來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

業(yè)內(nèi)人士韓敘的一張微博截圖改變了外界對(duì)keep對(duì)獎(jiǎng)牌的認(rèn)知。

這張截圖上寫著，2022年，Keep靠賣獎(jiǎng)牌賣了5億。Keep對(duì)剁椒TMT表示，這個(gè)數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。

事實(shí)上，在韓旭之前，業(yè)內(nèi)早就有KOL討論過Keep獎(jiǎng)牌的事情，但這次的意外之處在于，Keep商業(yè)變現(xiàn)還在多方嘗試的情況下，突然有一個(gè)看似小眾的業(yè)務(wù)，卻成了公司營收的重要來源之一。

獎(jiǎng)牌來自Keep的線上賽事活動(dòng)，牌面上不僅有風(fēng)靡萬千少女的庫洛米和大耳狗，還有限量版的《戀與制作人》和《甄嬛傳》等IP。

不止一位獲得獎(jiǎng)牌的用戶告訴剁椒TMT，當(dāng)時(shí)想要這些獎(jiǎng)牌并不是沖著運(yùn)動(dòng)去的，主要是覺得好看。“一只口紅錢就能報(bào)名好幾場比賽，完成挑戰(zhàn)后就可以獲得好幾塊制作精美的獎(jiǎng)牌，看起來賞心悅目，還能拍照發(fā)朋友圈，炫耀一下自己有個(gè)合格的男朋友。”

用戶的喜愛和行業(yè)內(nèi)的爭議幾乎同時(shí)到來。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Keep獎(jiǎng)牌的邏輯其實(shí)與泡泡瑪特的盲盒一樣，用潮玩獲客，而非傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容。

但不管怎么說，通過獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，Keep實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性群體的又一次大規(guī)模拉新。只是，這些買獎(jiǎng)牌的用戶今后能否成為Keep的忠實(shí)用戶，其實(shí)是橫亙?cè)贙eep面前更大的難題。

靠獎(jiǎng)牌拉動(dòng)的運(yùn)動(dòng)

Keep獎(jiǎng)牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人白璐是Keep的老員工了，一直負(fù)責(zé)獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。2015年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)剛開始的時(shí)候，她也沒有想到能有今天的成績，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出今天這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“也是超預(yù)期的”。

“國外也有很多做線上賽事的運(yùn)動(dòng)品牌，他們已經(jīng)做了五六年了，但規(guī)模不是很大，也就是幾十萬付費(fèi)用戶。所以，Keep剛開始做的時(shí)候，我們也并不能預(yù)估規(guī)模會(huì)有多大，所以沒有最終的預(yù)期。”

最早，Keep做線上賽事的初衷，是為了滿足核心跑者實(shí)現(xiàn)馬拉松夢(mèng)，面對(duì)的用戶主要是經(jīng)常參加線下跑步賽事的運(yùn)動(dòng)群體，通過線上賽事的形式彌補(bǔ)跑者們由于各種原因無法參與線下賽事的遺憾。

伴隨著線上賽事的出現(xiàn)，Keep推出了虛擬徽章、獎(jiǎng)牌、證書等產(chǎn)品。到了2020年，Keep在城市馬拉松賽事授權(quán)之外，還在全年各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，或者節(jié)氣都推出了線上跑。不過，線上賽事這項(xiàng)業(yè)務(wù)一直沒有破圈。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年5月20日的一場線上比賽。賽后，一位用戶拿到了520的獎(jiǎng)牌，送給了自己的伴侶，并拍成了視頻發(fā)在抖音上。當(dāng)時(shí)，這個(gè)視頻被推上了熱門。

這個(gè)視頻給Keep帶來很大啟發(fā)。她們發(fā)現(xiàn)，過去沒有跑步習(xí)慣的人為了獎(jiǎng)牌也開始跑步了，“我們發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)牌是對(duì)完賽用戶的價(jià)值肯定，也能夠激勵(lì)大家真正動(dòng)起來，尤其是可以鼓勵(lì)在運(yùn)動(dòng)邊緣的用戶動(dòng)起來”白璐說。

正是從這場賽事開始，萌系少女這個(gè)群體進(jìn)入了官方視野，這些熱愛生活，喜歡新鮮事物，愿意在小紅書和抖音分享的群體，拓展了Keep賽事原有的用戶圈層。

此后，Keep陸續(xù)舉辦了一些針對(duì)萌系少女的線上比賽，并開始與一些知名IP聯(lián)名做獎(jiǎng)牌。比如日本三麗鷗旗下的大耳狗、庫洛米等卡通形象。

這些萌萌噠的獎(jiǎng)牌俘獲了一大批女性用戶。

在小紅書上，Keep獎(jiǎng)牌儼然變成了社交密碼。有獎(jiǎng)牌的人可以炫耀，“我超潮”“超健康”，那些由男朋友跑步得來得獎(jiǎng)牌更被曬出來秀恩愛。

用戶參加線上跑步賽獲得獎(jiǎng)牌的心態(tài)變成了一種類似于收集盲盒的心態(tài)。

根據(jù)Keep招股書，包含2021年四季度以及2022年前五個(gè)月在內(nèi)的八個(gè)月，參與Keep虛擬賽事活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過110萬，商品交易總量超過5000萬元。

雖不足5億元，但是百萬付費(fèi)用戶也已經(jīng)是個(gè)龐大的群體。

獎(jiǎng)牌火了之后，Keep該怎么走？

在IP聯(lián)名獎(jiǎng)牌中，Keep獲得了大量流量。

根據(jù)Keep的官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大耳狗一場線上慢跑活動(dòng)共吸引了40多萬付費(fèi)用戶，其中，新注冊(cè)用戶10分鐘內(nèi)瀏覽大耳狗頁面的報(bào)名用戶超過20萬，付費(fèi)用戶超過10萬。

對(duì)于當(dāng)時(shí)線上賽來說，這個(gè)數(shù)據(jù)非常可觀。此外，KEEP還與蠟筆小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟、名偵探柯南等，還推出了時(shí)令、星座、城市等系列的主題活動(dòng)。

通過這些IP聯(lián)名，Keep線上賽事的用戶也在慢慢擴(kuò)圈。

“我們把這些IP分成幾類，一類是萌系IP，一類是大眾IP，還有小眾圈層IP。每個(gè)IP在我們業(yè)務(wù)中扮演的角色都不一樣。”白璐說，圈層類IP分為游戲IP，影視劇IP等。

Keep希望通過這些IP吸引的粉絲能夠?yàn)榱藘?nèi)容而參與到線上賽事中來，從不運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)，為Keep擴(kuò)寬圈層。

除了IP聯(lián)名賽事以外，為了增加內(nèi)容供給，Keep還推出了各種線上自營賽事。這些線上賽事也分成兩個(gè)方向，一個(gè)是賽事價(jià)值主張。這一類主要是激勵(lì)、自由、力量。

另一類是賽事本身帶來的情緒價(jià)值，包含快樂、開心、能量等。

比如超級(jí)女孩、不定義、最佳女主角等這些都是Keep自營賽事的主題。而這些主題其實(shí)也是一種價(jià)值主張。“我們希望用戶能通過這些賽事能完成一種自我認(rèn)同。”Keep內(nèi)部員工表示。

可以說，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)已經(jīng)成為Keep不折不扣的流量入口級(jí)業(yè)務(wù)。但這也讓業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了更多對(duì)Keep的爭議，認(rèn)為Keep開始轉(zhuǎn)型潮玩業(yè)務(wù)。

其實(shí)，Keep不是不想好好做健身生意，但這事實(shí)在太難了，正如Keep創(chuàng)始人王寧曾說，“健身本來就是一個(gè)反人性的事情”。

從2015年2月推出以來，Keep這些年努力過很多次，從線上到線下搞過很多營收方式。

不僅僅是瑜伽墊、啞鈴、彈力帶這種傳統(tǒng)健身器材，從2018年開始，Keep就專注開發(fā)智能器械的市場，自己做智能跑步機(jī)、智能單車、智能健走機(jī)。       

上述業(yè)務(wù)還在尋找新的增長點(diǎn)時(shí)，賽事業(yè)務(wù)就像一匹黑馬，成為了增長最快的業(yè)務(wù)。

Keep在其招股書中提到，虛擬賽事產(chǎn)生的收入包含在線上付費(fèi)內(nèi)容里。2021年，Keep線上付費(fèi)內(nèi)容收入6970萬元，同比增長112%。2022年僅第一季度，線上付費(fèi)內(nèi)容收入就達(dá)到4049萬元，同比增長728%。

但這門生意能不能做大，且會(huì)不會(huì)成為運(yùn)動(dòng)APP的一個(gè)穩(wěn)定且持續(xù)的收入來源，目前都還要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

白璐也承認(rèn)，如何讓那些買了獎(jiǎng)牌的用戶繼續(xù)留在Keep平臺(tái)上，并且讓他們成為Keep上內(nèi)容，以及其他產(chǎn)品的購買者，是Keep接下來需要面對(duì)的一個(gè)命題。。

接下來，在獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)方面，Keep將繼續(xù)深化與IP的聯(lián)名與合作，并且加入更多新鮮玩法，使用戶除了對(duì)獎(jiǎng)牌感興趣以外，在后面的運(yùn)動(dòng)鏈路中也有更好的體驗(yàn)，吸引更多泛運(yùn)動(dòng)群體從不動(dòng)到運(yùn)動(dòng)。