來源/礪石商業評論

作者/金梅

“胖東來是中國零售業神一般的存在，因此我特意來到胖東來時代廣場，朝圣學習。”這是雷軍發布在社交平臺上的話�！芭謻|來是一面鏡子，可以照出其他企業的不足”，這是馬云對胖東來的定位。

疫情期間，當人們被幾十上百元一個的大白菜刷屏的時候，胖東來超市宣布，在疫情期間所有蔬菜按進價銷售，絕不加一分利潤，白蘿卜一斤只賣0.4元、冬瓜一斤0.9元、南瓜一斤0.9元……除了為顧客提供超乎想象的服務，它還為快遞小哥提供免費的一日三餐。

加班罰錢，周二閉店休息，一年高達140天的休假，一天工作7-8小時，非工作時間不允許接工作電話，把利潤的90%分給員工……在這個極度內卷的時代，胖東來可以說是求職者就業的伊甸園。

據說它所在之地方圓一公里沒有商店，一到周末人多到整條街都封路，大家就認準了胖東來。許昌新鄉的網友說：“我媽說沒有胖東來的地方就算遠嫁�！焙幽现獾木W友說：“第一次因為一個超市羨慕一個城市的人民�！边�有很多網友酸味十足地說：“給胖東來差評，因為我們這里沒有�！�

胖東來為什么能近三十年持續服務神話？它出圈的秘笈到底是什么？

01

不一樣的于東來

于東來是一個理想色彩非常濃厚的企業家，他有著過人的膽識，也有一張不饒人的嘴。

“中國95%的企業家都不會活，都像個傻逼�！彼f，“現在的企業家欲望太強，為了拿到生意，整天累得不像人，只想著掙大錢，沒有想到活著的意義�！�

“500強有個屁用，好多企業都不把員工當人，我們現在的人都有病�！彼麖奈瓷线^富豪榜，卻揚言：“就算我窮得褲兜僅有一塊錢，可是跟那些身價上億的富商比，我依舊是富豪！”

這些略微粗糙的話語，的確透露著于東來獨到的智慧。作為白手起家的零售鬼才，從一個輟學的小混混到人人敬仰的老大哥，他的成長之路充滿了坎坷也頗具傳奇色彩。

于東來，1966年生于河南許昌一個貧窮的小村子。他初中沒畢業就輟學了，混跡社會期間賣過水果、冰棍、電影票、花生……這些小本生意都不怎么賺錢，后來他跑到一間橡膠廠打工，并很快被提拔為車間工段長。18歲的于東來暗下決心，要在25歲之前當上副廠長。

然而世事難料，一年后他就因為工廠改革被降了一級，咽不下這口氣的他直接辭職了。為了快速出人頭地，他盯上了倒賣計劃物資——煙酒這個肥差。眼看很多“地下小商店”靠偷偷倒賣煙酒賺了大錢，于東來決定冒險試一下。

太想一夜暴富的他，前后兩次被人用低價假煙騙光了錢，還進了兩次看守所。1992年，出獄后的于東來不僅沒成為人上人，還背了近30萬的債務。

“在我的骨子里面、性格里面，貪婪、自私、心胸小、虛偽這些劣根，讓自己非常痛苦，這種習慣深深地傷害了我自己�！庇跂|來回憶說。

隨著改革開放的深入，煙酒糖逐漸從計劃走向市場。于東來的哥哥建議他開一家真正的煙酒店，1995年，“望月樓胖子店”營業了。彼時很多商人還在靠投機取巧斂財，但于東來立志要踏踏實實開店，不在一個地方跌倒兩次。

他給自己立下規矩：用真品、換真心。

為了保證真品他都是跟哥哥親自去進貨，在假煙酒盛行的年代，他們還為自己的煙都打上了門店的二次防偽，還喊出了“隨意鑒別，假一賠十”的口號。有些同行不信他能做到，一次次跑去鑒定，最終鑒定人員看見望月樓的防偽就會說：“他們家的煙放心抽，沒有假的�！�

每天開店前，望月樓胖子店門口就擠滿了顧客。年底，營業不到9個月的胖東來實現了50萬元盈利。第二年給員工發完工資，又掙了120萬，第三年掙了180萬。這樣三年下來，總體將近有300多萬的利潤。1997年10月，他們有了第一家分店。

然而樹大招風，他的超市成為當地地頭蛇的眼中釘。1998年3月，地頭蛇故意欺負胖東來的女員工，于東來和員工齊心協力，將這些人趕了出去。誰料地頭蛇當晚一把火燒了超市，還燒死了8位工作人員。

這場大火把于東來三年的積蓄又賠干了，還“害”死了8條人命。于東來即愧疚又懊悔。垂頭喪氣的他貼出通知：凡持有本店購物券的顧客，皆可持券到店辦理退款。然而幾天過去了卻無一人前來退款。

一天，一個大媽走到于東來跟前：“孩兒啊，你可別因為這事趴下”，還說要把自己和老伴2萬的存款借給他。

“用真品，換真心”的口號于東來喊了3年，就在這一場大火之后，他的“真品”毀于一旦，但那些曾經被他滋養過的“真心”一個個冒了出來。他突然之間明白了什么是自己最大的財富，也為人生找到了新的意義。

他說：“在那之前我抱怨很多，1998年之后就再也不想了。做企業不是給自己做的，而是給社會做的。”

1998年底，于東來重振旗鼓，胖東來新超市開業僅半年時間，供貨、銷售就走上正軌。1999年，他提出了“不滿意，就退貨”的全新理念。但很快惡意退貨開始層出不窮，有人結婚買的西裝，結完婚就退了。于東來勸解員工：“他退說明他有困難，就當我們幫他一把，畢竟這樣的人是少數�！�

2002年，胖東來生活廣場落成。借著中國零售市場的發展紅利，胖東來成了一個現代化商貿集團，完成了多個業態的布局，當年銷售額達到了5億元。于東來趁勢而上，陸續在許昌周圍的城市開設分店。

2005年，胖東來進入新鄉。作為河南的一個三線城市，這里已是眾多連鎖品牌廝殺的戰場。2002年，年銷售額過百億的臺灣超市品牌丹尼斯進駐新鄉，2004年，超2萬平米的世紀華聯新鄉店開業迎賓，還有大商、沃爾瑪等準備入駐。

然而，勢單力薄的胖東來開業一年不到，就迫使丹尼斯關門搬店，世紀華聯直接把門店轉給了胖東來，沃爾瑪連續6年沒敢在新鄉開業。

新鄉分店的生意很好，但一直受到某些同行的打壓和非議。于東來思考了很長時間，宣布新鄉胖東來超市在房租到期后關店。2015年，在新鄉胖東來營業的最后一天，當晚數萬人聚集在一起唱起《一萬個舍不得》，大家泣不成聲。

一位老漢流著淚，對于東來說：“老百姓對你感激不盡，你不要走�！眴T工們喊著：“大哥，留下來。”他們紛紛給市長打電話，最終市長親自出面，跟于東來說：“你要離開新鄉，先問問所有老百姓答不答應�！庇跂|來再一次被感動了。

此后胖東來新鄉新店開業，短短1小時就因為超負荷運轉而被迫關門，這比上海Costco開業營業半天就歇業還要夸張。

2011年，胖東來年銷售約60億元，市區幾家店的零售額占到整個許昌市零售總額的1/3，如果算上整個許昌地區的銷售額，胖東來占全市零售總額的比重超過了6成。人們似乎認準了胖東來，并且鐵了心在一棵樹上吊死。

有人問于東來憑什么掙錢那么快時，他的回答很簡單：“你對老百姓多一點兒好，啥都有了�！笨申P鍵問題是，胖東來是如何擊穿體驗的？如何讓大家死心塌地的認準了胖東來？

02

用戶全面體驗管理

從1998年，在用戶的“真心”中找到了新的人生意義，于東來開始了全新的經營模式。他從顧客的經驗體感出發，不惜用一些“反商業”的手段，去創造更完善的體驗、更強的用戶粘性，從而不自覺地完成了用戶的“全面體驗管理”。

1998年開始，胖東來商場像個熱心的大哥大姐，推出了包括存車、打氣、飲水、打電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等在內的免費服務。他為所有顧客免費維修家電，哪怕不是在他家買的也可以。如果產品一時難以修好，還有備用電器免費取用。他們修不了的高端電子產品，胖東來會免費替消費者帶去鄭州維修。胖東來超市沒有的商品，他會為顧客原價代購，不加任何費用。

商場門口有免費的直飲水，免費的公用電話，免費寵物寄存、寵物食品，下雨的時候他們還會為存車處的車子罩上雨衣，夏天他們會用冰袋幫車座降溫。胖東來有七種款型的購物車，為兒童老人等不同人群專門設計。無性別衛生間、兒童專用衛生間和母嬰室，不同人的不同需求他都想到了，并提前滿足。

河南大雨期間，一些顧客被困在胖東來，商場不但持續為所有顧客提供免費的餐食、飲料，甚至連嬰兒紙尿褲、衛生用品等都在用戶需求之前提供。

“把顧客當家人”。他說：“我們不是把商品銷售給顧客，而是把幸福傳遞給顧客，讓顧客享受商業之美和藝術之美”，“我要把胖東來做成商品的博物館，商業的盧浮宮”。

在洗衣機區域，有世界第一臺洗衣機到目前洗衣機的“歷史墻”；熱水器區，甚至像科技館一樣把整個熱水器的工作原理圖呈現給顧客；攝影器材區，不但有單反機身、鏡頭等展示區，還有一整面墻示范照，教大家怎么去拍照……

蔬菜食品不但被清理得干干凈凈、碼得整整齊齊，還會標出產地、甜度、烹飪方法、食用禁忌等等。買海鮮的時候會幫顧客控干所有水分，絕不占顧客一分錢便宜。怕弄臟、凍傷顧客的手，為顧客提供一次性手套、防凍手套等小細節不勝枚舉。胖東來的大眾服裝區則直接把產品的進價，加價率都一五一十地寫了出來，這在國內非常少見。

在胖東來無論買什么東西，只要不滿意就可以退貨。哪怕切塊水果吃得只剩一塊，也可以退貨，從而倒逼員工提升選品能力。甚至看電影不滿意，都可以在影片結束后20分鐘內， 退還票價的50%（另外50%是院線收入），這在國內幾乎是絕無僅有的。

胖東來的退貨追訴期意想不到的長。2022年9月，顧客反饋其甜玉米賣場售價8.5元，與網絡售賣的差額較大。胖東來第一時間下架了全部產品，并承諾從2018年開始已售的所有該產品將通過會員系統或購物小票全額退款。它在公示了各環節的價格和利潤后，又做了深刻的自我反思，還承諾會對旗下的所有產品價格、加價率、渠道進行全方位檢查。

他像一個親人給了家人無微不至的保護，但這還不是胖東來服務的天花板，他甚至像家里的老人，給了孩子意想不到的寵溺。

顧客在電玩城玩抓娃娃機，甚至可以跟工作人員說最想抓哪個玩具，工作人員就會把娃娃擺成最好抓的樣子讓顧客抓。在胖東來遇到了不滿意的服務，打投訴電話還可以領到500塊錢獎金，因為胖東來認為投訴是在幫他們改進服務。

一位顧客說，他去胖東來電器買了個大冰箱，結果家里樓梯上不去，胖東來七八位售后拆掉樓梯欄桿將冰箱吊上去，然后拆門、安裝，再復原，且分文不收，臨走時還200塊錢回收了舊冰箱。幾個月后，這位顧客又因為胖東來搞活動，被退了2000多塊錢的差價。

不要以為胖東來只善待自己的顧客。于東來認為開店會擾民，所以超市附近居民的水電費他全包了。他們為外賣小哥提供不限量的免費餐食，對于超重訂單以及胖東來自己的可達十元每單的額外補貼，讓這些小哥同樣感受到溫暖。

為了讓顧客體會到高標準的不間斷服務，“管得寬”的于東來甚至會按照自己的經營水準去考核超市周邊的酒店餐飲等業態，并給服務不到位的商家提供培訓。

03

為員工創造福利

在胖東來，無論顧客向導購、保潔還是保安問路，他們幾乎都會直接帶用戶過去。他們會幫顧客把大件行李提到車上。河南網友說胖東來的廁所比自己的臥室還干凈，外地人不信，網友反駁：你家臥室能做到用刷子刷地縫，膠帶粘地面灰塵么？胖東來的廁所就這么干凈。

這些逆天的服務細節是如何積累出來的？于東來用了什么魔力讓員工能做到一如既往這樣心甘情愿的服務呢？

有人說胖東來是零售業的海底撈，但它跟海底撈之間顯然存在差別。于東來倡導的是用對等意識以專業性和匠人精神來拿捏服務分寸，無需以仰視的方式來伺候用戶。

人只有內心圓滿和富足后，才能沒有委屈地持續向外輸出善意。只有員工開心了，他們才能把無微不至的愛源源不斷地傳遞給顧客。從90年代開始，于東來的店員一個月就能拿到1000多，是當地人平均工資的近三倍。此后于東來還給員工定了三年賺五萬的目標，讓他們可以體面的生活。

于東來說：“1999年以后，（我）都沒想著自己再掙多少錢，沒這個愿望了，（我的錢）已經夠花了，再掙錢就是照顧大家，領著大家怎么干，怎么玩兒，然后怎么讓這個社會更好一點。”他說，“從最開始分50%，到2002年開始，每年掙錢大概要分掉80%，再后來就越分越多，一直延續到現在。”

胖東來的員工是同行業薪水的2倍左右，于東來說要讓每一個人都能在城市買得起房，中高層干部，一人一輛車，一人一棟別墅。這種理念也讓胖東來很難在高線城市落地。

為了讓員工更好地享受生活，自2018年4月1日起，其許昌市所有門店周二閉店。閉店預計損失7000萬，于東來問大家：“錢重要還是健康快樂重要？”就這樣，周二所有員工就休息了。

他把員工當作自己的兄弟姐妹，早年胖東來500多員工，他可以準確喊出其中300多人的名字。據說有員工下班后在家突發腦溢血，他趕到醫院支付了醫藥費，還在手術室門口守了幾個小時。

胖東來上班時間允許員工坐著休息，以避免靜脈曲張的職業病。胖東來的保安室不但有空調、床、獨立衛浴，甚至連生活用品都一應俱全，被稱為最有尊嚴的保安室。除了40天的帶薪假期，員工一年的休假大約有140天。且每天工作不超過8小時，先后必須離開，非工作時間不許接工作電話，否則會面臨罰款。

胖東來甚至規定員工每周必須跟父母吃一次飯，每年必須有一次省外的長途旅行，重新審視生命的意義和追求。公司甚至會通過照片檢查員工的居家生活是否美觀、整潔，要是不達標，工作再努力也不能參加升職競聘。

為了員工的休息，胖東來拿出了一層樓來打造員工中心。他投資600萬和臺灣的誠品書店聯合打造了一個員工專屬書店，里面有工具書、哲學、美術、藝術、歷史等自我提升書籍。他們給員工和顧客配備的器械、餐飲都是大品牌，胖東來要用好的產品為員工攢出員工的體感，讓他們充滿對生活的熱愛。

胖東來更像是一所學校，而不僅僅是一家企業，所以來胖東來應征者眾多，員工都是百里挑一的人才。連應聘失敗者也會得到200元的超市購物卡。

2013年，行業開始惡性競爭打起價格戰，于東來一口氣關閉了十多家處于盈利的門店。他說：我們的目的不是讓企業做多大，而是要讓企業健康，讓員工有好的理念，有健全的人格，生命更加健康、輕松、美好。

2019年，許昌金三角店開業，奈何開業以后效果非常不好，一個月虧損70萬，店長壓力很大天天愁眉苦臉。于東來問：“你不開心，怎么讓團隊開心呢？”

為了幫店長卸下包袱，他將部分店員調到其它店鋪，一個月省下20萬人工成本�！岸Y拜二的閉店日不休息一個月又多賺20萬，不關店商品損耗會降低5萬-10萬，那虧損就降到20萬了，”于東來說：“公司給你們2-3年的期限，每個月補助20萬。這樣一來，你輕松不輕松��？”店長的臉馬上就精神了。

他繼續說：“前幾年其它的費用什么都不要去管，就想怎樣把團隊做好就行了。新員工業務不成熟，但是工資只比正常門店低兩三百，還能達到近5000。虧損還能拿這么多，員工開心了吧？”

精神狀態好了，員工執行力就高了。年終這個店不但沒有賠錢，即使算上折舊還賺了100多萬，公司也不再需要每年補貼240萬了。

北海店開張的時候比金三角店更困難，在這個杳無人煙的地方，于東來還是做好了賠錢的準備。他說，西藏邊疆沒什么人煙，但戰略價值重大。北海店除了免去折舊費，還給予了每年500萬共2000萬的虧損額度，好讓店長店員都能沒有壓力的快樂工作，把團隊帶好，把品質做好。

年底的時候這個店比金三角店經營得還好，大致可能也掙了一兩百萬。于東來說：“我從來沒有想過要把企業做多大，最根本的想法就是管好一個店�！�

04

精細化的科學管理系統

雖然員工有熱情、有保障，但每個人對“好服務”的理解卻千差萬別，怎么才能讓服務精細化、標準化呢？

他倡導員工要成為“行業的科學家”，哪怕是保潔員也要拿出工匠精神去做。日本的東京羽田機場有一位國寶級匠人，她對80種清潔劑的使用方法倒背如流，能快速根據污漬產生的原因和物品質地快速清潔，讓這個機場多次被評為世界上最干凈的機場。胖東來的衛生都是于東來親手在抓，團隊過去也一直到瑞士、德國、英國、日本等地去學習，不斷提升。

高要求如果跟高投入不成正比，就會造成員工的疲乏，開心就無從談起。許昌和新鄉與北上廣等一線城市比居民素質相對低一點，北京大商場保潔、保安、后勤人員大概100人就夠了，但胖東來時代廣場卻配備了五六百人，讓每一個人能以輕松自由的心態來應對工作，并有精力創造價值增量。

胖東來就像收集露水一樣，把一些生活經驗、科學道理、過往不足，總結下來，理成條目，集聚成冊，成為自己的崗位操作手冊。這套極其精細化的科學管理系統，才是它連續擊敗國內外零售業巨頭的秘密武器。

從入職開始，胖東來的員工就需要經歷一系列的培訓，從儀容儀表、顧客溝通到店內衛生等都有具體要求。胖東來對員工的考核要求也相當高，無論是五星級或工匠級水平的員工，還是停車保安都會涉及英語考核，相關崗位的員工對產品的產地、原料、成本、特征等都要熟知。

據說，胖東來部門共98個崗位中，有44個崗位已制作工作手冊，崗位員工人手一冊，其中有13個崗位還拍攝成視頻資料。

僅以一個崗位的《超市部·蔬果課實操手冊》為例，其PPT版本有228頁，銷售管理、陳列和加工細節面面俱到，圖文并茂。例如，加工西瓜分為6個步驟，其中第2步是“偏離中心1厘米，分成兩半”。不同水果蔬菜的扎捆方式、陳列的方式、軟墊特性、擺放層數、灑水保鮮的方式都有明確要求，如果不合規就會扣分。

工作細則中對顧客問詢、員工話術、工作細節等都有明確規定，一旦觸犯也會有程度不同的扣分。且員工扣分后，主管也會被連帶扣分。如果最終分數考核不合格會被降級處理或者直接免職。胖東來的管理層每年還有兩次無記名民主評議，如果部門30%的人投反對票，主管也會被免職。

寬嚴并濟的政策下，胖東來能夠將這些細致入微的服務持續下去，并能在時間的累積中實現不斷的自我進化，形成了正向循環的飛輪效應。

雖然胖東來并非上市公司，很多財務數字都來自于東來的自述或者一些報道文章，很難做精準的核實，有些數字也存在一定的矛盾和不規范，但總體來說還是可以透過這些數字和故事看到胖東來商業神話的核心密碼。

“知足常樂，終身不辱，知止常止，終身不恥”，這是于東來讓我們看到的智慧。對財富“知足”才能大膽分錢，以達則兼濟天下的思路傳遞自由和快樂的意志。對規模不貪戀“知止”才能不被自己的欲望拖垮，讓商業傳奇永續。

胖東來的成功的確難以復制，但他們的生命、企業經營智慧，值得我們每一個人學習和反思。