來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/老刀

從去年底開始，劉強(qiáng)東似乎正在強(qiáng)勢(shì)重掌對(duì)于京東的經(jīng)營(yíng)管理。從11月份開始，劉強(qiáng)東對(duì)于京東高管們的敲打，一浪勝過一浪。

首先是11月20日，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，身處香港的董事局主席劉強(qiáng)東在會(huì)議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心—— 即成本、效率、體驗(yàn)。批評(píng)零售業(yè)務(wù)的“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗(yàn)太少，如果對(duì)如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。”緊接著，11月22日，劉強(qiáng)東給全體京東員工發(fā)了一封內(nèi)部信，主要說(shuō)了兩件事：第一件事京東的高管們?nèi)拷敌?0%-20%，職位越高降得越多。第二件是拿出100億來(lái)提高基層員工的福利待遇。這封信，再次讓劉強(qiáng)東在彼時(shí)成為輿論場(chǎng)中的主角，很多人認(rèn)為這是“殺富濟(jì)貧”，也有人期待，東哥又回來(lái)了。

就在劉強(qiáng)東宣布京東內(nèi)部“殺富濟(jì)貧”后不久，更狠的來(lái)了：12月，京東流出了一份長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的學(xué)習(xí)會(huì)議。劉強(qiáng)東在此次會(huì)議上大發(fā)雷霆，直斥京東內(nèi)部中高層管理人員用華麗的PPT和一些新鮮的詞匯來(lái)欺騙自己。“很多兄弟還夜郎自大、沾沾自喜”、“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話。”劉強(qiáng)東多次使用“騙子”痛批當(dāng)前的京東高管層，現(xiàn)場(chǎng)火藥味十足。

去年的一系列鋪墊，意味著這位霸道總裁必將重歸京東的日常經(jīng)營(yíng)管理。

01 

劉強(qiáng)東回國(guó)

新浪科技微博在2月1日發(fā)文稱：近日，有網(wǎng)友爆料在首都機(jī)場(chǎng)看到劉強(qiáng)東。另?yè)?jù)接近劉強(qiáng)東的人士表示，劉強(qiáng)東得子后就立即回國(guó)工作，可見對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展充滿信心。

去年9月，網(wǎng)上有照片顯示，劉強(qiáng)東在美國(guó)明州陪伴章澤天逛街，章澤天孕相明顯。四個(gè)月之后，妻子生完孩子就立馬回國(guó)，劉強(qiáng)東這是又準(zhǔn)備要大干一場(chǎng)。

從2018年8月到2022年9月，整整四年時(shí)間，期間關(guān)乎劉強(qiáng)東的所有新聞幾乎都是隱退和卸任。2020年4月4日劉強(qiáng)東正式卸任京東商城法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等多個(gè)職位。他把指揮棒全部交給了“二號(hào)人物”徐雷。乃至于2022年4月7日，劉強(qiáng)東再次將京東集團(tuán)CEO的位置讓給徐雷，似乎意味著要徹底遠(yuǎn)離江湖。當(dāng)時(shí)聲稱，劉強(qiáng)東仍保留京東集團(tuán)董事局主席職務(wù)。將把更多精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

但對(duì)于京東的具體經(jīng)營(yíng)管理，老劉似乎始終無(wú)法做到真正放手。從放權(quán)到再回歸，劉強(qiáng)東已經(jīng)嘗試了3次。

2013 年劉強(qiáng)東離開京東去美國(guó)留學(xué)，第一次嘗試放權(quán)，在 2016 年強(qiáng)勢(shì)回歸，并批評(píng)公司組織效率和戰(zhàn)斗力都在下降。一年后，京東在 2017 年實(shí)現(xiàn)了上市后首次單季度盈利。其后就是2018年的隱退，直到2019年京東面臨股價(jià)低迷，增長(zhǎng)乏力、士氣低落，“大企業(yè)病”的問題不斷涌現(xiàn)。

劉強(qiáng)東在 2019 年初的內(nèi)部管理會(huì)議上痛斥高管 “人浮于事、拉幫結(jié)派”。同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級(jí)別以上高管，開始推動(dòng) “核心高管輪崗”計(jì)劃，并全力支持時(shí)任零售集團(tuán)的 CEO 徐雷掌管具體業(yè)務(wù)。當(dāng)年4月份，曾經(jīng)作為京東商城業(yè)務(wù)“封疆大吏”的王笑松和胡勝利都將被調(diào)任到其他崗位。彼時(shí)的CTO（首席技術(shù)官）張晨和CLO（首席法務(wù)官）隆雨分別于3月份宣布離職，而京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CPO（首席公共事務(wù)官）藍(lán)燁也在4月初離職。

當(dāng)時(shí)有京東員工這樣聲稱：“公司內(nèi)部高度緊張，幾乎每個(gè)人都像剛進(jìn)入職場(chǎng)，每天搶活干，生怕自己被辭退。”而這一次，劉強(qiáng)東又將在京東內(nèi)部掀起大調(diào)整，大變革和高壓力嗎？

02 

阿里、京東、拼多多，國(guó)產(chǎn)電商三巨頭對(duì)比

去年11月18日，京東發(fā)布了2022年第三季度的財(cái)報(bào)，京東集團(tuán)第三季度營(yíng)收2435.4億元，同比增長(zhǎng)11.4%，此前兩個(gè)季度的增長(zhǎng)分別為18%與5.4%。前三季度京東營(yíng)收為7507億元，同比增11.1%。第三季度，京東集團(tuán)在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為100億元人民幣（約14億美元）。

截至三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，環(huán)比凈增超過750萬(wàn)。

同期，阿里巴巴營(yíng)收2071.76億元，同比增長(zhǎng)3%。該期，阿里經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)251.37億元，同比增長(zhǎng)67.51％。阿里前三季度總營(yíng)收為6168.26億元，同比僅增3.9%。從營(yíng)收總額來(lái)看，京東遠(yuǎn)超阿里，這是由于京東自營(yíng)電商模式，銷售收入即為營(yíng)收，但利潤(rùn)方面京東要遠(yuǎn)低于阿里。

再看活躍用戶人數(shù)， 2022財(cái)年，阿里巴巴全球活躍消費(fèi)者約13.1億，其中，中國(guó)年度活躍消費(fèi)者超過10億，3.05億來(lái)自海外。而京東截止到2022年三季度末，其年度活躍用戶數(shù)僅為5.883億。

與后來(lái)者拼多多作比較：去年11月28日，拼多多發(fā)布2022年三季度財(cái)報(bào)顯示：第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.0億元，同比增長(zhǎng)65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為105.9億元。雖然拼多多的營(yíng)收總額遠(yuǎn)不及京東，但是凈利潤(rùn)竟然比京東還要高出6億。

所以，阿里、京東、拼多多這國(guó)產(chǎn)電商三巨頭中，雖然京東的營(yíng)收總額最高，意味著盤子最大，但利潤(rùn)總量卻是最低的。尤其在增長(zhǎng)幅度上，拼多多更是咄咄逼人。而拼多多的年度活躍用戶數(shù)量超過7億，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東。

三家電商定位不同，模式也完全不一樣，阿里為平臺(tái)電商，其上匯聚了大量的中小商家，規(guī)模巨大，GMV、活躍用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先，而且其輕資產(chǎn)模式使得利潤(rùn)規(guī)模同樣遙遙領(lǐng)先。

而京東定位于自營(yíng)電商，意味著品質(zhì)更高，所有商品銷售均算自身的營(yíng)收，所以營(yíng)收規(guī)模最高，但是利潤(rùn)總量卻是最低的。京東屬于標(biāo)準(zhǔn)的“重資產(chǎn)”模式，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數(shù)已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)人，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中幾乎是絕無(wú)僅有的。

拼多多從下沉市場(chǎng)崛起，通過爆品+現(xiàn)金瓜分的模式迅速向一二線城市突圍，雖然拼多多的交易體量不如京東和阿里，但是保持了強(qiáng)勢(shì)的快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且其用戶人數(shù)巨大，占據(jù)大大的“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”，對(duì)阿里和京東造成很大的威脅。

03 

京東差了什么

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歷經(jīng)二十多年的高速發(fā)展，無(wú)論京東還是阿里，電商的成長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)增長(zhǎng)的天花板。這一點(diǎn)，從每年雙十一、618大促的GMV數(shù)據(jù)完全可以看出來(lái)。

相較于京東而言，阿里的生態(tài)更加完備，業(yè)務(wù)更加多元，阿里云、娛樂、本地生活、物流等等業(yè)務(wù)都能帶來(lái)不錯(cuò)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。但是京東似乎除了電商、物流之外別無(wú)它長(zhǎng)。在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)板塊，海外市場(chǎng)成為兩家共同寄予厚望的新增長(zhǎng)點(diǎn)。畢竟，無(wú)論阿里還是京東，其所能對(duì)標(biāo)的，都可以指向亞馬遜。阿里在海外業(yè)務(wù)上，眾所周知的是早在2021年12月底，大將蔣凡就被委任為負(fù)責(zé)“海外數(shù)字商業(yè)”，雖然一年多來(lái)，阿里的海外業(yè)務(wù)也并非成績(jī)斐然，但至少“聲量是有的”。

但京東的海外拓展則似乎籍籍無(wú)名。今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國(guó)的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國(guó)的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)。

京東關(guān)停泰國(guó)和印尼站，主要原因在于該兩國(guó)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中并沒有在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。京東在印尼雖聘請(qǐng)了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境不符。而海外拓展中長(zhǎng)期居高不下的成本和京東增長(zhǎng)放緩給京東帶來(lái)了盈利壓力。

京東回應(yīng)稱：在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，近段時(shí)間也在持續(xù)加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉(cāng)儲(chǔ)布局，其中僅在印尼就已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了20座智能物流園區(qū)。發(fā)布2022年第三季度財(cái)報(bào)后，京東CFO許冉在電話會(huì)議上表示，“我們也對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運(yùn)營(yíng)效率。”

如果海外業(yè)務(wù)不足以支撐京東新的野心。那么在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)上，京東的創(chuàng)新和開拓精神同樣讓人覺得“沖勁不足”。或者從另一個(gè)角度看，這些年來(lái)京東變得十分保守，嚴(yán)重缺乏對(duì)于未來(lái)的可想象空間，這樣的感知與美團(tuán)作對(duì)比就十分明顯。

事實(shí)上，去年一年，美團(tuán)發(fā)起的突擊足以讓京東和阿里這兩大傳統(tǒng)電商深感壓力。美團(tuán)在不斷地拓展自己的邊界，似乎已經(jīng)沒有人以為美團(tuán)還僅僅只局限在本地生活服務(wù)。其實(shí)美團(tuán)已經(jīng)很深入地切入到“傳統(tǒng)電商”的零售領(lǐng)域。美團(tuán)從傳統(tǒng)的餐飲配送到出行（美團(tuán)打車），到生鮮（美團(tuán)優(yōu)選）再到超市甚至是3C數(shù)碼電器類產(chǎn)品，幾乎除了百貨（服飾箱包化妝品之類）未曾涉及，已經(jīng)無(wú)所不包。

這就是以美團(tuán)為代表的“即時(shí)零售”在2022年對(duì)傳統(tǒng)電商的悄然“打劫”。

且不論美團(tuán)業(yè)務(wù)的多元化擴(kuò)張了邊界，不斷增加新想象空間，但就此不斷進(jìn)攻的“勇氣和士氣”已經(jīng)讓京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。京東就像一個(gè)拔劍四顧心茫然的“過期高手”，對(duì)新的時(shí)代有些不知所以。

另一邊，這些年抖音在電商領(lǐng)域亦可謂高歌猛進(jìn)。2022年11月，字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)了“抖音超市”商標(biāo)。兔年春節(jié)后的第一天，抖音超市在抖音APP內(nèi)正式上線。有媒體預(yù)測(cè)，抖音電商2022年商品交易總額或?qū)⑼黄迫f(wàn)億元，達(dá)1.41萬(wàn)億元，這樣的體量足可見抖音以“興趣電商”打法的巨大成效。

在經(jīng)營(yíng)策略的層面，京東這些年也乏善可陳。尤其在于“直播電商”，當(dāng)淘寶、抖音的直播電商風(fēng)生水起的時(shí)候，京東卻對(duì)直播似乎毫無(wú)感知，更無(wú)動(dòng)作。

04 

馬云也頻頻出鏡，互聯(lián)網(wǎng)大佬都將重回高光？

有文章認(rèn)為，馬云早已退出阿里多年，甚至拼多多的黃崢，字節(jié)的張一鳴都已經(jīng)退出具體的經(jīng)營(yíng)管理，似乎只有劉強(qiáng)東還無(wú)法放手，這證明京東的成長(zhǎng)基因當(dāng)中缺乏培養(yǎng)合格接班人的要素。但是，劉強(qiáng)東再次重回一線，京東需要解決的可能并不在于具體的經(jīng)營(yíng)管理，而在于新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何模式創(chuàng)新以及新的業(yè)務(wù)規(guī)劃，未來(lái)三年五年內(nèi)京東如何立于不敗之地，這些戰(zhàn)略性思考才是當(dāng)下京東所急需的。

從宏觀層面看，國(guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的態(tài)度似乎正在變得寬松。

去年12月15日的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺(tái)企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手”。而更深層次的導(dǎo)向是，整體社會(huì)氛圍對(duì)于民營(yíng)企業(yè)以及民營(yíng)企業(yè)家的的重要性也更加認(rèn)可，二十大報(bào)告重申，“促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大是長(zhǎng)久之策，不是權(quán)宜之計(jì)。”

所以此次劉強(qiáng)東回國(guó)，消息第一發(fā)布者新浪科技微博就稱之為“對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展充滿信心。”

劉強(qiáng)東回國(guó)，讓媒體同樣聯(lián)想到另一位互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云，馬老師是否也即將重歸一線？

近期，關(guān)于馬云的報(bào)道多了起來(lái)。2月初，《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，馬云在香港與正大集團(tuán)資深董事長(zhǎng)、泰國(guó)首富謝國(guó)民及其三兒子、正大行政總裁謝镕仁會(huì)面。1月初，馬云曾現(xiàn)身泰國(guó)，獲謝國(guó)民親自接待，正大集團(tuán)董事長(zhǎng)、謝國(guó)民長(zhǎng)子謝吉人一家陪同。

去年下半年，馬云被爆出在東京居住，除去跨國(guó)行程外，其社交主要集中在幾個(gè)私人俱樂部。去年7月，馬云現(xiàn)身荷蘭瓦格寧根大學(xué)，深入了解可持續(xù)畜牧業(yè)和漁業(yè)的可能性，“希望將自己的時(shí)間和精力全部投入到農(nóng)業(yè)和糧食可持續(xù)發(fā)展中，包括在戈壁沙漠”。

從上述動(dòng)向上看，馬云的興趣似乎正從電商互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。去年年底，馬云卸任浙商總會(huì)會(huì)長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任顧問；今年1月，馬云更是相繼交出螞蟻金服和恒生電子控制權(quán)。去年馬云和鄉(xiāng)村教師舉行線上見面會(huì)時(shí)，表示期待2023年和鄉(xiāng)村教師盡快在線下見面。

2023年對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言至關(guān)重要，顯然也是國(guó)內(nèi)電商、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，屬于國(guó)內(nèi)的行業(yè)前景十分可觀。隨著宏觀環(huán)境的寬松，無(wú)論馬云還是劉強(qiáng)東，期待更多的互聯(lián)網(wǎng)大佬再創(chuàng)新的精彩商業(yè)大戲。