幫助用戶解決了需求問題、外星人品牌符號和電解質水品類之間的關聯性、外星人在用戶心目中被需要的優先級。

當務之急，外星人大概需要在市場被擠占前盡快與電解質水劃上等號。此前在營銷上，外星人拋開了元氣森林一貫的高舉高打，而是從圈層發力去做電解質的科普工作。參照氣泡水，不可否認，營銷依舊是建立第一認知的利器，而外星人已經嘗試，在2022年底冠名了冠名了東方衛視跨年晚會。

基于集團在工廠端的建設，外星人不會再像氣泡水那樣動不動陷入“卡脖子”的被動境況，卻難繞開氣泡水終端渠道、品牌方面的劣勢。

渠道雖與頭部飲料品牌差距甚遠，好在穩中開拓，且具體可見。但品牌價值的建立難以捉摸，歷經近7年征戰，元氣森林變成了“0糖0卡0脂”氣泡水的代名詞，但在封控時期，成為硬通貨的是可口可樂，而非元氣森林氣泡水。

未來，外星人大概也會進入同樣的謎題。