來(lái)源/開(kāi)曼4000

作者/黃騰飛

1月28日，抖音超市低調(diào)上線，喊出了“官方直發(fā)”、“真實(shí)補(bǔ)貼價(jià)，安心買(mǎi)”、“不用比，就是30天最低”等口號(hào)。事實(shí)上，早在去年6月份，抖音就開(kāi)始在廣州、深圳、惠州等地探索線上超市業(yè)務(wù)，試點(diǎn)酒水和生鮮食品類目，流量巨鱷抖音攪動(dòng)本地零售賽道，意欲何為？

抖音破圈做增量

興趣電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂，抖音尋求新增量

2021年4月，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇首提興趣電商，強(qiáng)調(diào)其余傳統(tǒng)電商的差異化，通過(guò)直播、短視頻等形式進(jìn)行種草或者帶貨，發(fā)掘用戶潛在需求。

實(shí)際表明，興趣電商潛力有限，2022年上半年，抖音就發(fā)現(xiàn)，推薦的電商內(nèi)容占比一旦超過(guò)8%，用戶留存就會(huì)明顯下滑，抖音分析認(rèn)為，興趣電商的市場(chǎng)規(guī)模在2萬(wàn)億-3萬(wàn)億，而抖音電商2022年GMV已接近1.5萬(wàn)億，基本已經(jīng)見(jiàn)頂。

據(jù)悉，2022年全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)439733億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)137853億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售總額達(dá)119642億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額近三成，而這近12萬(wàn)億的大蛋糕，抖音電商占比12.5%。

隨著疫情管控后時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)會(huì)被傳統(tǒng)零售、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)態(tài)分流，抖音此舉，可謂攻守兼?zhèn)洌L(zhǎng)遠(yuǎn)地來(lái)看，抖音布局超市是為入局體量更加龐大的本地零售賽道。

入局本地零售，打造平臺(tái)電商閉環(huán)

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合京東等機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)，以線上超市為核心的即時(shí)零售市場(chǎng)，今后幾年將保持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。而即時(shí)零售又是本地零售賽道的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

抖音超市，承載著抖音探索即時(shí)零售、掘金本地零售的野心，將與抖音商城一起，構(gòu)筑抖音貨架電商的一體兩翼，而貨架電商業(yè)務(wù)正是在興趣電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂背景下，抖音尋求市場(chǎng)增量的新戰(zhàn)略。

目前，用戶需要通過(guò)主站搜索框或者購(gòu)物搜索入口，主動(dòng)搜索才能找到抖音超市，抖音超市對(duì)標(biāo)了傳統(tǒng)超市，類目覆蓋廣泛，涵蓋了“乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨”等品類。

抖音承諾當(dāng)天下午四點(diǎn)前付款，可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日發(fā)貨，與天貓超市相同的是，抖音超市也向用戶承諾“滿88元包郵”。

相比于經(jīng)營(yíng)類目廣泛的傳統(tǒng)電商，抖音超市主打的快消品、日用品等消費(fèi)頻次更高，需求的即時(shí)性也更強(qiáng)，因此用戶對(duì)于時(shí)效的要求也更高，為此，抖音超市選擇與順豐戰(zhàn)略合作，貨品入順豐倉(cāng)庫(kù)，由順豐完成配送服務(wù)，時(shí)效方面，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)和隔日達(dá)。

抖音超市上線，意味著抖音的電商版圖進(jìn)一步拓展，從興趣消費(fèi)場(chǎng)景，拓展到更高頻消費(fèi)場(chǎng)景，能夠承接主站的巨大流量，滿足用戶更廣泛的需求場(chǎng)景，進(jìn)而在打造平臺(tái)電商閉環(huán)的道路上更進(jìn)一步。

本地零售大戰(zhàn)在即

據(jù)悉，抖音用戶數(shù)量已接近8.5億，日活數(shù)超過(guò)7億，這正是抖音不斷拓展電商版圖的基本盤(pán)，隨著用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、廣告收入下滑，夯實(shí)直播電商業(yè)務(wù)基本盤(pán)，進(jìn)一步發(fā)展抖音電商，正成為抖音破局的新路徑。

傳統(tǒng)電商“抖音商城”和本地零售品牌“抖音超市”，都將成為戰(zhàn)略重心，抖音超市與抖音商城也可以共享供應(yīng)鏈資源，依托主站流量的加持，抖音超市將成為攪動(dòng)本地零售的“鯰魚(yú)”。

而抖音超市面對(duì)的，是一個(gè)強(qiáng)敵環(huán)伺的戰(zhàn)局，即時(shí)零售方面，僅在第一梯隊(duì)，就云集了美團(tuán)、阿里和京東。

歷經(jīng)兩次千團(tuán)大戰(zhàn)歷練的美團(tuán)，已經(jīng)成為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的頭號(hào)選手，美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略升級(jí)“明日達(dá)超市”，圍繞美團(tuán)“零售+科技”的新戰(zhàn)略，與美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成戰(zhàn)略協(xié)同，覆蓋了即時(shí)達(dá)和次日達(dá)兩大場(chǎng)景，構(gòu)筑起美團(tuán)本地零售的新生態(tài)。

而傳統(tǒng)電商巨頭阿里，2018年就開(kāi)始探索線上超市業(yè)務(wù)，據(jù)悉，去年上半年，天貓超市、盒馬系及高鑫零售等線上超市及其強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，僅一個(gè)季度就為阿里貢獻(xiàn)超600億營(yíng)收。

自營(yíng)電商巨頭京東，入局線上超市則更早，2017年，京東超市GMV就超過(guò)1000億，反而與阿里和抖音自營(yíng)超市不同，京東超市屬于平臺(tái)型業(yè)務(wù)，京東發(fā)揮技術(shù)和運(yùn)力優(yōu)勢(shì)，與本地傳統(tǒng)零售巨頭合縱連橫。

此外，京東與即時(shí)配送頭部選手“達(dá)達(dá)”的戰(zhàn)略融合也在加速，據(jù)悉，2022年“京東雙11”期間，京東超市“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)就覆蓋了1800多個(gè)縣區(qū)市的20多萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店。

抖音超市的另一大“對(duì)手”，正是深耕本地、主打次日達(dá)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，2022年，我國(guó)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶已經(jīng)接近9億，而且還有200多萬(wàn)本地團(tuán)長(zhǎng)，在日常面對(duì)面服務(wù)用戶，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之所以快速崛起，正是由于資本的快速催熟。

目前，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等巨頭基本已經(jīng)覆蓋了全國(guó)主要城市，并且在加速市場(chǎng)下沉步伐，極致性的價(jià)比，豐富的商品，正在讓越來(lái)越多網(wǎng)購(gòu)用戶投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“懷抱”。

本地零售賽道早已高手云集，美團(tuán)閃購(gòu)、天貓超市和京東超市的商品豐富度，品控成熟度，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜的極致性價(jià)比，都是抖音超市短時(shí)間內(nèi)甚至長(zhǎng)期無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。

抖音當(dāng)然不會(huì)“以己之短攻敵之長(zhǎng)”，其擅長(zhǎng)將算法和流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，并通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同第三方，快速補(bǔ)齊短板。

算法優(yōu)勢(shì)，也是支撐抖音快速崛起為新巨頭的核心優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)分析用戶習(xí)慣和偏好，為用戶打標(biāo)簽，并推送其感興趣或是有潛在需求的視頻內(nèi)容，進(jìn)而拉長(zhǎng)用戶在線時(shí)長(zhǎng)，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生互動(dòng)、消費(fèi)等行為，其中蘊(yùn)含著巨大商業(yè)價(jià)值，而抖音超市，正是抖音進(jìn)一步發(fā)掘用戶商業(yè)價(jià)值的新動(dòng)作。

而流量?jī)?yōu)勢(shì)，正是“近億萬(wàn)規(guī)模用戶和千萬(wàn)規(guī)模達(dá)人”構(gòu)筑的抖音流量基本盤(pán)，以本地生活服務(wù)為例，2022年，抖音生活服務(wù)進(jìn)駐城市已超過(guò)370個(gè)，合作門(mén)店超過(guò)100萬(wàn)家，平臺(tái)聯(lián)動(dòng)1235萬(wàn)名探店達(dá)人，發(fā)布了超過(guò)11億條種草視頻，據(jù)悉，抖音生活服務(wù)2022年GMV超600億元。

相信今年，抖音會(huì)繼續(xù)發(fā)揮算法等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人資源，種草抖音超市相關(guān)短視頻，將用戶引流到抖音超市，并通過(guò)持續(xù)補(bǔ)貼、話題營(yíng)銷等形式，吸引、留住和持續(xù)激活用戶。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，抖音本地生活服務(wù)板塊已取得重大戰(zhàn)果的當(dāng)下，抖音超市上線，意味著抖音進(jìn)軍本地零售的戰(zhàn)斗集群已經(jīng)建成，為了在更廣闊的零售沃土上扎根，抖音必須要在本地零售賽道撕開(kāi)一道口子。

抖音超市會(huì)否沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)

抖音超市入局本地零售，會(huì)否給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)巨大沖擊？要想清楚這個(gè)問(wèn)題，可以從“場(chǎng)景、供應(yīng)鏈、倉(cāng)配、用戶”四個(gè)維度對(duì)比分析——

場(chǎng)景

目前，抖音超市主要依托抖音主站導(dǎo)流，用戶在使用抖音時(shí)，主動(dòng)搜索才能看到，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)不僅有平臺(tái)的主站導(dǎo)流，也能通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的私域社群觸達(dá)用戶，能夠與用戶建立更強(qiáng)的連接。

供應(yīng)鏈

目前，抖音超市并沒(méi)有生鮮類目，主要以大牌標(biāo)品為主，需要通過(guò)補(bǔ)貼和算法推薦持續(xù)激活用戶，相比之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)生鮮品類持續(xù)引流，通過(guò)高性價(jià)比標(biāo)品留住和持續(xù)激活用戶，可以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化盈利，抖音超市比較難和社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

倉(cāng)配

抖音超市通過(guò)與順豐等第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，構(gòu)建倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施，這樣做的好處是快速補(bǔ)齊倉(cāng)配短板，但依托體系外倉(cāng)配機(jī)構(gòu)，拉長(zhǎng)了運(yùn)營(yíng)鏈條，也增加了運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)對(duì)平臺(tái)盈利造成更大壓力。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則是形成了成熟的三級(jí)倉(cāng)配模型（中心倉(cāng)——網(wǎng)格倉(cāng)——自提點(diǎn)），自建倉(cāng)配，集采集配，降低倉(cāng)配物流成本的同時(shí)，提升了周轉(zhuǎn)效率。

用戶

和抖音商城一樣，抖音超市還需要比較長(zhǎng)的用戶教育時(shí)間，用戶養(yǎng)成日常在抖音購(gòu)物的習(xí)慣，還有很長(zhǎng)的路要走，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景下，已經(jīng)有近9億人認(rèn)可和逐步習(xí)慣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)物。

與其將抖音視為“商業(yè)對(duì)手”，不如用好抖音這一工具，即便強(qiáng)大如抖音，也需要學(xué)習(xí)如何借助同城流量，盤(pán)活超市業(yè)務(wù)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)本身就是扎根在本地，并且有著和用戶的更強(qiáng)的關(guān)系，有著巧用同城流量引流的良好基礎(chǔ)。

目前，西安已經(jīng)有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)始人抖音賬號(hào)，為門(mén)店團(tuán)長(zhǎng)導(dǎo)流，通過(guò)創(chuàng)始人抖音持續(xù)觸達(dá)和激活用戶，通過(guò)門(mén)店完成商品交付、后續(xù)服務(wù)和私域裂變，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基本盤(pán)。

結(jié)語(yǔ)：

2023開(kāi)年，抖音超市正式打響入局同城零售的第一槍，從同城到社區(qū)，從線上到線下，從次日達(dá)到即時(shí)達(dá)，同城零售戰(zhàn)火持續(xù)延燒，巨頭守擂，新秀登臺(tái)，抖音超市自帶光環(huán)進(jìn)場(chǎng)，卷起本地零售大戰(zhàn)，是青云直上，還是高開(kāi)低走，就需要各路參與者共同譜寫(xiě)答案。