黃光�！笆Э亍�，國美“找魂”有難度
出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀
從2021年2月份黃光裕出獄歸來，到2023年1月，將真快樂APP重新改回原名國美APP，可以看做國美——或者說是黃光裕高歌猛進，向著互聯(lián)網(wǎng)新模式轉(zhuǎn)型的兩年，這兩年的折騰，讓國美一度陷入生死存亡的險境。
兩年之后，國美終于放棄了真快樂以“京東(自營) +淘寶(平臺) +小紅書(社交分享)+抖音(短視頻直播)“這種無比繁復的大雜燴模式出圈的意圖。真快樂重新改回“國美”，可以看做是黃光裕在反思之后重新收拾初心，回歸主航道的戰(zhàn)略大掉頭。
01
國美回應黃光裕失去控制權
2月3日晚，國美A股重要資本平臺中關村連發(fā)多條公告，除了披露國美控股質(zhì)押的中關村股票爆倉、持股股份被凍結以外，還透露出一個重要的信息，黃光裕不再是國美零售的控股股東，深陷困境的國美再度來到公眾視野中央。
中關村公告稱，該公司近日收到國美電器出具的《告知函》。函件稱，根據(jù)國美零售于港交所披露的公告，國美零售已無控股股東。其公告披露的股權示意圖顯示，在本次權益變動前，黃光裕對國美零售持股57.13%，變動后黃光裕在國美零售的持股僅剩10.79%。
黃光裕
實際上，從2021年9月27日開始，黃光裕、杜鵑夫婦持續(xù)減持國美零售股票，截至到2022年12月7日，持股比例已經(jīng)大幅下降一半以上，從61.5%降至29.96%，套現(xiàn)金額在10億港元以上。此后，黃氏夫婦繼續(xù)加碼拋售，截至2023年1月11日，其持股比例已經(jīng)下降到10.79%，也就是說一個月時間又砍掉手中一半以上持股。
根據(jù)國美零售的公告，黃氏夫婦減持所得款項很大一部分又無償借給了上市公司使用，從而形成對國美零售的債權。但1月18日國美零售公告顯示，黃光裕將通過債轉(zhuǎn)股的方式來維持自己大股東地位，由于涉及關聯(lián)交易，此次債務資本化還需經(jīng)過國美零售的股東大會批準，以及港交所上市委員會的批準。根據(jù)港交所的最新披露，黃氏夫婦目前持股比例為30.85%。
黃光裕夫婦
針對國美零售已無控股股東的消息，國美2月6日回應稱，大股東黃光裕持有國美零售股份比例當前低于30%，故上市公司暫無控股股東。大股東對國美未來發(fā)展充滿信心，正在通過無息免抵押借款等措施充盈現(xiàn)金流。特別股東大會計劃已公告，債務資本化議案一旦獲得通過，大股東持股比例將提升，并恢復至20%-30%之間。
02
黃秀虹要帶領國美活下去
不過，眼下國美的當務之急是要“活下去”。
黃光裕對于胞妹黃秀虹的信任似乎要遠高于任何人，甚至高于他的結發(fā)妻子杜鵑。早在黃光裕入獄之前，黃秀虹就是國美的重要管理者，而彼時在國美的高層體系當中甚至還看不到杜鵑的身影。而黃秀虹亦是黃光裕戰(zhàn)略的最堅定執(zhí)行者，無論黃光裕的戰(zhàn)略是對是錯。
出獄之后，黃秀虹再度高頻出現(xiàn)在公眾視野。2022年1月，黃秀虹出任國美電器董事長。去年10月28日，北京鵬潤大廈國美總部，向員工通報發(fā)不出工資并要求員工簽署“承諾函”這種“做惡人”的事是黃秀虹出面的。11月份，有媒體傳聞，國美向廈門建發(fā)融資，前往廈門洽談的也是黃秀虹。
黃秀虹
1月31日，Gome國美公眾號發(fā)布黃秀虹的講話，題為《守正創(chuàng)新 言行合一 共創(chuàng)新征程》。
黃秀虹在講話中首先“含糊性”地反思了2022年國美的戰(zhàn)略失誤：
“2022年也是國美艱難的一年，生存的問題再一次擺到面前，活下去成為了我們發(fā)展的核心要務。不管是線上業(yè)務的發(fā)展還是線下門店的革新，我們好像總是打不到關鍵點上，總是在試錯，是戰(zhàn)略規(guī)劃的問題還是戰(zhàn)術打法的問題？這些都值得我們不斷反思�！�
這其實是在“掩耳盜鈴”。從2021年到2022年，國美為了“活下去”而掙扎，造成如此艱難困境的直接原因，在于黃光裕制定了一套完全不切實際的戰(zhàn)略，將本來就已經(jīng)羸弱的國美拖進了泥潭。
對于未來，黃秀虹提出，2023年，將在幾個重點方向上理清，包括把線下門店繼續(xù)做好，同時也要賦予門店新的含義。其次，國美布局將是線上線下并重，各占50%。第三，直播將是未來推動公司發(fā)展的重要發(fā)力方向。
黃秀虹認為：我們憑什么能夠成立36年？36年來我們沉淀下來的是什么？我想不是老板黃光裕、也不是我黃秀虹、也不是我們曾自豪的供應鏈、也不是上千家門店，而是“國美”這兩個字，是國美這個金字招牌。
未來國美將打造電器類垂直類電商平臺，并以直播、短視頻、元宇宙等新業(yè)態(tài)和技術為發(fā)力點，帶動新的利潤增長。國美APP的新功能將于上半年陸續(xù)上線。國美電器今年將加強銷售考核、直播轉(zhuǎn)化。
03
直播能成為國美的救命稻草嗎？
2022年國美可謂是內(nèi)憂外患，無論供應商、輿論場還是內(nèi)部員工，對國美紛紛看衰，資金緊張導致一系列問題，員工工資無法正常支付，供應商貨款無法按時結清，一時間輿論風起云涌，甚至有一些機構不斷“落井下石”要求國美破產(chǎn)清算。可以想見，2022年對國美，對黃氏兄妹來說是如炙如烤的艱難一年。
即便如此，黃秀虹在大會上依然聲稱，國美“有喜有憂”，喜從何來？國美的喜，是在直播模式上的初具規(guī)模。
國美在去年正式上線了共享共建平臺。截至目前，平臺入駐商家7000余家，銷售總額超過40億。共享共建平臺為國美的采銷經(jīng)營開辟了新模式、也讓供應鏈更加多元化。全國各地新模式店陸續(xù)試營業(yè)，開創(chuàng)了展示體驗、娛樂社交的線下消費新場景。2022年11月24日，國美宣布將在全國各地門店陸續(xù)啟動直播，并深化“全員推手”戰(zhàn)略，積極發(fā)展直播帶貨的新模式。全員推手戰(zhàn)略已發(fā)展社會推手30多萬人，助力消費者向消費商轉(zhuǎn)型理念進一步深化，也為直播業(yè)務發(fā)展筑起了人才資源池。
對于黃秀虹這次發(fā)言，在一定程度上是真誠的，也是勇敢的。黃秀虹所認為的“國美”金字招牌，指向的是國美品牌的無形資產(chǎn)。對消費者來說，“買電器到國美”這一心智認知是有的，甚至“國美電器更便宜”這樣的價值聯(lián)想依然存在。但是，當線上電商成為電器消費的主要渠道時，國美品牌是否還能依然廣泛地延續(xù)其巔峰時期的“無形價值”——讓更多的消費者覺得國美的商品更有價格優(yōu)勢？可能正是由于國美品牌價值在消費者心智當中的存在感日益弱化，才是黃光裕歸來之后想要重新塑造“娛樂化社交化年輕化”屬性的根本出發(fā)點。
對于黃秀虹寄予厚望的直播業(yè)務，似乎依然有些“不明覺厲”�！叭珕T推手”可以理解為帶貨主播或者面向整個社會面征集的KOL，但是，國美如何讓這些“全員推手”為自己帶貨？如果以提成扣點的方式給予回報，電器產(chǎn)品本身就屬于微利商品，再給推手們讓出提成的空間并不是很大。
另外，真正有影響力的主播百里挑一，萬里挑一，可遇而不可求。若想直播形成巨大的影響力，能力適配的主播至關重要，所以，直播本質(zhì)上并不是一個人海戰(zhàn)術，而是精細化運營，更在乎高效觸達和高效轉(zhuǎn)化的高技術門檻模式。
對于國美搭建的所謂“共享共建平臺”，外界知之不多。作為零售商，國美的直播平臺可能會與誰“共享共建”？是電器品牌商的旗艦店還是散落在全國各地的其他小型電器零售賣場？據(jù)黃秀虹的發(fā)言透露“平臺入駐商家7000余家”，這些商家是誰并不清楚，另外，即使真進駐了7000商家，但這些商家是否活躍，是否真正產(chǎn)生GMV，是否能為國美平臺帶來流量，這些核心指標，才是真正的考驗。
從國美直播平臺的搭建思路可以看出，黃光裕依然沒有放棄他“線上超級流量”平臺的宏大思路，只不過現(xiàn)在的策略相比真快樂的大雜燴進行了大量削減，更為聚焦。但如前所述，無論2B還是2C，平臺要有流量，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，關鍵是要有價值，對商家有什么價值？對消費者有什么價值？對那些推手又有什么價值？
04
國美自救：減負，聚焦，務實
2月2日，國美零售直線拉升，漲幅擴大至17%。股市的上行，可以看作是國美在痛定思痛，大船掉頭之后資本市場對其重新燃起信心，而此次國美的戰(zhàn)略修訂，在一定程度是迫切的，也是正確的。
筆者認為，國美撥亂反正，重回電器主航道，要聚焦三個核心關鍵詞：減負，聚焦，務實。
所謂減負，一方面，要盡最大可能剔除掉不盈利的項目和店面。第二，要盡可能節(jié)省資源投入，盡可能縮減不可預知的項目上馬，尤其是對于線上項目不能盲目。當下的國美，錢就是“命”。
黃秀虹講話中也表示：國美將進行瘦身擴容，在全國30個區(qū)域砍掉不盈利的小店，僅保留276家左右，用更多的資金打造成“精”店，聚焦的地域性店面。
第二個關鍵詞，聚焦，是指要聚焦到主業(yè)——電器銷售上來。并且要重構電器品類當中某些細分品類的核心競爭優(yōu)勢，比如說手機品類、空調(diào)品類或智能電器品類等等。在某個極細分的品類賽道上獲得初步的優(yōu)勢，逐步贏得市場。
黃秀虹也表示，未來國美將打造電器類垂直類電商平臺，這樣的定位更聚焦，更專注，顯然更適合當下境況的國美。
第三，務實。黃光裕在2021、2022兩年犯下的錯，恰恰正是“不務實”導致的。即使到現(xiàn)在，筆者認為，國美依然有某些不務實的戰(zhàn)略思路存在，比如黃秀虹還提到的“以元宇宙等新業(yè)態(tài)和技術為發(fā)力點”，依然帶有包裝概念的嫌疑。乃至于當下國美構建的“共享共建平臺”，從常識上看，具有一定的臆想空間。
事實上，對國美來說，已經(jīng)完全沒有必要一定要尋求新概念、新模式來包裝自己。通過某些新概念的包裝試圖在資本市場博取創(chuàng)新變革之名，或者喚起股價，或者在輿論場營造可想象的未來空間，這樣的思路不可行也經(jīng)不起檢驗。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，該有模式早已被各方互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢占據(jù)，新概念很難不被一眼識破。
05
應給予國美更多寬容
去年，一家名為“中城院要案中心”對國美可謂是瘋狂咬撲，不斷作為眾多國美供應商的代理人，向法院申請要求國美破產(chǎn)。對此，筆者在去年7月份的文章《蘇寧陷破產(chǎn)謠言，昔日的零售王者需要再撐一撐》曾批判過，當時，這家商業(yè)機構也向法院提出，要求蘇寧破產(chǎn)。
去年11月份、12月份，中城院要案中心同樣作為代理人向北京市第一中級人民法院申請對國美的破產(chǎn)清算。而國美的回應則指出：申請人與國美電器之間不存在直接業(yè)務往來也不符合事實。
去年，國美可謂“負債累累”。
2022中期財報顯示，國美總負債規(guī)模達到585.68億元，其中需在1年內(nèi)償還的銀行借款和其他借款有229.02億元，但目前公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅為24.09億元，同期經(jīng)營活動現(xiàn)金流只有5535萬元。
盡管黃光裕一路減持為國美提供無息貸款來緩解現(xiàn)金流壓力，但這對債臺高筑的國美來說卻如同杯水車薪。現(xiàn)金流的緊縮讓國美面臨著銀行斷貸、供應商欠款、員工欠薪等一系列難題。
國美想要活下去，首先要解決欠債的問題，另外還要保持正常的經(jīng)營投入和開支，這對黃氏兄妹來說確實很難。
但是，以國美如此龐大的體量，其如果真的破產(chǎn)，那不僅僅銀行、供應商、員工等等前期的欠債要不回來，而且目前其數(shù)萬名員工，數(shù)千家門店都會面臨下崗或閉店的風險，這所影響的不僅僅是個人、家庭，對整個社會面都會造成損害。
所以，當下的國美需要自救，需要聚焦、務實，而外界，更需要給予寬容，也希望國美能夠度過難關，重新煥發(fā)生機。
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