來源/Vista氫商業

撰文/嘴嘴

頭圖/Keep官網

我們這代人，是有點共性在身上的。小時候蹲在小賣部門口焦灼期盼著一張小浣熊水滸卡，長大后開始為Keep39塊錢的三麗鷗獎牌抓耳撓腮。 

脫離本質抓問題，你可以說是叛逆，也可以說一身反骨。反正潮流刮過我頭上，不停下來看看好像就有點遺憾。“不然也不能靠著熱愛就養活了一家運動公司啊。”

靠誰的熱愛？又養活了誰？

2月4日，微博博主韓敘HanXu爆料，那個每天想著法讓我“自由”的Keep，竟然“靠著賣獎牌掙了5個億”。“啥獎牌啊，鑲金邊啊還是里面有元宇宙？”在該博主的評論區中不少網友都發出了質疑聲音，我也不信，所以去小紅書看了看。

“小紅書相關筆記高達5萬多篇，B站、抖音和微博上也有大量內容。”鳳凰網指出。我本以為賣出圈的Keep獎牌和我爸樸實無華馬拉松獎牌一樣有點丑，沒想到此獎牌非彼獎牌，不僅不是做舊的鋅合金，反而有點潮玩的意思——

Keep獎牌和普通馬拉松獎牌對比

獎牌來自Keep的線上賽事活動，牌面上不僅有風靡萬千少女心尖的庫洛米和大耳狗，還有限量出現的《戀與制作人》，甚至連電子榨菜頭號選手《甄嬛傳》都在其中；設計上也有點意思，鏤空、旋轉、小鏡子……乍一眼真的和泡泡瑪特很像，只不過一個的娃娃是站著，一個的“頭”上掛著條繩。

就連“獎牌賣出5個億”都莞莞類卿，因為泡泡瑪特在2020年光靠著Molly就年入4個億。雖然不少人都說“盲盒熱退燒”“泡泡瑪特盈利大幅下滑”，但實際上，泡泡瑪特這幾年也沒少掙錢，而賣獎牌的Keep卻在掙錢上沒學到精髓，“累虧超60億，月均虧損1.5個小目標”。

所以，當一家一直虧損的運動公司開始賣獎牌，年輕人真的買單嗎？為啥買單？誰在買單？他們的熱愛，又能持續多久？

小紅書：讓每一塊獎牌變成社交籌碼

雖然5億這事真假難辨，但Keep實屬憑借著獎牌打通了“最后一公里”。

因為像我這樣的運動界退堂鼓選手，可以有100個理由打破所有的減肥健身flag，只為躺得“更安詳”。但是當獎牌變成一種可以炫耀的社交籌碼時，一切就變了味道。

在小紅書、抖音、微博等社交媒體上，Keep獎牌被延伸出許多新的用途。

愛的籌碼，“為了大耳狗，拼了”。

2021年，一則體育生為幫女朋友贏大耳狗獎牌發動宿舍接力跑的短視頻，在抖音獲得數十萬贊，一時間在互聯網上掀起一種大耳狗熱潮，作為老網友的我，一時間不知道是應該羨慕愛情還是大學生的精力。

后來，或許是抓住了這股“愛的熱潮”，Keep獎牌在那些有關愛情的日子里愈發受歡迎，并逐漸成為了社交媒體上的流量密碼，“讓男朋友幫我跑個xxx獎牌”的內容越來越多。而在去年的5月20日，Keep推出的“小天使主題線上跑”有超過20萬用戶報名。

小紅書@Meda

雖然不知道這些用戶中有多少是自己跑還是男朋友跑，但絕大多數沖著這塊愛心獎牌肯定沒錯。在520這個被諧音梗創造出來的節日，配上不干正事的Keep，倒有點相得益彰的樣子。

社交籌碼，“有獎牌了，已經不想和沒牌的人說話了”。

現在Keep獎牌正在超越單純的營銷活動，向一場聲勢浩大的文化現象奔去。通過和不同經典iP和亞文化的連接，Keep獎牌逐漸演變成一種社交籌碼。有獎牌的人可以炫耀，小紅書上一張張掛滿一墻的獎牌似乎在暗戳戳地說，“我的持有者，超潮，超健康”。

小紅書上用戶曬Keep獎牌

甚至養活了另一個細分賽道的博主——拆箱博主。“瀉藥，人在中國，剛下飛機”，留學生博主@洛洛云人在國外也不影響參加Keep的線上跑，國外努力跑一年，只為回國拆牌子，雖說拆箱視頻沒什么新意，但就是穩準狠地踩到了觀眾的痛點。

但這些好歹都還在身體力行地拿獎牌，而因為有著懶鬼如我一樣的用戶存在，這場獎牌狂歡的味道開始越變越奇怪。拿獎牌逐漸從找男朋友變成了代跑，甚至催生了完整的產業鏈。

在跑步端，有“跑單群”“接單廣場”和咸魚代跑，根據《橡果Acorn》的調查，代跑5公里一般20元，一個“王者代跑”一天能接100多單；在獎牌端，小紅書、咸魚、甚至拼多多都有用戶或者專業黃牛兜售獎牌，那個兩年前風靡一時的大耳狗正是二手市場的熱銷產品，明碼標價，你的熱愛價值199 。

社交媒體上Keep的代跑價格

所以為啥Keep獎牌這么火？難道就沒有一個對手和它競爭一下？

實際上，雖然Keep把獎牌賣出圈了，但無論是線上跑還是賣獎牌這事，Keep都不是第一個。

國內運動圈有三大App巨頭：悅跑圈、咕咚和Keep，很難說清到底是誰首創了國內的線上跑形式，因為在新聞稿中，悅跑圈和咕咚都說是自己，反正不是Keep。

悅跑圈指出，是自己“首創線上馬拉松”，截止到2016年7月，舉辦的19場線上馬拉松報名總人次達490萬，其中七夕的活動報名人數超55萬，創造出當時的最高紀錄；而咕咚也不落后，指出截至2015年10月底，累計發放線上馬拉松實體獎牌56萬枚，“成為中國的線上馬拉松運動舉辦者”。

相比兩位“老大哥”為了首創爭個頭破血流，那會兒的Keep還忙著拉新。畢竟，成立于2014年的母公司北京卡路里科技有限公司，在2015年才推出線上健身平臺Keep，在別人想著占地盤的時候，Keep正在想辦法活下來。

Keep獎牌的二手售賣

但起步晚并不妨礙Keep成為當前國內最火的運動App。到了2020-2021年，Keep平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬，成為中國及全球最大的線上健身平臺。

而在送獎牌上，悅跑圈和咕咚雖然在活動形式上和Keep大差不差，都是用戶在App上報名，然后找一個自己空閑的時間跑一跑，也有節日慶典和IP聯名，但在獎牌的受歡迎程度上，就是不如Keep。橡果商業指出，獎牌的火熱，還給Keep業績帶來了新一波增長。2022年第一季度，Keep收入同比去年同期增長37.6%，凈虧損縮小至1.55億元。Keep在招股書中認為，業績增長與獎牌、虛擬賽事增強用戶忠誠度與黏性有關。

“還是Keep的獎牌好看”，在社交媒體上也有不少網友把三個App的獎牌做對比，但真正出圈的，還是只有Keep。但“好看還是不好看”這事太主觀了，你之蜜糖我之砒霜根本說不清，而Keep能靠著獎牌打動眾多健身小白，到底還是狠狠拿捏了年輕人的心理。

小紅書@趙有藏對咕咚獎牌的評價

正如前面說到的社交籌碼，當一個獎牌已經變成了可以炫耀的東西時，傳播空間就大了許多。Keep在用戶完賽時，不僅贈送獎牌，還有掛飾、徽章、冰箱貼和魔法棒鏡子，形式也不只有跑步，騎行、競走、跳繩……反正就是現在年輕人流行玩什么，它就搞什么，仿佛在說，“這還拿不下你？”

再加上一些獎牌還會在具體的公里數上有特殊含義，情人節、七夕節跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑愛情可以永流傳；孤獨的小王子一天要看44次落日，所以小王子聯名款獎牌對應公里數就是1.44公里。不是14.4，而是1.44，“看看Keep為了讓我們拿獎牌多么的良心啊。”

所以必須得承認，為了讓用戶花錢，Keep是動了不少腦筋的。就連跑的時候也整了不少花活：劇情跑，在和《甄嬛傳》聯名的時候，Keep不僅推出了莞嬪和熹妃的“嬛嬛一裊楚宮腰”獎牌，還推出了一個甄嬛跑，前有麗嬪被嚇，后有華妃設計，“娘娘你快跑啊”！

系列賽，單單一個大耳狗獎牌已經滿足不了飲食男女了，“為愛奔跑系列”讓你跑得更遠，這大抵就是愛她就送她全套YSL口紅在運動領域全新版本吧。所以說當代打工人真的很累，上班給老板打工，下班給Keep打工，不同的是，一個是受了氣把錢掙，一個則是以愛之名花掉39。

而這一切都少不了小紅書的助力。畢竟種草女生這件事是小紅書的特長，而Keep推出的眾多獎牌，明顯也是打著女生的主意，限量發售的《戀與制作人》，讓男朋友跑出更多三麗鷗，所以憑借著小紅書強大的種草能力，Keep獎牌成為了筆記中的流量密碼，潮人中的必備“線上穿搭”，以至于一口氣“掙了5個億”。

恭喜Keep，終于掙到了許多原本并不喜歡跑步女生的錢。

燒最多的錢，搞最花的活

Keep不是不想好好做健身生意，但這事實在太難了，正如Keep創始人王寧曾說，“健身本來就是一個反人性的事情”。

從2015年2月推出以來，Keep這些年努力過很多次，從線上到線下搞過很多營收方式，然而，“全軍覆沒”。

最開始的Keep是靠著免費課程、低門檻健身跑馬圈地，燒錢砸市場，很快也吸引了第一批用戶，然而沒多久，以“免費”打下江山的Keep就開始不再免費了，開始賣會員。不少媒體都報道過，新用戶在免費試用幾節課程后就會收到收費通知。這樣的套路如此常見，正如以9.9吸引我買咖啡的瑞幸，在我養成喝咖啡的習慣以后開始高價收割，我至今仍在懷念那個只需9.9就能清醒一整天的“年代”。

隨后Keep開始賣智能運動產品，2018年，Keep升級為運動科技生態公司，產品線開始向智能硬件產品擴展。根據招股書，截至2022年6月30日，Keep累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤和19.7萬臺跑步機。

同一時間段，Keep的花活越來越多。也是2018年前后，又在線下建設了健身空間Keepland、面向家庭場景的智能運動產品KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等等，反正最大的目的就是“包攬有健身意向人群的吃穿用練”。

“看起來，Keep的整個業務線相輔相成，似乎形成了一個線上線下共同作用、互為帶動的良性閉環。”《品牌頭版》指出，但全面開花并不意味著全面結果。

2019年，“Keep輕食”因無線下門店，被認為涉嫌違規，現已停擺；2020年，江蘇消保委檢測出Keep銷售的文胸、跑步襪、防曬頭巾均不合規；也是在2020年，Keepland就陷入關店潮，先后關閉了上海的三家門店并退出上海市場，最長存活期僅有一年。

Keep副總裁劉冬在2019 年曾透露，消費品為Keep貢獻收入已過半，其中智能硬件占35%，訓練裝備占40%，食品占25%；收入貢獻第二為會員；其次是廣告；最少的是Keepland。然而，這里占大頭的智能運動產品并沒有多么樂觀。根據截至2021年9月底的數據，Keep自有品牌產品的毛利率僅為29.3%。更別提這條賽道上，前有小米后有華為，小年輕Keep想要突圍，很難。

“從Keep變現路徑來看，該公司經營團隊對用戶的分析、對市場的把握，我個人覺得是缺乏耐心和專業度的，當然也可能是資本對其變現期望壓力造成。除此之外，Keep還面臨整個行業同質化非常嚴重的問題。”艾媒咨詢創始人張毅指出。

Keep的壓力重重，從它虧了這么年也能看出來。去年9月，Keep再次遞表港交所，沖刺“運動科技第一股”，從最新數據來看，Keep已累計虧損了61.39億元，月均虧損超1.5億，所以外界常常質疑“三億用戶和千萬會員撐不起Keep上市”。

面對巨額虧損，Keep的回應是“由于對長期盈利能力的信心加強，我們于截至2021年9月30日止九個月策略性地增加了我們在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

簡單說，就是我們不是不掙錢，但是花的實在太多了。所以花在哪里？

營銷。花錢砸營銷是Keep一向的特點，Keep也干干凈凈地承認，“于往績記錄期間，銷售及營銷開支占我們經營開支的最大部分。”2019-2021年，Keep的銷售及營銷費用分別占比44.6％，27.3％及59.0％。

花這么多錢有用沒？根據識咨詢調查，中國70.1%的健身人群知道Keep移動應用。可是光是知道但沒有培養成習慣，這大筆大筆燒的錢到底能帶來多少回報，這筆帳有待考證。

所以Keep砸營銷、搞活動，卻依舊虧損連連，不是Keep不努力，只是人類本質就是躺啊，讓人好好健身這事，除了對于一些天性使然的健身者，對于絕大數人來說，這事本身就在反人性。

而為了把健身這檔子買賣做好，這些年Keep、健身房、私教們在營銷上也做了很多努力。

比如給健身上價值。Keep的口號“自律給我自由”當年一出現就席卷各個社交媒體，尤其在以B站的自律博主和學習博主為主的陣地，這口號是多么振聾發聵多么有理有力！你想要自由嗎，那你要自律呀，相比之下，復旦的民間校訓“無用而自由”到底是顯得有些靡靡之音了。

還有增加趣味性。既然你不想動，那讓你邊玩邊動總可以了吧？于是Keep們把寓教于樂也放在了健身上。健身環就是最好的例子，在任天堂22-23財年Q1財報中，截至2022年6月末Switch售出了1454萬份《健身環大冒險》，暢銷榜上有名。但是現在，健身環逐漸變成了下一個Kindle，放在角落里落灰。不過編輯部的訓仔指出，健身環涼襪子真的很好用。

其實Keep的線上跑和送獎牌其實也在娛樂化健身，就拿“娘娘快跑”來說，不也是給跑步加一個甄嬛的buff，降低門檻，薅準了廣大健身小白。

可是就算是Keep們使出渾身解數，市場還是沒有本質的變化。正如全民健身喊了這么多年，中國人還是沒有像歐美國家把健身當作日常生活必需品，甚至一度成為中產、精英階層的特殊愛好。畢竟，你很難讓一個996打工人堅持鍛煉身體，在劉畊宏在抖音開播的時候，他們可能還在加班寫PPT。

根據鈦媒體，中國的健身人群在2021年為3.03億，雖然比美國2020年的2.297億的運動人口要多一些，然而美國背后是達到75.6%的運動參與率，相比之下，中國的3比14還是差了很多。

而對Keep們而言，光掙健身愛好者的錢顯然不夠，“運動類App的變現途徑比較少，其工具屬性強，用戶停留時間短，但運營成本并不低，這導致整個行業基本都是虧損狀態。”互聯網分析師唐欣指出。

所以為了盡快扭轉局面，他們把目光看向了健身小白，于是有了劉耕宏女孩和獎牌女孩，可是熱潮過后，健身小白們不愛了，Keep們又該如何？