來源/鋅刻度 

撰文/黎炫岐

元宵已過，春節算是正式畫上句號，而一度“爆單”的縣城咖啡店，似乎依然在“狂飆”。

春節期間，不少返鄉過年的年輕人都驚訝地發現，縣城里竟然也有了星巴克和瑞幸這些連鎖咖啡店的身影，且銷量暴漲，不斷傳來“爆單”的消息。而除了這些連鎖咖啡品牌，一些縣城獨立咖啡館也成為了返鄉年輕人眼中的網紅打卡地。

當假期結束，最后一批回家過年的年輕人也離開縣城，縣城咖啡的熱鬧程度卻絲毫未減。不僅瑞幸和星巴克加快了在縣城的拓店速度，而獨立咖啡館更如雨后春筍涌現在縣城的大街小巷。

逃離“北上廣”的年輕人，終于在縣城實現了“咖啡自由”？

瑞幸、星巴克瘋狂下沉，能熱鬧多久？

時隔三年，回到四川老家過春節的金悅驚訝地發現，這個在自己記憶中已經模糊的小縣城，竟出現了瑞幸咖啡，且不到一公里的路程，就已經看見兩家面積不小的店。“現在咖啡連鎖品牌這么下沉了嗎？”金悅忍不住感慨。

金悅所在的縣城人口近百萬，但城鎮人口僅約20萬人，是四川的農業大縣之一。在金悅的印象中，這座縣城與新消費毫無關系，“幾年前回縣城，連鎖的奶茶店都很少，只有幾家當地的奶茶店，菜單品類也跟不上新茶飲品牌的更迭。”

而這個春節，金悅在瑞幸的小程序上搜索發現，縣城里一共有了三家瑞幸咖啡和一家蜜雪冰城旗下的幸運咖，其中一家半年銷量高達14.5萬，與當地市區的瑞幸咖啡銷量相差無幾，“我去門店自提咖啡時發現，點單的人并不少，而且還有不少外賣訂單。”

金悅的觀察只是一個縮影。

小紅書上關于瑞幸咖啡在縣城開店的筆記

近兩年來，瑞幸和星巴克，都正瘋狂下沉。鋅刻度留意到，在小紅書、微博等平臺，不少云南、河北、四川和河南等縣城的年輕人都在春節期間發布筆記稱，“沒想到老家的小縣城也有了瑞幸”、“瑞幸居然開到了十八線小縣城”、“小縣城終于也有了星巴克”、“福建十八線小縣城沒有海底撈卻有了星巴克”……

而更直觀的數據是，據界面新聞報道，2023年1月30日，瑞幸咖啡發布了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、西雙版納、普洱、三門峽等33個城市——其中出現了諸多縣級城市。 

此外，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟也曾如此告訴界面新聞。

不過，在春節“爆單”的連鎖咖啡店，也并非高枕無憂。

一方面，大部分在縣城的“瑞幸們”似乎并未做好準備，突然暴增的訂單讓門店的出單速度很受影響，而不少消費者的體驗感也大打折扣。“一般下單后自提需要等待30分鐘以上，如果點外賣，有時候需要等待超過一個小時，而送餐距離不到1公里。”金悅在等咖啡時，從瑞幸咖啡的工作人員處得知，春節期間他們的訂單量激增，確實難以應付，而且很多原材料都庫存告急，“經常需要在小程序上下架一些產品。”

而一位縣城瑞幸咖啡店的工作人員也告訴鋅刻度，“因為店里只有兩名員工，平時訂單量一般時還能應付，春節訂單太多就很容易出錯。而且春節期間，從大城市回來的年輕人還好，有不少湊熱鬧想嘗鮮的中老年人還需要工作人員告知如何下單，或者推薦產品，又會耽誤不少時間。”

另一方面，在春節結束后，不少縣城咖啡店的訂單量也出現了大幅回落。上述工作人員告訴鋅刻度，“至少少了一半的訂單量。”

獨立咖啡館，“網紅”或是“局外人”

春節期間銷量和人流量大增的不僅連鎖咖啡店，近年來在小縣城涌現的獨立咖啡館，也跟著走紅了。

在上海工作的Ricky是名副其實的咖啡愛好者，工作日習慣于早C晚A，周末則不是在咖啡館的探店路上就是已在咖啡館打卡。而這個春節，回到杭州老家的Ricky，沒想到自己在縣城的探店行程比在上海還緊湊，“我家在青田縣，咖啡館出了名的多。”據媒體此前報道，在杭州麗水市青田縣，總人口55萬，精品咖啡館卻有300多家。

鋅刻度留意到，在小紅書上，與“青田咖啡”相關的筆記多達2400余條。有網友寫道，“青田遍地都是咖啡館，和杭州比一比，青田比較多小小的精品咖啡館，幾乎沒看到什么連鎖的商業咖啡。”

青田縣的一家獨立咖啡館

而青田縣并非個例，在全國不少小縣城，獨立咖啡館已經成為年輕人們的打卡地。在各大社交媒體平臺，常常能夠看見年輕人們發出印有縣城名的咖啡打卡照，甚至有身處武漢的探店博主曾跨省點了700公里外，位于徐州豐縣的一家獨立咖啡店的外賣。

而鋅刻度則發現，這家徐州豐縣的獨立咖啡店，在小紅書上的粉絲量已超10萬，而其在2月6日發布的筆記顯示，“今日營業額33000+”。不過，值得一提的是，與一般的精品咖啡店相比，這家獨立咖啡店的一部分營業額來自于外地下單，快遞收貨的“云股東”。

事實上，不少在縣城經營獨立咖啡館的，都是曾在一二線城市打拼過的年輕人，對咖啡有情懷，但又禁不住大城市的瘋狂內卷，便回到縣城，試圖將北上廣的咖啡文化和探店習慣復制到縣城。畢竟，縣城的優點不言而喻，房租、人力等成本低，且連鎖咖啡品牌較少競爭壓力小。

這其中當然不乏成功的網紅樣本，但對話多位縣城獨立咖啡館的主理人后則不難發現，盡管外界對縣城咖啡館賦予了極大的期待和美好想象，但更多獨立咖啡館在縣城仍然是“局外人”。

“之前一回到眉山，必然會去這家獨立咖啡館打卡，在當地也多少算個網紅咖啡館了，但春節回家就發現店已經倒閉了。”心怡老家在四川眉山的洪雅縣，據她回憶，在過去兩年里，這座縣城曾冒出不下十家獨立咖啡店，“但做不下去的也不勝枚舉。”

“2021年1月份開業，開了一年后的感受是，小縣城的咖啡店就只有過節的時候會比較忙碌，平時真的特別閑，冷淡的月份，真的不求賺錢，不虧本就真的謝天謝地了。”一家縣城咖啡館的主理人小野的感受則更為直觀，“明知道我這邊咖啡市場不是很好，但還是決定開了店，以前總覺得開咖啡店應該是最幸福的事，但是任何夢想碰到現實，都會被澆得一頭冷水。”

這背后既與縣城當地的咖啡市場相關，也和打卡文化在縣城的“水土不服”有關。正如位于河津的一家獨立咖啡館“二毛咖啡”的主理人曾在小紅書發布筆記稱，“（我）北漂五年，經常愛逛798、紅磚和羅紅，便把逛展、拍照打卡的形式復制到小城，獲取了縣城第一波頭號流量，當然客人大部分也僅僅是為了打卡拍照，復購率僅在30%左右……當第一波流量減淡后，才意識到產品品質的重要性。”但即便其摸索出了這些道理，“想靠賣咖啡賺錢的幾率還是比較渺小”。

尤其是當瑞幸、星巴克、幸運咖這些覆蓋了各個價位的連鎖咖啡品牌加速下沉，還未在當地讓咖啡文化扎根的獨立咖啡館，或許還將遭遇新的沖擊。

誰養活了縣城咖啡？

盡管不管是連鎖品牌，還是獨立咖啡館，似乎都還處于和縣城“磨合”的階段，但不可否認的是，縣城咖啡市場的缺口已經被打開。更重要的是，近年來正有越來越多逃離北上廣的年輕人，回到縣城，并將大城市的消費習慣帶回故鄉。

“大學畢業后在廣州工作了三年，又去上海待了四年，最后回到了西南的小縣城。”29歲的覃敏決定返鄉，是“想逃離內卷”。“其實我在2019年看日劇《凪的新生活》時，就非常想回到縣城生活，因為感覺雖然工資低一點，但生活成本也降低了，生活壓力也更小。”

但在返鄉之前，覃敏也曾有過諸多顧慮，除卻對工資的考量以外，最主要的就是，“不知道能不能適應縣城生活，畢竟在一線城市習慣了很多娛樂方式。”而她最怕縣城無法滿足的就是“咖啡需求”。不過顯然，從眼下的境況來看，覃敏多慮了。

《凪的新生活》劇照

像覃敏這樣逃離大城市的年輕人還有很多。麥可思研究院近日發布的《2022年就業藍皮書》分析了疫情以來高校畢業生就業地點的變化。研究發現，近五年來，高校畢業生就業重心下沉，更多畢業生涌入地級市及以下地區，民營企業、政府機關和事業單位吸納大學生的能力增強。

也正因此，縣城咖啡店被“覃敏們”養活了。

據國家統計局數據，2021年我國城鎮消費品零售總額38.16萬億元，比上年增長12.5%；鄉村消費品零售總額5.93萬億元，增長12.1%。據《中國餐飲大數據2021年》顯示，人均年消費增幅中，最大的是三線城市，為2.6%，其次為四線、五線。 

“相較而言，我覺得在縣城反而更輕松地實現了咖啡自由。”覃敏告訴鋅刻度，雖然大部分縣城咖啡店的售價并不比一線城市低，但因為其他生活開支更小了，便可以有更充裕的資金來生活，“其實不僅是錢的問題，回到縣城后多了很多空閑時間可以認真享受咖啡，而不是在搬磚時把咖啡當續命藥。”

不過，養活只是第一步，如何讓咖啡市場持續成長，才是涌入縣城的咖啡店需要考慮的問題。當春節的熱度漸退，還有誰能繼續在這條賽道“狂飆”？