來源/中國商報

撰文/周子荑

你有多久沒喝過香飄飄和優(yōu)樂美了？

它們一個每年銷量“可繞地球N圈”，一個憑借廣告語“你就是我的優(yōu)樂美”征服了眾多少女的心。可如今，這兩大沖泡奶茶龍頭品牌遇到了麻煩。

△優(yōu)樂美的一款沖泡奶茶。（周子荑/攝）

這幾年，街邊的奶茶店愈發(fā)火熱，甚至下沉到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。“抹香奶綠”“啵啵牛乳茶”“燒仙草”“椰香烤奶”等洋氣十足的名字已在大街小巷普及，這或“搶”走了不少沖泡奶茶的生意。

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沖泡奶茶的下一站在哪里

“想喝奶茶，直接用手機(jī)下單點(diǎn)一杯就好啊，為什么要買香飄飄？”消費(fèi)者宮女士對中國商報記者表示。

宮女士是北京的上班族，平時偶爾喝點(diǎn)奶茶，多在和朋友逛街時買一杯圖個開心。喜茶、奈雪、都可等是她常喝的品牌。

即使自己宅在家里，她也會用手機(jī)下單鮮制奶茶，而不會考慮香飄飄等沖泡奶茶。“我更喜歡用鮮奶等原料現(xiàn)做的奶茶，而不是奶茶粉兌水制成的，感覺后者奶味不足，口感不好。”

家住河北省某小鎮(zhèn)的孟女士也有同感。據(jù)她介紹，其周圍朋友中很少有人還喝香飄飄等沖泡奶茶，要喝奶茶就去鎮(zhèn)上的奶茶店購買。

“感覺香飄飄等沖泡奶茶現(xiàn)在的顧客多是孩子。”孟女士說，她帶孩子逛超市時偶爾會為他買香飄飄奶茶，為的是哄孩子高興，回家后給他當(dāng)甜水喝。

據(jù)另一位消費(fèi)者楊女士介紹，她所在的小鎮(zhèn)這兩年出現(xiàn)了很多奶茶店，包括“有茶制造”“冰語時間”“制茶青年”等，一杯奶茶的定價在10元左右。她和朋友都會選擇喝現(xiàn)制奶茶。

在社區(qū)團(tuán)購等業(yè)態(tài)普及后，喝現(xiàn)制奶茶就更方便了。“選擇什么口味，我們都在微信里和店主說，她可以直接把奶茶送到我們家。”楊女士說。

△河北省某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一現(xiàn)制奶茶店飲品清單截圖。

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香飄飄定位“杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者”

連續(xù)三年營收下滑，這是香飄飄近來交出的成績單。

業(yè)績快報顯示，香飄飄2022年營收、凈利潤分別同比下滑10.08%和5.54%。2020年和2021年，香飄飄營收分別同比下滑5.46%和7.83%。

2022年2月，香飄飄對旗下部分沖泡奶茶進(jìn)行提價；2022年7月，香飄飄還因“半年虧損過億元”的消息引發(fā)不少關(guān)注。有市場聲音認(rèn)為，香飄飄提價或加速其收入的下滑。

實際上，香飄飄這幾年也做了不少努力，比如，2018年確立“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，推出了杯裝果茶、牛乳茶等即飲產(chǎn)品；2022年，香飄飄推出了瓶裝果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶等瓶裝產(chǎn)品。

飲料行業(yè)內(nèi)部人士薛峰（化名）向記者透露，香飄飄這幾年確實做出了改變，但出手較晚。與此同時，香飄飄入局的飲料市場巨頭林立、競爭激烈，香飄飄是做杯裝奶茶起家，其推出的飲料產(chǎn)品目前尚未被消費(fèi)者認(rèn)可。

實際上，“在喜茶等奶茶店火起來之前，香飄飄曾在其總部浙江省湖州市開過奶茶店，后來香飄飄立志做‘杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者’而把奶茶店的業(yè)務(wù)砍掉了，這很可惜。”薛峰表示。

另一位飲料行業(yè)內(nèi)部人士透露，優(yōu)樂美這幾年在市場上幾乎沒有新舉措，或因為其背靠的喜之郎公司有很多業(yè)務(wù)，對發(fā)展相對沒落的沖泡奶茶并不重視。在他看來，喜之郎這幾年把主要精力花在了產(chǎn)品“出海”上。

在該內(nèi)部人士看來，這兩大沖泡奶茶龍頭都無力改變沖泡奶茶產(chǎn)業(yè)下滑的大趨勢。這幾年，現(xiàn)制奶茶的發(fā)展如火如荼，已滲透到大街小巷，這或“搶奪”了沖泡奶茶不少生意。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。

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“互利共生”還是“此消彼長”

△北京某商場一現(xiàn)制奶茶店。（周子荑/攝）

談到現(xiàn)制奶茶和沖泡奶茶的關(guān)系，香飄飄認(rèn)為是“互利共生”，那真實情況如何？

2022年6月，香飄飄在回復(fù)投資者提問時表示，在一二線城市，沖泡奶茶確實受現(xiàn)制茶飲的影響，但兩者的消費(fèi)場景“一動一靜”，從本質(zhì)上來說是“互利共生”的關(guān)系。

然而，這一觀點(diǎn)無法令人信服。當(dāng)前，不但一二線市場現(xiàn)制奶茶生意火爆，在三四線市場甚至很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，奶茶店也很常見。全國連鎖品牌蜜雪冰城已下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這使得現(xiàn)制奶茶對消費(fèi)者而言觸手可及。

而現(xiàn)制奶茶具有很多沖泡奶茶所沒有的優(yōu)點(diǎn)，例如，現(xiàn)制奶茶的珍珠、芋泥、麻薯等原料都更新鮮，這使得喝慣了現(xiàn)制奶茶的消費(fèi)者很難再回過頭去喝沖泡奶茶。

大漁品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長張超認(rèn)為，沖泡奶茶和現(xiàn)制奶茶的目標(biāo)人群或是同一批年輕人，這使得兩者之間的競爭十分激烈，是此消彼長的關(guān)系。“目前奶茶店已進(jìn)入商場、社區(qū)、學(xué)校等，‘切’了沖泡奶茶很多生意”。

那沖泡奶茶的下一站在哪里？張超認(rèn)為，沖泡奶茶品類未來很難有太大發(fā)展，而當(dāng)前奶茶店的生意也已過風(fēng)口期，龍頭企業(yè)盲目進(jìn)入現(xiàn)制奶茶領(lǐng)域并非明智之選。香飄飄等可以利用其渠道和品牌優(yōu)勢，在固有體系中注入其他具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，例如咖啡。

薛峰則表示，沖泡奶茶行業(yè)發(fā)展沒落，但健康沖泡、五谷沖泡等領(lǐng)域還有機(jī)會。在該領(lǐng)域，五谷磨房發(fā)展得比較好，香飄飄若入局能否分到紅利還要看其具體運(yùn)作方法如何。

而對于現(xiàn)制奶茶和沖泡奶茶的關(guān)系，以及沖泡奶茶未來的發(fā)展，記者曾致電喜之郎公司，但截至發(fā)稿并未收到對方的回復(fù)。