來源/咖門

撰文/國君

前幾天，“抖音外賣”被傳即將上線，又有消息稱“暫無時間表”，一時間行業人都在觀望。

而我深入調查發現，多個茶飲品牌已被邀請“入駐”，現已提交申請，正在等待內測。

日活超過6億的抖音平臺，在直播、賣券之外，茶飲品牌還有哪些機會可以把握？

“抖音外賣”未正式推廣

但多個品牌已收到內測邀請

幾天前,一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息，在網上傳得沸沸揚揚。

多家媒體報道稱，“團購配送項目目前仍在試點中……目前暫無具體時間表。”咖門聯系字節跳動相關負責人后，對方表示“業務還沒正式推廣”，婉拒了采訪。

具體抖音外賣的上線情況，我們不得而知，但我發現部分連鎖茶飲品牌，在春節前就收到了內測邀請。

相關話題沖上熱搜榜

“2022年年底，抖音的KA負責人就和我們對接上了，邀請我們作為第一批內測品牌�！币晃徊栾嬈放曝撠熑烁嬖V我。

據了解，目前行業內多個茶飲連鎖品牌，都已經收到了內測邀請，“資料我們都已經提交過了，具體什么時候開始，在區域還是全國進行測試，暫未收到明確的信息�！鄙鲜霾栾嬈放曝撠熑送嘎丁�

在采訪中發現，還有千店級品牌也已經主動申請“入駐”抖音外賣，“目前我們正在等待中�！�

一位知情人士透露：“從我們的接觸看，抖音在外賣上似乎決心很堅定，未來自建配送體系也不是不可能�！�

抖音超過6億的日活數據，對于任何品牌來說，都是流量富礦。因此在收到“抖音外賣”內測的邀請后，很多品牌都選擇積極擁抱機會。

那么，先爆出即將全國上線的消息，又緊急辟謠，“抖音外賣”到底是怎么回事？

對茶飲行業來說，這是一個獲取新流量的機會嗎？

從到店核銷到小程序外送

“在抖音做外賣”已有多種探索

要講“抖音外賣”，就要先從讓無數餐飲商家受益的“抖音團購”說起。

去年，在疫情的影響下，抖音成為了很多餐飲品牌的流量新陣地，豐富的套餐搭配+超出想象的低價，讓很多消費者激情下單。

通過短視頻、直播，售賣卡券的方式，抖音團購曾讓很多茶飲品牌找到了實實在在的增量。

高流量也帶來了一些現實問題。

一位參與內測的茶飲品牌負責人表示：“以前我們在抖音做團購，售賣得很好，但核銷率是最大的制約。顧客看到直播和視頻種草后，發現門店距離遠被勸退，即便是下單成功，后續沒有時間到店，也會導致核銷率偏低�！�

因此，去年就有品牌開始探索，把抖音的團購券碼和小程序打通，消費者在抖音團購券碼后，直接在小程序下單，就能選擇外送。

比如在抖搜索喜茶、7分甜等連鎖品牌，下單后就會有詳細的核銷介紹：消費者團購的券碼，會直接發送到小程序上，可以直接到小程序下單。

抖音下單——小程序核銷——外送到家，通過這種方式，茶飲品牌們間接實現了“抖音外賣”。

但是，“顧客的下單鏈路長，小程序外送的配送范圍和履約能力都是有限的，所以顧客體驗并不算特別好�！币晃徊栾嬈放曝撠熑苏f。

不過，“在抖音上做外賣”一直沒有停止探索，目前發現以3種形式為主：

第一種是“團購到家”，已在多個城市試點，消費者下單后，抖音通過同城即時配送平臺合作，適合高客單價的套餐；????????

第二種是“類外賣”形態，在一些試點城市，抖音上搜索“外賣”，就會出現相關品牌的“到店團購”和“外賣到家”選項，點擊“外賣到家”會跳轉至餓了么小程序點單。

第三種是頭部品牌自建抖音小程序，比如海底撈，在抖音搜索海底撈，可以直接跳轉到海底撈的外送小程序點單。

抖音外賣上線時間不明確

但“團購”仍存在機會

關于“抖音外賣”業務，多位專業人士分析，抖音擅長的是流量和算法，外賣這種需要線下硬仗的投入，目前暫不明朗。

而要讓消費者養成“吃飯上抖音”的消費習慣，也需要海量的補貼和較長的時間。

因此“抖音外賣”何時上線，在短期內對茶飲競爭格局，應該不會有太大的影響。

更值得關注的是，在飲品行業，短視頻平臺仍存在3個大的機會點：

1、為“團購大戰”做好準備

“2023年，外賣大戰不一定能打起來，但‘團購大戰’是有可能的�！币晃恢�情人士透露��

在去年，抖音團購已經成為茶飲品牌的一個“戰場”。一旦“團購大戰”真的發生，那么平臺方或許會給于更多流量扶持，這是茶飲品牌值得把握的機會。

早發現、早接觸，機會，留給有準備的人。

2、抓住門店周邊500米的“聚會場景”

目前抖音在力推的“團購到家”業務，已經相當成熟，很多餐飲品牌都在上，因為套餐的高客單優勢，無論是商家自配送，或是三方配送，毛利都可以支撐配送成本。

但對于客單價相對低的茶飲來說，值得抓住的是“聚會場景”，包括家庭聚會，公司聚會、商務會議等。

在門店周邊500米或者1公里內，制定相關套餐，拍攝視頻、定點投流，可以抓住聚會大單機會。

3、客群重疊，把握“興趣生意”

一位投資人分享，從抖音整體的用戶數據來看，在刷視頻后進行消費的客群，女性是大多數，女性群體更感性，容易“上頭”，而女性又是茶飲的主流客群，所以在一定是存在機會的。

值得注意的是，抖音要靠內容吸引用戶完成下單，因此，相對來說，更傾向于具有一定隨機性的興趣消費。

茶飲品牌如果推薦一些顏值吸睛、玩法豐富、具有話題性的新品，成功幾率會更高�；蛘咭部梢詤⒖茧娚掏娣�，針對不同的平臺客群，專門研發對口的產品。

——這是一門今年值得把握的“興趣生意”。

折扣力度把控好

不要做“賠本生意”

相比于外賣平臺的高傭金，目前短視頻平臺在傭金上似乎很友好。

公開資料顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%~10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，低價優勢明顯。

但多位從業者表示，“抖音2.5%的傭金比例，的確低于外賣平臺，但如果算上KOL費用、投流費用、折扣成本、坑位費等，綜合成本也在16%上下�！�

“如果商家要另支付配送費，那綜合成本一點都不低。”

平臺做任何業務的目的，都是流量變現。任何以低價換來的流量和銷量，都是不可持續的。

最后，我還想說，無論是美團、餓了么，還是淘寶、抖音、快手，商家的成功，終究要靠產品體驗帶來的高復購。

如果產品服務、成本結構存在bug，或者沒有搞懂流量玩法，那么問題不是換平臺就能解決的。