來源/FBIF食品飲料創新

撰文/Mint (Daphne)

圖源/微博@喜茶

90后的錢是一個位于上海的策劃和文字工作者，一個典型的INFJ姑娘。在上班路上，她會看到Tims上架“糯心可頌”的推送，順路帶走一個；看到樂樂茶冬季推出“一杯暖寶寶”后，會在午后瘋狂安利同事一起外賣下單。

圖片來源：微信公眾號@Tims天好咖啡、樂樂茶

她的同事雪莉，以前不怎么喝咖啡，卻為了Seesaw和Marimekko聯名的杯子，以及圣誕禮袋的小帆布包“激情剁手”。

圖片來源：小紅書@Marimekko、Seesaw

雖然“NF人格”愛嘗新可能是一種玄學，但年輕消費者更喜歡新鮮有趣的商品、還不想花時間等待，卻是眾所周知的事實。

在“非必需消費品”上，這種偏好更加明顯。新茶飲恰恰是這樣一個品類，年輕消費者恰恰也是新茶飲最主要的消費群體。美團數據顯示，2022年茶飲用戶中90后、80后的比例占到了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶飲品牌們“整活兒”不斷。

最會玩的選手莫過于喜茶，聯手DJ和設計師藤原浩一起“黑化”，推出新品酷黑莓桑和全黑包裝，還開了5家線下“黑店”邀請藤原浩和他的朋友們來聊天。聯名的爆炸頭小人徽章在閑魚上被賣到50元一個。

圖片來源：微博@喜茶

瑞幸則大膽和椰樹椰汁聯名，帶著熟悉的Word排版、紅黃藍綠的色塊席卷眼球。

CoCo都可聯名Kuromi，在萬圣節收獲了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和蜜雪冰城牽手美團外賣，在五一期間給奶茶“戴上小耳朵”，一上架就迅速被搶空。

成都一品牌圍繞朋克養生年輕人打造的“一整根人參檸檬水”，單店單品日銷就能超200杯。

圖片來源：瑞幸、小紅書、大眾點評

那么，在品牌們積極“整活”背后，反映了茶飲消費怎樣的市場現狀？過去以交易為主要屬性的外賣平臺，為什么會和內容、社交相關？茶飲消費在疫情防控優化、春節回暖、爆單過后，新的挑戰是什么？

01

可選的消費，蓬勃的供給

茶飲品牌為出圈整活

想知道茶飲品牌們為什么熱衷于“整活”，還要回到茶飲的品類屬性和市場供需情況。

我們說“新茶飲”，以及咖啡、果汁等各種現制飲品品類，通常屬于非必需消費品，且具有一定的“口紅效應”。

相比水、紙巾和油鹽米，它雖然是一個“可買可不買”的東西，但卻能給人帶來極強的愉悅感，所以才成為了大家的“肥宅快樂水”。跟露營、買手辦、打游戲的快樂比起來，這種快樂還無需花費太多時間和金錢。在經濟增長沒有那么快速、甚至趨緩的時候，提供這種快樂的產品，消費需求將依舊旺盛。

科特勒老爺子一直認為營銷的本質就是“價值交換”。在物質價值、精神價值和社交價值中，新茶飲產品發展到現在，基本上已經滿足了前者，再往后走，則需要重點打造后兩種價值。大家買“多肉葡萄們”，也是想圖個樂。因此，提供更豐富的情緒和社交價值，成了茶飲品牌的必修課。

從市場供需上來看，門店數不斷增長，頭部品牌加速擴張，各種細分品類和區域性的品牌不斷涌現。美團數據顯示，即使是歷經疫情，現制飲品門店數量還是從2019年的42.7萬，發展到了2020年的59.6萬家，最終增長到了2022年的78.5萬家。其中茶飲就占到了61.92%，咖啡占17.84%。[2][3]

除了門店數，各品牌的上新速度和可選產品范圍也有巨大的提升。當消費者的物質需求基本被滿足，茶飲品牌的戰場就隨之卷到了“情感”和“社交”。

比如在全國有50家門店的食杏檸檬茶，就在他們的檸檬茶中加入了當時流行的“一整根人參”，將內容和社交基因植入產品本身。[4]

而瑞幸和椰樹的聯名則是假裝爆料、實則透題，然后在微博、小紅書等各路網友列文虎克式地追蹤分析了三天后，才姍姍來遲地官宣。留白的文本，極強互動屬性的話題，讓這一波的傳播價值實現了最大化。

圖片來源：微信公眾號@瑞幸

除了產品和傳播，還有品牌緊扣社會情緒、社會風潮。2022年上海春季疫情好轉后，美團外賣就在6月聯合六大飲品品牌推出城市限定飲品“上海甜”，微博話題閱讀次數突破5450.6萬。

圖片來源：微博@美團外賣

冰雪運動的興起帶動了冰雪消費的繁榮，美團外賣和某咖啡品牌就抓住“滑雪”場景，在去年12月上線了平臺專屬的優惠套餐，以及“第二杯我們請”、抽獎送滑雪裝備等活動。

圖片來源：美團外賣

并通過在小紅書的站外KOC預熱種草，引導到美團外賣直接下單，即時配送，實現了站內搜索量翻51倍的效果。

圖片來源：美團外賣、小紅書@韭菜盒子小組

在最后兩個案例中，部分內容的傳播和最后的交易都落在了外賣平臺上。但“強交易屬性”的外賣平臺，為什么會和“內容”關聯到一起？

02

外賣平臺，在“交易”之外增加趣味？

對于任何一個品牌來說，在做內容的時候都不可能不想轉化為交易。但“內容”與“交易”有時候就像兩只刺猬，無法擁抱在一起。

先看新茶飲的“交易”——未來將主要發生在線上，并以外賣平臺為主要渠道。

為什么這么說？

美團外賣在2021年曾經針對餐飲商家提出“30/50法則”：在通過大量商家調研、平臺上的數據研究、模型測算后，他們提出，正餐餐廳外賣占比達30%，快餐餐廳外賣占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效。

而多數新茶飲商家并不會設置大面積的堂食區域，“臨街開店，取到即走”是更主流的模式。在這種模式中，消費者沒有必須在線下下單的理由，線上反而效率更高。因此，最優的線上交易占比，或許會遠高于餐飲商家。

而線上下單又包括外賣平臺和品牌自營渠道兩種方式，其中前者對于多數商家來說將是更合適的選擇。自建線上交易渠道一是需要大量技術投入，二是需要很強的品牌力，這樣交易量才能達到一定規模，覆蓋開發和運營投入。

其次，對于消費者來說，大家更愿意在選擇多的渠道買東西，外賣平臺本身強大的流量基礎對于品牌來說是獲得增量的重要場景。即使是喜茶，2018年上線自營小程序時，也全面入駐了美團外賣。

頭部品牌尚且選擇兩條腿走路，腰尾部品牌更需要平臺的支撐。尤其是在各品牌紛紛將下沉市場、區域市場擴張作為重要任務的當下，美團鐵軍十余年來在2800個縣市的沉淀，將為品牌提供很大幫助。

“交易”的上一個環節則是“內容”。

讓這兩個環節間的轉化更順暢，首先需要影響消費心理的轉變，品牌可以提供更有吸引力的產品、創造更合適的內容，讓用戶更容易被種草、下單。但同樣重要的一點，是彌合內容和交易所屬的不同平臺之間的溝壑，而這一點，則要依靠平臺拓寬邊界。

比如上文提到的咖啡品牌案例，如果它只是在小紅書上做內容種草，沒有與美團外賣的合作，那么用戶即使看到，也只能下次再去門店購買，甚至直接忘記。而當美團外賣與品牌聯合去做內容創新、產品創新、交易履約時，用戶就能在刷到小紅書的30分鐘后，在雪場手握一杯熱騰騰的咖啡。

從美團外賣去年8月推出超級品牌日IP，并與大量品牌在站內外多渠道聯動可以看出，平臺和品牌正嘗試打破邊界，讓“內容”和“交易”這兩只刺猬和談。

以去年萬圣節期間茶飲品牌CoCo聯名動漫IP Kuromi為例。Kuromi是《奇幻魔法melody》走紅后受到許多追捧的一個甜酷類角色，從去年3月開始，它的熱度甚至超過了迪士尼頂流“玲娜貝兒”。

圖片來源：FBIF截圖自百度指數

這次聯名的造型杯等周邊，讓庫洛米女孩們瘋狂心動，還在社交媒體上卷起了一陣颶風。

圖片來源：嗶哩嗶哩@CoCo都可

但更值得關注的是CoCo之后的一系列操作：在美團外賣上線定時限量周邊折扣套餐、1元秒殺等活動，并借助美團站內的私域社群，直接打通從“內容”到“交易”的鏈路。還在小紅書、B站、微博等平臺上進行預熱，邀請粉絲到門店購買主題飲品和周邊、前往線下主題店打卡。活動期間實現了美團外賣實付交易額周環比增長22.25%的效果。

圖片來源：美團外賣

當“貨架”不僅是交易的場所，還是內容的載體，并開放連接社交媒體和大眾點評等內容載體時，“貨架”就成為了媒介，而媒介即訊息。

03

茶飲消費回暖，但挑戰依舊

今年春節茶飲和餐飲品牌們可以說是過了個“肥年”。據中國烹飪協會數據，除夕至正月初六，受訪餐飲企業營業收入與去年春節相比上漲24.7%，與2019年春節相比上漲1.9%。

喜茶眾多門店銷量增長超300%，其中突出的門店甚至漲了500%。在上海芮歐百貨的喜茶門店，大年初七開工的第一天，開門還不到一小時，訂單就達到了300杯。可見，疫情防控的優化、消費需求的釋放，將推動茶飲消費進一步回暖、復蘇。

圖片來源：微信公眾號@咖門

但這也意味著，疫情前茶飲行業的難題——單店運營不精細、擴張粗放、產品同質化等，將再度浮出水面。在“狂飆”的勢頭之外，品牌們仍需攻堅的決心。

而外賣平臺正在助力品牌攻堅求新。美團外賣向FBIF表示，未來除了基于平臺數據為品牌商家提供產品趨勢、場景聚焦等方面的洞察；與品牌共同在外賣平臺進行更具內容性、社交性的營銷；也會發揮自己的強項，持續幫助商家從外賣店選址、標桿案例研究、菜單設計、組織設計等多個方面提升綜合運營能力。

冬雪春融，現制茶飲品牌歷經了三年的坎坷和不確定性，定會迎來好光景，一路狂飆。

參考來源：

[1] MTData，《2022茶飲品類發展報告》，2022年8月26日，咖門

[2] 《2021新茶飲研究報告》，2021年9月23日，中國連鎖經營協會

[3] 《2022新茶飲研究報告》，2023年，1月3日，中國連鎖經營協會

[4] 曉夕，《“一整根人參”火到檸檬茶了！這招為什么總是好用？》，2022年7月31日，咖門