來源/剁椒娛投

作者/廿四

直播電商的熱風刮了兩三年，行業(yè)三大巨頭已陸續(xù)登陸資本市場。

交個朋友和遙望科技通過借殼的方式曲線上市，前者于去年8月和港股上市公司世紀睿科達成深度合作，綁定旗下所有賬號的運營權和所屬權；后者在2019年被A股首家上市的鞋業(yè)公司星期六股份有限公司全資收購后，于去年10月，把“星期六”變更為“遙望科技”。

直到今年1月，港股上市公司新東方在線擬改名為“東方甄選控股有限公司”。三家頭部直播電商公司拉開資本市場大戰(zhàn)。

正值各上市公司業(yè)績披露期，本文對比三家上市的直播電商頭部公司過年一年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，它們正處于快速成長期，有的追求規(guī)模，有的追求利潤，遙望遠超東方甄選8倍的規(guī)模，利潤卻不及后者一半。同時，它們在主播運營方法論、供應鏈能力和商業(yè)模式下實現(xiàn)了差異化發(fā)展。

剁主還觀察到，董宇輝與東方甄選主賬號（粉絲2937萬）的綁定正在減弱，2月初休假歸來的他轉至旅游矩陣號“東方甄選看世界”上。只有74.5萬粉絲的看世界，直播間最高達7萬左右，直逼東方甄選主號。

東方甄選直播團隊導演張健在抖音評論區(qū)透露，從三月開始，看世界每周四天播出，一周一個城市，之后，關于“看世界”自營線路也會上線。

酒旅消費客單價高，加上2023年是旅游消費恢復的大年，外界猜測，新東方或將通過“看世界”再造一個“東方甄選”。

遙望遠超東方甄選8倍的規(guī)模

利潤卻不及一半

從去年全年GMV規(guī)模角度對比，遙望以150億元的規(guī)模完勝70-80億元的交個朋友和約48億元的東方甄選。

1月30日晚，遙望科技發(fā)布2022年度業(yè)績預告，透露2022年相關直播電商業(yè)務實現(xiàn)GMV約150億元。

1月12日，交個朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀接受媒體專訪時表示，交個朋友預計2022年全年直播總銷售額為70-80億元，同比2021年的50億元有較大增長。

東方甄選去年全年GMV約48.246億元。1月中旬，東方甄選母公司新東方也發(fā)布了2023財年中期業(yè)績，財報顯示，2022年6月至11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達到48億元，以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”總營收為17.658億元。又據(jù)去年8月，新東方在線披露截至2022年5月31日的2022財年業(yè)績報告顯示，新東方在線的直播電商業(yè)務營收為2460萬元（業(yè)務從去年12月試點開始）。

但利潤率卻有極大差距，遙望全年的凈利潤與東方甄選半年的凈利潤相差兩倍多。遙望預計全年實現(xiàn)凈利潤約2.7億元。新東方在線發(fā)布6月-11月的2023財年中期（東方甄選6月開始走紅）數(shù)據(jù)，期內凈利5.85億元。

關于交個朋友去年的凈利潤率尚未可知，但去年8月，二級市場資訊媒體格隆匯曾在交個朋友與世紀睿科融合宣布后給出估算分析：世紀睿科在未來12個月內完成不低于50億元的結算GMV，預計將為其帶來不低于2.5億元的凈利潤。再考慮公告里提到的抖音將為其進行技術服務費返還和根據(jù)結算GMV進行資源支持，世紀睿科因此產(chǎn)生的凈利潤可能不低于3億元-3.5億元。

行業(yè)要規(guī)模還是要利潤？

造成上述結果的主要原因，剁主試圖從3個角度進行分析。

首先要規(guī)模還是要利潤。

優(yōu)先選擇擴張還是穩(wěn)保盈利往往是隨大勢而動，這跟入駐直播帶貨行業(yè)的早晚有很大關系。

在遙望、交個朋友進入直播帶貨行業(yè)時，面臨著小MCN總要發(fā)展擴大才能博得活下去的希望。當時行業(yè)唯GMV論，平臺迷戀數(shù)字記錄“秀肌肉”，主播依靠“GMV”獲取更高的坑位費和議價權。因此，他們一直在用平臺化的思維模式，把業(yè)務迅速規(guī)模化，比如遙望，無論是從明星主播到“明星+IP”的雙引擎驅動邏輯，還是在抖快淘的跨平臺布局，都是處在快速擴張期。

東方甄選進入直播電商行業(yè)時，處于新東方轉型時期，更為保守地堅持利潤至上的方式，公司并非MCN的定位，主播是員工，流量靠自然驅動，成本低，加上公司大力投入自營，采用包銷形式，因此，毛利率、凈利潤率相對更高。最重要的是，直播帶貨行業(yè)GMV的虛假繁榮泡沫正破，東方甄選趕上了行業(yè)為追求商品價值轉型“內容化直播”的紅利快車。

其次捧自有主播還是簽知名主播。在持續(xù)培養(yǎng)主播這關，三家公司都在培養(yǎng)在業(yè)內極具差異化的直播梯隊。差別最大的是遙望和東方甄選，一群明星和一個董宇輝，成本顯而易見。

談及遙望科技，總離不開“明星、藝人主播”這一濃重的標簽。遙望建立了以賈乃亮、黃圣依、張柏芝、王祖藍等為代表的30余位明星主播梯隊，剁主關注到，去年下半年，通過綜藝節(jié)目翻紅的李智楠、趙櫻子等明星成為新加入主播。       

賈乃亮、黃子韜、張柏芝等大部分明星藝人首戰(zhàn)直播帶貨GMV均超過1億元，賈乃亮場均GMV一直穩(wěn)定在千萬以上。

從商業(yè)邏輯上來看有明顯的好處，近兩年經(jīng)過從娛樂圈到電商圈的野蠻生長，大眾對明星主播的評判維度不再只有流量和熱度，還有可持續(xù)傳播的營銷價值、更高信賴度的商業(yè)價值等，可以持續(xù)為直播電商輸入更多新鮮血液。

但同樣有著極大劣勢。遙望入局直播電商早，最初和明星藝人簽約時，分成比例極為不均，公司還需要投入投流、選品、運營、人力等成本。據(jù)新腕兒透露，去年，賈乃亮和遙望的分成比例是八二分。這也是2022年末遙望恢復“藝人+素人”雙輪驅動的原因。

同時，把控和運營明星有著高額的成本，特別是當圍繞單一大主播進行核心力量配置時，往往導致內部資源浪費、業(yè)務方向單一，沒有效率。為了服務這些達人們，新腕兒數(shù)據(jù)顯示，遙望的綜合管理成本增加了7000-8000萬元，較20年接近翻倍。

2022年，通過遙望云系統(tǒng)上線、直播流程標準化的梳理、儲備大量主播藝人資源，引入大量供應商。但在遙望科技董事長兼CEO謝如棟看來并不夠好，今年初，他在內部信中發(fā)怒，痛批管理層分工不合理，系統(tǒng)、時間利用率低、浪費嚴重，并強調2023年直播運營提效。

東方甄選從未啟動明星直播業(yè)務，所有主播來自于網(wǎng)紅老師的培養(yǎng)，依靠高薪資、股權激勵支付主播成本，主播分成較低，是利潤率保持不錯的因素之一。當前核心主播包括董宇輝、Yoyo、頓頓、七七等，陸續(xù)加入了彤彤、天權、鵬鵬、超鳳等主播。新人主播往往從“美麗生活”等副號進行直播鍛煉，由成熟主播作為“師父”以一帶多的形式培養(yǎng)，等主播成熟后，再前往“東方甄選”主號直播。

交個朋友目前也是“藝人+素人”雙輪驅動。一方面，依托羅永浩個人IP，獨家簽約了70多個素人主播，被分配在交個朋友矩陣號但當“主理人”的角色。

另一方面，和遙望培養(yǎng)明星不同，交個朋友藝人的重點放在語言工作者身上，繼李誕以簽約主播的身份直播帶貨后，交個朋友方向剁主透露，會繼續(xù)長線簽約脫口秀藝人直播帶貨。

最重要的是供應鏈。東方甄選的自營產(chǎn)品眾多，傭金率的議價權較高，是保持其高利潤率的重要因素。

6個月內，東方甄選自營產(chǎn)品推出65款，平均每月推出10款新品。財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達7020萬單，半年內，自營品帶來的收入超10億元。在抖音垂類榜單中，東方甄選多款自營產(chǎn)品長期占據(jù)第一名位置。截至1月31日，東方甄選自營烤腸已推出3種口味，售出244.8萬單。

電話會中透露，東方甄選擬通過入股投資優(yōu)秀供應商來做自營產(chǎn)品。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

談及自營產(chǎn)品為何是東方甄選大力發(fā)展的方向，在電話會上，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強表示，由于東方甄選之于新東方在線是輕資產(chǎn)轉型，主要投入仍在人員方面，未來東方甄選可能會做更多的自營品，這樣自營品的研發(fā)團隊包括主播都會有持續(xù)穩(wěn)定的增長。目前，東方甄選建立了20個自營產(chǎn)品倉庫。

遙望選擇砸數(shù)十億做數(shù)字化供應鏈，目前涵蓋美妝、食品等數(shù)十個類目，累計幾十萬個SKU，苦錢在在美妝、酒水等有明顯的優(yōu)勢議價能力；交個朋友則是主打嚴選商品，同樣把所有貨盤做成SAAS系統(tǒng)供應鏈，貨品池SKU超70萬，東方甄選、瘋狂小楊哥的一部分貨盤就是由交個朋友提供的。

未來擴展方向：賬號矩陣+出海

對于未來的發(fā)展，矩陣是三家公司共同的中長期成長主線。他們面臨的現(xiàn)狀是，各大平臺流量整體增長已到天花板，直播電商公司擴大自身規(guī)模的邏輯一部分在跨平臺運營，另一部分則是加強旗下頭部主播成交額變?yōu)椴粩嘣鲈O新直播間、新品類，增加直播時長。

首先是東方甄選。目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒在內的六個賬號。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1月，看世界在僅播9天且只有6天有小黃車的情況下同比增長56.8%，平均開播日GMV 1200萬元，客單價區(qū)間在千元-萬元。

關鍵在于，董宇輝是“看世界”的主力主播。不難發(fā)現(xiàn)，看世界的定位與董宇輝的流量、專業(yè)背景、知識背景和自身經(jīng)歷都吻合，賬號潛力最大。

更值得注意的是，東方甄選主賬號則正在“去輝化”，據(jù)互聯(lián)商務觀察數(shù)據(jù)顯示，今年1月，東方甄選主號GMV5.91億，抖音排名第一，特別是前15天，日均GMV超過4800萬元，同比有超過20%增長。而在此期間，董宇輝休息了12天。不難看出，主號整體GMV與董宇輝綁定正減弱。

遙望的擴張則以在平臺孵化自營IP直播間為主，在抖音、快手開設“遙望未來站”“遙望幸福站”后，去年11月，在淘寶開設“遙望夢想站”，并在雙11期間完成破億，在運營IP賬號的時候，遙望合作的藝人會作為助陣嘉賓，進入到遙望IP直播間。背后是藝人開播頻率有限，團隊業(yè)務的增量速度容易放緩，自營IP直播間則可以滿足最核心的目的——追求增量的穩(wěn)定性。

交個朋友則把重點放在細化直播間品類矩陣上，交個朋友有13個品類直播間，其中，服飾類直播間就有四五個。

同時，這些上市直播電商公司紛紛看準海外帶貨。

在1月17日電話會上，東方甄選透露，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質量、價格方面具有突出優(yōu)勢。

目前，交個朋友也發(fā)展出了海外業(yè)務，主要做三件事，第一件是營銷，特別是網(wǎng)紅營銷；第二件是 CPS 帶貨，即幫助品牌方去找達人帶貨；第三件則是幫助品牌解決 TikTok 平臺上的直播、短視頻以及店鋪運營等。

不難看出，目前三個直播電商公司都分發(fā)出獨特競爭力的能力，但在資本市場的牌桌上，它們的生命力有多久，未來盈利能力是否有可持續(xù)提升空間？發(fā)展前景值得持續(xù)關注。