來源/首席商業評論 

撰文/老刀

從去年底開始，劉強東似乎正在強勢重掌對于京東的經營管理。從11月份開始，劉強東對于京東高管們的敲打，一浪勝過一浪。

首先是11月20日，在京東經營管理培訓會上，身處香港的董事局主席劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經營戰略的核心—— 即成本、效率、體驗。批評零售業務的“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰略都把握不夠，那將很難帶領團隊長遠走下去。”緊接著，11月22日，劉強東給全體京東員工發了一封內部信，主要說了兩件事：第一件事京東的高管們全部降薪10%-20%，職位越高降得越多。第二件是拿出100億來提高基層員工的福利待遇。這封信，再次讓劉強東在彼時成為輿論場中的主角，很多人認為這是“殺富濟貧”，也有人期待，東哥又回來了。

就在劉強東宣布京東內部“殺富濟貧”后不久，更狠的來了：12月，京東流出了一份長達四小時的學習會議。劉強東在此次會議上大發雷霆，直斥京東內部中高層管理人員用華麗的PPT和一些新鮮的詞匯來欺騙自己。“很多兄弟還夜郎自大、沾沾自喜”、“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。“整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話。”劉強東多次使用“騙子”痛批當前的京東高管層，現場火藥味十足。

去年的一系列鋪墊，意味著這位霸道總裁必將重歸京東的日常經營管理。

01 

劉強東回國

新浪科技微博在2月1日發文稱：近日，有網友爆料在首都機場看到劉強東。另據接近劉強東的人士表示，劉強東得子后就立即回國工作，可見對中國經濟及民營企業的發展充滿信心。

去年9月，網上有照片顯示，劉強東在美國明州陪伴章澤天逛街，章澤天孕相明顯。四個月之后，妻子生完孩子就立馬回國，劉強東這是又準備要大干一場。

從2018年8月到2022年9月，整整四年時間，期間關乎劉強東的所有新聞幾乎都是隱退和卸任。2020年4月4日劉強東正式卸任京東商城法定代表人、執行董事、總經理等多個職位。他把指揮棒全部交給了“二號人物”徐雷。乃至于2022年4月7日，劉強東再次將京東集團CEO的位置讓給徐雷，似乎意味著要徹底遠離江湖。當時聲稱，劉強東仍保留京東集團董事局主席職務。將把更多精力投入到長期戰略設計、重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養和鄉村振興事業中。

但對于京東的具體經營管理，老劉似乎始終無法做到真正放手。從放權到再回歸，劉強東已經嘗試了3次。

2013 年劉強東離開京東去美國留學，第一次嘗試放權，在 2016 年強勢回歸，并批評公司組織效率和戰斗力都在下降。一年后，京東在 2017 年實現了上市后首次單季度盈利。其后就是2018年的隱退，直到2019年京東面臨股價低迷，增長乏力、士氣低落，“大企業病”的問題不斷涌現。

劉強東在 2019 年初的內部管理會議上痛斥高管 “人浮于事、拉幫結派”。同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級別以上高管，開始推動 “核心高管輪崗”計劃，并全力支持時任零售集團的 CEO 徐雷掌管具體業務。當年4月份，曾經作為京東商城業務“封疆大吏”的王笑松和胡勝利都將被調任到其他崗位。彼時的CTO（首席技術官）張晨和CLO（首席法務官）隆雨分別于3月份宣布離職，而京東集團執行副總裁兼CPO（首席公共事務官）藍燁也在4月初離職。

當時有京東員工這樣聲稱：“公司內部高度緊張，幾乎每個人都像剛進入職場，每天搶活干，生怕自己被辭退。”而這一次，劉強東又將在京東內部掀起大調整，大變革和高壓力嗎？

02 

阿里、京東、拼多多，國產電商三巨頭對比

去年11月18日，京東發布了2022年第三季度的財報，京東集團第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%，此前兩個季度的增長分別為18%與5.4%。前三季度京東營收為7507億元，同比增11.1%。第三季度，京東集團在非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元人民幣（約14億美元）。

截至三季度末，京東集團的年度活躍用戶數達到5.883億，環比凈增超過750萬。

同期，阿里巴巴營收2071.76億元，同比增長3%。該期，阿里經營利潤251.37億元，同比增長67.51％。阿里前三季度總營收為6168.26億元，同比僅增3.9%。從營收總額來看，京東遠超阿里，這是由于京東自營電商模式，銷售收入即為營收，但利潤方面京東要遠低于阿里。

再看活躍用戶人數， 2022財年，阿里巴巴全球活躍消費者約13.1億，其中，中國年度活躍消費者超過10億，3.05億來自海外。而京東截止到2022年三季度末，其年度活躍用戶數僅為5.883億。

與后來者拼多多作比較：去年11月28日，拼多多發布2022年三季度財報顯示：第三季度實現營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元。雖然拼多多的營收總額遠不及京東，但是凈利潤竟然比京東還要高出6億。

所以，阿里、京東、拼多多這國產電商三巨頭中，雖然京東的營收總額最高，意味著盤子最大，但利潤總量卻是最低的。尤其在增長幅度上，拼多多更是咄咄逼人。而拼多多的年度活躍用戶數量超過7億，同樣遠遠高于京東。

三家電商定位不同，模式也完全不一樣，阿里為平臺電商，其上匯聚了大量的中小商家，規模巨大，GMV、活躍用戶數遙遙領先，而且其輕資產模式使得利潤規模同樣遙遙領先。

而京東定位于自營電商，意味著品質更高，所有商品銷售均算自身的營收，所以營收規模最高，但是利潤總量卻是最低的。京東屬于標準的“重資產”模式，據財報顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數已經達到50萬人，這在互聯網企業中幾乎是絕無僅有的。

拼多多從下沉市場崛起，通過爆品+現金瓜分的模式迅速向一二線城市突圍，雖然拼多多的交易體量不如京東和阿里，但是保持了強勢的快增長態勢，而且其用戶人數巨大，占據大大的“長尾市場”，對阿里和京東造成很大的威脅。

03 

京東差了什么

在國內市場，歷經二十多年的高速發展，無論京東還是阿里，電商的成長已經達到了一個增長的天花板。這一點，從每年雙十一、618大促的GMV數據完全可以看出來。

相較于京東而言，阿里的生態更加完備，業務更加多元，阿里云、娛樂、本地生活、物流等等業務都能帶來不錯的業務增長。但是京東似乎除了電商、物流之外別無它長。在傳統的電商業務板塊，海外市場成為兩家共同寄予厚望的新增長點。畢竟，無論阿里還是京東，其所能對標的，都可以指向亞馬遜。阿里在海外業務上，眾所周知的是早在2021年12月底，大將蔣凡就被委任為負責“海外數字商業”，雖然一年多來，阿里的海外業務也并非成績斐然，但至少“聲量是有的”。

但京東的海外拓展則似乎籍籍無名。今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網發布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務，同月底停止在印度尼西亞的服務。

京東關停泰國和印尼站，主要原因在于該兩國的市場業績不及預期，在激烈的競爭中并沒有在市場中站穩腳跟。京東在印尼雖聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國內的市場經驗，與當地市場環境不符。而海外拓展中長期居高不下的成本和京東增長放緩給京東帶來了盈利壓力。

京東回應稱：在收縮東南亞本地電商業務的同時，近段時間也在持續加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局，其中僅在印尼就已經運營了20座智能物流園區。發布2022年第三季度財報后，京東CFO許冉在電話會議上表示，“我們也對國際業務策略進行了調整，以提升運營效率。”

如果海外業務不足以支撐京東新的野心。那么在國內電商業務上，京東的創新和開拓精神同樣讓人覺得“沖勁不足”。或者從另一個角度看，這些年來京東變得十分保守，嚴重缺乏對于未來的可想象空間，這樣的感知與美團作對比就十分明顯。

事實上，去年一年，美團發起的突擊足以讓京東和阿里這兩大傳統電商深感壓力。美團在不斷地拓展自己的邊界，似乎已經沒有人以為美團還僅僅只局限在本地生活服務。其實美團已經很深入地切入到“傳統電商”的零售領域。美團從傳統的餐飲配送到出行（美團打車），到生鮮（美團優選）再到超市甚至是3C數碼電器類產品，幾乎除了百貨（服飾箱包化妝品之類）未曾涉及，已經無所不包。

這就是以美團為代表的“即時零售”在2022年對傳統電商的悄然“打劫”。

且不論美團業務的多元化擴張了邊界，不斷增加新想象空間，但就此不斷進攻的“勇氣和士氣”已經讓京東遠遠不及。京東就像一個拔劍四顧心茫然的“過期高手”，對新的時代有些不知所以。

另一邊，這些年抖音在電商領域亦可謂高歌猛進。2022年11月，字節跳動注冊了“抖音超市”商標。兔年春節后的第一天，抖音超市在抖音APP內正式上線。有媒體預測，抖音電商2022年商品交易總額或將突破萬億元，達1.41萬億元，這樣的體量足可見抖音以“興趣電商”打法的巨大成效。

在經營策略的層面，京東這些年也乏善可陳。尤其在于“直播電商”，當淘寶、抖音的直播電商風生水起的時候，京東卻對直播似乎毫無感知，更無動作。

04 

馬云也頻頻出鏡，互聯網大佬都將重回高光？

有文章認為，馬云早已退出阿里多年，甚至拼多多的黃崢，字節的張一鳴都已經退出具體的經營管理，似乎只有劉強東還無法放手，這證明京東的成長基因當中缺乏培養合格接班人的要素。但是，劉強東再次重回一線，京東需要解決的可能并不在于具體的經營管理，而在于新的增長點，如何模式創新以及新的業務規劃，未來三年五年內京東如何立于不敗之地，這些戰略性思考才是當下京東所急需的。

從宏觀層面看，國內環境對于互聯網企業的態度似乎正在變得寬松。

去年12月15日的中央經濟工作會議指出，“要大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺企業在引領發展、創造就業、國際競爭中大顯身手”。而更深層次的導向是，整體社會氛圍對于民營企業以及民營企業家的的重要性也更加認可，二十大報告重申，“促進民營經濟發展壯大是長久之策，不是權宜之計。”

所以此次劉強東回國，消息第一發布者新浪科技微博就稱之為“對中國經濟及民營企業的發展充滿信心。”

劉強東回國，讓媒體同樣聯想到另一位互聯網大佬馬云，馬老師是否也即將重歸一線？

近期，關于馬云的報道多了起來。2月初，《香港經濟日報》報道，馬云在香港與正大集團資深董事長、泰國首富謝國民及其三兒子、正大行政總裁謝镕仁會面。1月初，馬云曾現身泰國，獲謝國民親自接待，正大集團董事長、謝國民長子謝吉人一家陪同。

去年下半年，馬云被爆出在東京居住，除去跨國行程外，其社交主要集中在幾個私人俱樂部。去年7月，馬云現身荷蘭瓦格寧根大學，深入了解可持續畜牧業和漁業的可能性，“希望將自己的時間和精力全部投入到農業和糧食可持續發展中，包括在戈壁沙漠”。

從上述動向上看，馬云的興趣似乎正從電商互聯網，轉向農業等領域。去年年底，馬云卸任浙商總會會長，轉而擔任顧問；今年1月，馬云更是相繼交出螞蟻金服和恒生電子控制權。去年馬云和鄉村教師舉行線上見面會時，表示期待2023年和鄉村教師盡快在線下見面。

2023年對中國經濟而言至關重要，顯然也是國內電商、互聯網等行業的關鍵節點，屬于國內的行業前景十分可觀。隨著宏觀環境的寬松，無論馬云還是劉強東，期待更多的互聯網大佬再創新的精彩商業大戲。