來源/虎嗅

作者/苗正卿

瑞幸即將在東南亞發起一場搶灘登陸戰，但這里并非一片平坦開闊地，而是咖啡修羅場。

2月1日，在新加坡最大的兩個招聘網站Jobstreet和JoBsDB上，瑞幸更新了在新加坡的招聘崗位：最新消息顯示，瑞幸將在新加坡繼續尋找市場經理，該角色不僅將制定、執行新加坡市場營銷策略，也將負責市場洞察并拓展增長機會。

在JoBsDB上瑞幸于新加坡正在開啟招聘

據知情人士透露，在今年1月瑞幸已經啟動了新加坡門店店長的招聘工作，多位有過星巴克、Tim Hortons、Toby's Estate經歷的咖啡從業者前來應聘。

另有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅：“2023年，出海是瑞幸的發力方向。日本、北美、東南亞是瑞幸最為關注的市場，而東南亞將是瑞幸優先嘗試的地方。”該人士透露，2022年四季度瑞幸內部對日本市場、新加坡市場頻頻討論、研究，并派出專員（或委托當地機構）調查所在地咖啡消費情況。

上述人士表示，在東南亞市場，瑞幸并不會采用當年創業時“短期內瘋狂開店”的模式，2023年最為核心的資源、人力依然將投放于中國市場。“中國依然是瑞幸的根本，在中國市場瑞幸還有更大的目標。”

就在瑞幸于新加坡擴招同時，1月30日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪“新零售合作伙伴招募計劃”，根據最新計劃瑞幸在國內開放加盟的城市增至80個。值得注意的是開放節奏加快：上一輪瑞幸發布招募計劃的時間是2022年12月，當時開放的城市為41個。在不到2個月的時間里，瑞幸把加盟城市數擴大了近一倍。

美股分析師劉彬認為，出海和加盟是瑞幸劇本庫里的兩個新故事。“出海和加盟都在解決瑞幸持續增長的挑戰，只有依靠新的增長故事瑞幸才能把二次上市的故事講通。2022年以來，中國本土消費品牌都在布局出海，一方面是國內消費疲軟，另一方面是高線城市的剩余市場空間已經不多。加盟實際上是通過下沉市場尋找增量空間，出海則是去海外尋找類似北上廣深的高消費力城市。”

但相比國內加盟，進軍海外潛在的挑戰更大。

在東南亞咖啡圈打拼多年的業內人士馬洺表示，過去三年東南亞咖啡市場出現了一股創投熱潮，除了星巴克等傳統大牌，印尼、泰國、新加坡、越南都涌現出了本土咖啡品牌，甚至一些品牌已經成為當地獨角獸。“這些品牌遍布高低中價格帶，爭奪著核心城市中優質的咖啡點位，積極通過SNS渠道種草+轉型外賣。坦白講，東南亞的咖啡市場并非藍海。”

去新加坡先戰“李鬼”

以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里的圓形區域內，Flash Coffee的門店已經達到10家。在東南亞市場，Flash Coffee被冠以“瑞幸模仿者”的稱號：他們超過80%的訂單來自APP等數字化渠道，核心價格帶約為10元~15元，SKU中充斥著“茶飲型咖啡飲品”。

曾在Flash Coffee供職的蘇西娜告訴虎嗅，在Flash Coffee早期創業路演及融資階段，創始團隊曾直接以瑞幸為對標公司講述項目。Flash Coffee創始團隊曾仔細研究瑞幸的創業史，并復盤瑞幸的得失。

在Flash Coffee新加坡的門店中，你甚至可以看到兩個明顯的瑞幸風的設定：其一是，門店整體設計非常強調“視覺錘”，類似瑞幸重點使用藍色+白色+鹿等元素，Flash Coffee大量使用檸檬黃和烈焰紅兩種顏色以及閃電標志；其二是，像瑞幸早期主打性價比一樣，Flash Coffee主打“最實惠特調咖啡”定位，在Flash Coffee的APP上總能看到大量優惠券、促銷活動。

對于即將登陸新加坡的瑞幸而言，自己的模仿者將是一個強悍的對手。為了獲得新加坡政府的扶持與補貼，創立于印尼的Flash Coffee已經把總部搬往新加坡。而其新加坡門店的點位幾乎是“瞄著金融區插旗子”，在這個白領密度最高的區塊Flash Coffee的密度僅次于星巴克等大牌。

有熟悉新加坡商業地產的人士分析稱，Flash Coffee在新加坡的選址策略其實高度模仿了瑞幸的成熟模式：Flash Coffee的主力店型面積很小，以外賣為主要銷售方式。這些幾平米的點位，和附近的白領人群高度契合，讓Flash Coffee確保了較高的出杯量。

據瑞幸知情人士透露，2022年下半年瑞幸已經在調查海外市場，針對新加坡市場，瑞幸將進行測試。而Flash Coffee等當地品牌，也已是瑞幸留意的目標。

瑞幸或將把2022年國內采取的“試點城市模式”搬到新加坡：2022年，瑞幸在推出新品時并非像以往一樣全國同步推廣，而是先推送至幾個重點試點城市，新品在這些城市的銷售數據會反饋到總部。根據這些數據，瑞幸總部會調整銷售策略并調整產品的權重。

上述知情人士表示，東南亞市場如果視為一個整體的話，存在幾個關鍵的咖啡城市，它們類似北京、上海：咖啡消費力高于其他地區、白領聚集、電商發達。“新加坡、曼谷、雅加達、馬尼拉、胡志明市、吉隆坡等都是這樣的城市，像星巴克等大牌非常注重在這些關鍵城市的布局與滲透。2023年，瑞幸在新加坡先要驗證模型，在這里到底用哪些打法？市場策略是怎樣的？怎么實現差異化？在商業模型成熟后，新加坡也會成為新SKU的潛在試點區之一，通過新加坡市場的反饋未來可以優化整體東南亞市場的策略和產品。”

一個關鍵挑戰是生態位。在新加坡市場，Flash Coffee已經在瑞幸熟悉的生態位率先開局。在金融區的白領群體中，Flash Coffee不僅已經占據了低價心智，也已經占據了“互聯網外賣咖啡”的心智。

而在更高的客單價、更大門店空間上星巴克在新加坡市場也頗為強勢。在新加坡，幾乎所有的核心商超和中高端寫字樓附近，星巴克都已經“身入其中”。甚至在年輕群體中，星巴克長期在新加坡處于人氣頂流：以新加坡國立大學為例，在這座新加坡頂流學府中，星巴克擁有最多的點位。針對學生群體，星巴克會在新加坡校園店內推出一些特殊的SKU，并舉辦萬圣節學生活動。有熟悉當地的人透露，在考試周來臨之際大學中星巴克門店是最為火爆的自習區，一座難求。

“瑞幸可能需要摸索一些新的打法。”一位不愿具名的咖啡圈人士告訴虎嗅，過去幾年部分茶飲品牌率先進軍新加坡，但業績平平，并未在當地成為頭部爆款。“東南亞的咖啡茶飲創業者，非常樂于學習中國模式，他們又比中國品牌更容易本地化，這導致很多中國品牌出海東南亞后水土不服。”

本地化將是挑戰

“瑞幸在中國市場的對手已經不多了。”2022年有接近瑞幸高層的人士告訴虎嗅，隨著瑞幸在中國市場門店總數超越星巴克，瑞幸的開店策略正在發生變化。

財報顯示，2022年第三季度加盟店占瑞幸總門店數已經上升至31.5%，而2022年在中國市場瑞幸新增門店中超過60%都是加盟店。更為關鍵的是收入增長性，2022年三季度瑞幸加盟店收入同比增長116%，已經成為瑞幸收入增速最快的板塊。

“在高線城市、新一線城市，瑞幸以直營門店為主。但經過了幾年快速開店后，其整體增速正在放緩。”咖啡分析人士趙程程認為，瑞幸試圖通過進軍東南亞以給直營門店整體增速帶來增量。“目前的信息顯示，瑞幸在新加坡等地初期采取直營模式。而新加坡、吉隆坡、雅加達等城市的咖啡消費特點和上海、深圳有相似之處。”

趙程程分析認為，這些東南亞核心城市的“大城市虹吸效應”非常明顯：會聚集區域內最多的人才資源、企業資源、消費品牌資源，這意味著剛需型咖啡產品的復購率較高。而這些城市又普遍是中國創業者、投資人、華人商團頻繁往來的地方，對中國品牌而言天然具備“種子用戶”。

但擺在瑞幸面前的是本地化考驗：東南亞的幾大核心城市從語言、文化、咖啡消費習慣上存在較大的差異化。如果想扎根東南亞，必須在保持自己風格的同時完成本地化轉型。

一個典型的案例是蜜雪冰城。最新的數據顯示，蜜雪冰城在東南亞市場的門店總量已經超過1000家。而這些門店集中分布在印尼、越南的核心城市中。有接近蜜雪冰城的人士透露，在印尼、越南蜜雪冰城的營銷策略、SKU差異明顯。“比如在越南市場和印尼市場，要根據不同的文化特點制作宣傳物料，一些在越南可以使用的視覺元素在印尼是違法的。”

甚至這種差異化體現在口味上。有熟悉東南亞咖啡消費市場的人表示，新加坡咖啡消費者普遍喜歡更歐美風格的產品，口味更國際化；而越南的咖啡非常法式，甚至使用的器具都和新加坡有明顯差異；在印尼，不同文化背景的消費者對酸甜口味的需求差異很大，一些用戶追求阿拉伯式的咖啡飲品，而另一些用戶則喜歡粵式茶飲式的咖啡。

隨之而來的是供應鏈的挑戰。目前，瑞幸的新品研發團隊位于上海，上海研發的產品經過內部賽馬機制層層選拔最終推向市場。在這一模式下，瑞幸新品研發非常強調“盲測”，如果想針對東南亞市場開發新品，瑞幸或需補充團隊并打造新研發流程。

“如果沒有疫情，瑞幸可能早已啟動出海。今天的東南亞咖啡圈遍布老對手、高仿者、地方龍頭，故事的美好一面是東南亞市場足夠大甚至可能成為咖啡印鈔機，但這也有可能是一場咖啡苦旅。”馬洺分析稱。

（應對方要求，蘇西娜為化名）