來源/時代財經

作者/霍東陽

“大自然的搬運工”又來到了風口浪尖，這次是因為漲價。

農夫山泉（09633.HK）近日宣布因受材料、人力、運輸等因素的影響將杭州地區19L桶裝水的價格調整至22元/桶，漲幅達到了10%。

（早在2023年1月10日農夫山泉官方訂水平臺“芝麻到家”就有了相關公告）圖片來源：農夫山泉芝麻到家

農夫山泉回應稱目前調價僅在杭州地區的19L桶裝水，暫時沒有收到其他規格產品和其他地區的調價通知。

不過值得注意的是，在2022年3月的業績會上，農夫山泉執行董事兼財務負責人周震華曾表示，由于后續市場及成本端變動大，農夫山泉目前沒有大規模的調價計劃，但也不會‘就不調價’說得這么死。”

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桶裝水的“江湖”

實際上，桶裝水在每個地區的定價都不盡相同。

上海某水站老板向時代周報記者表示，上海地區在兩年前已經對桶裝水的價格進行了一次調整，也是在10%左右，目前并沒有要再次調價的消息。此外，在他看來杭州之所以現在進行了提價“可能是因為杭州（19L）桶裝水的價格之前賣得比較便宜”。

時代周報記者通過官方小程序農夫山泉芝麻到家對農夫山泉桶裝水在各地的價格進行了查詢：在一線城市中的北京、上海和深圳19L桶裝水的定價都是28元/桶，廣州稍微便宜一些是25元；周邊江蘇省的蘇州、常州、無錫每桶水的價格都是25元；而在農夫山泉的“大本營”浙江價格會更低一些，其中寧波的價格是23元，嘉興和義烏均是22元，與杭州提價后的價格一樣。

時代周報記者同樣對比了杭州不同品牌桶裝水的價格。根據價格表，杭州桶裝水市場以知名品牌農夫山泉、娃哈哈、恒大和當地品牌白云源、虎跑泉為主。其中農夫山泉19L的桶裝水售價為25元，娃哈哈19L的純凈水為20元一桶，礦物質水為22元，當地品牌白云源的價格是25元；17L的恒大桶裝水的價格為22元，千島湖一號泉和虎跑清石泉同規格的則為17元；而農夫山泉12L的水價格也達到了25元。

圖片來源：訂水平臺小程序

而在娃哈哈到家訂水小程序的價格可能會更低廉，19L規格的桶裝水原價為28元，但在目前促銷的情況僅用15元就可以買下一桶純凈水，礦物質水則是17元。

與其他可比城市，杭州桶裝水的價格相對較低。水站老板表示，因為大規格的桶裝水的包裝一般會通過水站回收重復使用，因而運費是其最大的成本，離公司、工廠比較近，或許是桶裝水在杭州定價較低的原因之一，而現在農夫山泉提價可能更是出于對當地市場經營的考慮。

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成本上漲何解？

盡管此次提價僅圍繞特定市場的特定產品，但根據農夫山泉近來的業績表現，囿于成本的遠不止杭州市場的桶裝水。

公司生產成本包括PET、瓶蓋、標簽、糖及果汁等原材料，紙箱、收縮膜等包裝材料，制造費用，生產人員薪酬，取水及處理成本。實際上，農夫山泉的規模效應顯著，取水費用率低，其成本受PET價格影響較大。以2019年為例，其PET成本就占到了32%，而取水成本僅為0.6%。

農夫山泉成本結構 資料來源：信達證券研報

而2022年上半年，農夫山泉的PET成本同比增加15-16%，考慮到目前全球將持續多年面臨原油緊缺問題，油價長期將在高位運行，PET仍有增量壓力。

農夫山泉在2022年上半年受超出預期的成本拖累，毛利率僅為59.3%，較去年同期降低了1.6個百分點。同期，包裝飲用水產品仍是農夫山泉的營收主力，為公司帶來了93.48億元的收益，占總收益占比為56.3%。不過值得注意的是，包裝飲用水較去年上半年同期僅實現了4.8%的增長，增速有所降低。

而這1.6%的差額和放緩的增速并不能單單仰仗桶裝水在杭州市場的提價。

2008年后，國際油價上漲帶動PET價格上漲，當時品牌商就選擇了通過提價消化成本壓力。弗若斯特沙利文數據顯示，2012年，率先將價格提到2元的農夫山泉一舉超過康師傅，成為新一屆瓶裝水老大，而隨著2018年康師傅包裝飲用水終端零售價從1元提高至2元，標志著1元水的時代徹底結束。

有業內人士表示，農夫山泉若想提振業績，漲價無疑是最快的一條路。而為了避免大規模調價帶來的負面影響，農夫山泉或將繼續像杭州桶裝水提價一樣，在局部地區對部分商品進行價格的調整，也有可能通過新產品、新場景推出高端化產品來提升其業績表現。

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中大規格包裝水或成競爭重點

此外，這次面向桶裝水的調價似乎也證明了農夫山泉對中大規格包裝水的期待。

信達證券分析師馬錚很看好農夫山泉在中大規格包裝水的發展，他認為包裝水業務的中短期增長或來源于應用場景的細分化、多元化，從個人即飲消費小規格包裝水拓展到家庭消費的大規格包裝水。

根據沙利文的統計，家庭消費是當下包裝水增速最快的消費場景，預計自2019年到2024年的CAGR可以達到17.5%，其次是辦公場景，或將保持10%以上的增速。

包裝水的消費場景和增速 資料來源：中泰證券研報

從農夫山泉的業績結構似乎也可以印證這一點。自2017年，農夫山泉中大規格包裝飲用水營收占水業務的比例在持續上升，此外，其中大規格包裝水的增速也是遠高于小規格和其他包裝飲用水。

資料來源：信達證券研報

而農夫山泉目前的產品布局、市場占有率和渠道搭建也很有利于推動中大規格包裝水的發展。

根據信達證券的統計，農夫山泉在中大規格包裝水的產品布局最為細致，從1.5L-19L之間配置了6款產品，可以更好地滿足不同訴求的消費者。

資料來源：信達證券研報

馬錚同樣提到家庭消費屬于計劃性購買，消費者一旦形成消費習慣后，中大規格包裝水的消費粘性要強于小規格包裝水。此外，在中大規格包裝水，農夫山泉的競爭優勢在于小規格包裝水積累下的用戶能夠轉換到家庭的消費場景中。

因而，在中大規格包裝飲用水的競爭似乎是對品牌占據用戶心智的進一步考驗。自2016年農夫山泉成為市場占有率第一的包裝飲用水之后，其在消費者心中建立起了極強的認同。水站老板向時代周報記者表示，在兩年前上海桶裝水品牌紛紛提價之時，農夫山泉是受價格變動影響最小的。

資料來源：信達證券研報

此外，在新零售渠道的推動下，農夫山泉在家庭場景的集中度將進一步提升。根據中泰證券的研報，農夫山泉在O2O平臺上的銷售額市占率超過了50%，而時代周報記者在對各產品進行查詢的時候也發現，相較于其他品牌，農夫山泉的價格體系似乎最為透明，覆蓋范圍最為廣泛，購買也最為便捷。

資料來源：中泰證券研報

2月6日，農夫山泉收報45.05港幣（約合38.89元人民幣），上漲了0.9%，市值超過了5066億。