來源/中國商報

作者/周子荑

近日，“元氣森林退股北海牧場”的消息引發行業熱議和輿論關注。作為國內飲料新銳品牌，元氣森林或要放棄酸奶這一市場賽道。

元氣森林創始人唐彬森靠做游戲起家，30歲出頭轉行當天使投資人，成立挑戰者資本，投資了元氣森林、拉面說、熊貓精釀等消費品品牌。

“蜻蜓點水”，這是部分業內人士對其投資各領域的評價。在此投資邏輯下，對于投入產出比低的領域適時退出實為上策。

但也有行業觀察人士認為，唐彬森布局“元氣版圖”自有其情懷因素，此次撤離有聚焦主業的考慮。而正是其廣撒網的投資造就了如今“進可攻退可守”的有利戰局。

隨著投資的進與退，元氣森林的“元氣版圖”逐漸浮出水面。

△元氣森林氣泡水。

01

只是“名字起得好”？

針對退股酸奶品牌北海牧場的消息，“基于北海牧場實際運營情況的正常股權結構調整”是元氣森林對外界的回復。

對此，眾多行業人士認為在意料之中。畢竟酸奶的供應鏈復雜程度比飲料要高好幾倍，經營難度可想而知。

具體而言，乳業供應鏈很長，僅僅是上游就涉及牧草種植、養牛、擠奶等多個環節，生產環節更是工藝復雜，包括濃縮、均質、發酵等工序，還要添加乳清粉、稀奶油等輔料，投入較大。

低溫酸奶還需要進行全程冷鏈運輸，這也是一筆不小的開支。相比之下，常溫飲料的生產工藝和運輸環節則要簡單得多，成本投入也少很多。

“這幾年低溫酸奶市場不景氣，尤其是高端低溫酸奶更賣不動，元氣森林此時將北海牧場酸奶打包出售也是情理之中的事情。”乳業分析師宋亮坦言。

北海牧場酸奶，顏值較高，口味多樣，是近幾年崛起的新銳品牌，與簡愛、樂純、卡士等酸奶品牌一起吸引了眾多新生代消費者。

不過，高端酸奶市場巨頭林立，簡愛、卡士等專業做酸奶的新銳品牌布局在先，伊利、蒙牛、光明、新希望等巨頭也相繼入局，賣點無非就是零蔗糖、高蛋白、零添加等，同質化現象嚴重。

“北海牧場的產品品質還可以，但定價較高，且與其他競品相比沒有什么差異化賣點，終端動銷一般。”宋亮總結道。

一位消費品行業的投資人王磊（化名）甚至對記者坦言：“北海牧場沒有差異化賣點，主要就是名字起得好。”

△北海牧場酸奶。

02

下一個氣泡水難覓

元氣森林適時收縮戰線，或許也是因為主業沒有了往日的光環。

想當初，元氣森林通過大單品氣泡水名聲大噪，2018—2021年，元氣森林銷售額增速分別高達300%、200%、309%、170.3%，在飲料界聲名鵲起。

彼時，唐彬森的“中國消費品行業像芯片一樣落后”的言論引發熱議，其大有要用互聯網思維在消費品行業大干一場，做出幾個爆款氣泡水的架勢。

然而，近來元氣森林的處境已不同往日。農夫山泉、可口可樂等紛紛涉足無糖氣泡水領域。元氣森林氣泡水終端甩貨的報道頻見報端，其同期進行的線下智能柜鋪設工作也不太順利，導致2022年銷售額未達到目標。

飲料行業關注人士薛峰（化名）認為，元氣森林的光環因氣泡水品類快速增長后，出現了斷崖式的下滑。在他看來，前幾年氣泡水品類過度網紅化使公眾對其注意力太過聚焦，導致了后續這一品類的斷崖式下滑，同期火起來的氣泡酒也是如此。

實際上，元氣森林捧紅了氣泡水品類。因其推出了“無糖”的概念，而在無糖氣泡水之后，無糖茶飲料、無糖可樂等產品分散了公眾的注意力，加速了氣泡水市場的下行趨勢。

進一步分析或能明晰，品類的發展和此品類中領導品牌的運作脫不了干系。

薛峰表示，元氣森林此前的增長太快，招致可口可樂、農夫山泉等壓低成本與之“決戰”。彼時終端有關“農夫山泉和元氣森林只能選一個”的聲音不絕于耳。

還有市場人士認為，不像可口可樂靠其宣揚的運動精神屹立百年，元氣森林或沒有講清楚其元氣精神究竟為何。元氣森林確實對我國無糖飲料品類的發展貢獻不菲，但卻沒有培育出忠誠度足夠高的元氣粉絲。

元氣森林難覓下一個氣泡水。

△元氣森林氣泡水。

03

孵化容易養大難

元氣森林能在飲料界獨樹一幟，很大程度是因其團隊具有強大的創新能力，能孵化出備受市場認可的新品，但不是每個產品都能被其順利“養大”。

王磊認為，元氣森林能在飲料界突出重圍在于其團隊具備很強的創新能力，擅長進行新產品的孵化，“即便是北海牧場的起名也需要獨到的創新力和觀察力”。

然而，隔行如隔山，元氣森林在其他領域或不能“大殺四方”，酸奶就是其如今要舍棄的領域。即便如此，唐彬森旗下版圖仍有白酒、啤酒、紅酒、餐飲、鍋巴、鹵味等。

薛峰表示，元氣森林的品牌孵化能力很強，但孵化小雞容易，把小雞養大卻很難。畢竟養大一個品牌既需要前端消費者的溝通能力，更需要后端的支撐力，考驗的是企業的綜合實力。

北海牧場酸奶或就是因為后端支撐方面有欠缺而被元氣森林退股的。以此看來，孵化眾多品牌，再選擇合適的品牌深耕下去，而把難度大的品牌舍棄是元氣森林的投資邏輯。

在薛峰看來，元氣森林的這一投資邏輯對其很有利，使其能做到“進可攻退可守”，投入產出比較高，可以給其他消費品牌提供新思路。

然而，也有市場人士認為，元氣森林的互聯網投資可謂“蜻蜓點水”，其在各個行業的投入都不多，僅做好品牌和渠道，產品生產主要靠代工，為的是賺快錢。

無論如何，元氣森林的“元氣版圖”品牌眾多，只是哪個需重金培養，哪個只能淺嘗輒止，既考驗唐彬森的意志，又考驗元氣森林的“元氣”。