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字節(jié)等不及“吃”外賣了

來(lái)源: 虎嗅 黃青春 2023-02-13 11:52

字節(jié)跳動(dòng)

來(lái)源/虎嗅

作者/黃青春

“字節(jié)遲早要啃下美團(tuán)這塊‘肉’�!碑�(dāng)“抖音外賣即將3月上線”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí),一位NKA(全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌)華北市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,抖音外賣上線傳了三四次,早已是板上釘釘?shù)氖虑�,大概率是測(cè)試數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期才隱而不宣。

他進(jìn)一步指出,這是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷的演化路徑�!皬木上到線下,目前看本地生活、同城零售機(jī)會(huì)更大,它們?nèi)缤?xì)血管滲透廣泛,且落地商業(yè)場(chǎng)景足夠豐富、高頻,自然成為字節(jié)覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰(zhàn)略正加速現(xiàn)有模式復(fù)制,形成多元化運(yùn)營(yíng)模式�!�

這從字節(jié)的回應(yīng)策略就能得到印證:一邊極力否認(rèn)抖音外賣業(yè)務(wù)將于 3 月 1 日上線的消息;一邊卻已開放北京、上海、成都試點(diǎn)三城的商家自助入駐,且在官網(wǎng)掛出外賣商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職位的招聘信息。

字節(jié)官網(wǎng)招聘外賣業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖

事實(shí)上,字節(jié)之所以能倚仗流量勢(shì)能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線,源于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了跑馬圈地時(shí)間窗口,巨頭們必須再次扎入各個(gè)垂直賽道、進(jìn)入更細(xì)的維度二次競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式在不斷涌現(xiàn),邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

尤其抖音2022年重點(diǎn)發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù),在集團(tuán)內(nèi)部屬于P0級(jí)戰(zhàn)略,第一負(fù)責(zé)人為朱時(shí)雨,向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)�;⑿岖@悉,2023年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下:

a、通過(guò)大量引入頭部品牌商家?guī)?dòng)抖音本地生活的GMV增長(zhǎng),并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng),最終拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng);

b、增強(qiáng)中腰部商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力,通過(guò)與餓了么、達(dá)達(dá)等合作大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù),帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng);

c、針對(duì)本地生活開展廣告投流策略,進(jìn)行私域化賬號(hào)矩陣,并通過(guò)補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投流。

至于抖音外賣業(yè)務(wù),其本質(zhì)上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨(dú)立商家端“抖音來(lái)客”,暫未與外賣代運(yùn)營(yíng)商合作。

虎嗅綜合了解到的情況,現(xiàn)階段抖音外賣業(yè)務(wù)“兩條腿走路”:閉環(huán)“團(tuán)購(gòu)配送”與開放平臺(tái)餓了么合作同步進(jìn)行,餐品由達(dá)達(dá)、順豐同城等完成即時(shí)配送,因?yàn)楝F(xiàn)階段讓抖音承包物流、履約等環(huán)節(jié)會(huì)遇到配送路線、用戶算法等難題,且這些基建難以一蹴而就。

接下來(lái),抖音外賣業(yè)務(wù)重心在于高頻“通路”訓(xùn)練(抖音在合適時(shí)間將適配外賣內(nèi)容推給用戶 → 用戶完成下單 → 平臺(tái)派單給商家 → 三方履約配送),并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。

抖音外賣,來(lái)勢(shì)洶洶

“團(tuán)購(gòu)、外賣,從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位,抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示,抖音兇猛進(jìn)攻到店、到家兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù),足以顯示出抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

事實(shí)上,字節(jié)針對(duì)外賣業(yè)務(wù)的“鋪墊”可謂草蛇灰線,伏脈千里——早在2020年抖音推“心動(dòng)餐廳”(首個(gè)基于短視頻的美食榜單),便將同城提至首頁(yè)一級(jí)入口;2021 年 7 月,抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”,由點(diǎn)到線掀起一股直播團(tuán)購(gòu)?fù)茝V潮;2022年7月,抖音又在北京、上海、成都試水“團(tuán)購(gòu)配送”;2022年8月、12月,抖音再次與餓了么、達(dá)達(dá)聯(lián)手,補(bǔ)齊同城配送短板。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為,外賣是抖音流量變現(xiàn)的新場(chǎng)景,在大眾偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下,以餐飲為主的引流消費(fèi)是相對(duì)較好的市場(chǎng),字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于短視頻引流更為直觀、吸引力大;其次,抖音也具備綜合性內(nèi)容平臺(tái)的屬性,流量大且受眾面廣。

然而,外賣并不是一塊容易啃的“骨頭”。

外賣作為即時(shí)性很強(qiáng)的消費(fèi)需求,業(yè)務(wù)三大核心分別為:物流、平臺(tái)履約、商家管理,抖音均需要從“地基”建起;即便是用戶需求端,本地生活基于LBS( Location Based Services,基于位置的服務(wù)),而抖音算法推薦基于興趣,這中間有著巨大的鴻溝。

要知道,美團(tuán)、餓了么屬于用戶主動(dòng)發(fā)起,業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較穩(wěn)定,業(yè)務(wù)模式可行;抖音需要挖掘用戶需求或創(chuàng)造用戶需求,如何在合適時(shí)間將外賣推給適配用戶是一個(gè)非常復(fù)雜的難題(抖音本質(zhì)上為貨找人平臺(tái),而餓了么、美團(tuán)為人找貨,即用戶主動(dòng)發(fā)起外賣訂單)。

虎嗅獲悉,抖音一開始鋪了五城進(jìn)行外賣試點(diǎn),樂(lè)山、重慶試點(diǎn)數(shù)據(jù)不及預(yù)期遂撤出,僅保留北京、上海、成都三城試點(diǎn);且抖音2022規(guī)模挺進(jìn)本地生活的“切口”依舊是探店分享策略(類似大眾點(diǎn)評(píng)打造網(wǎng)紅店模式)。

“本地生活賽道用戶標(biāo)簽不夠,抖音團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店最大價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程,用戶會(huì)基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”一位短視頻研究者認(rèn)為,抖音攜流量所向披靡,從低價(jià)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店再到外賣,用戶無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)都被這股浪潮裹挾其中。

接近抖音內(nèi)部人士告訴虎嗅,2022年以來(lái)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶進(jìn)行“打標(biāo)簽”:

a、實(shí)際買過(guò)此類商品的用戶數(shù);

b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過(guò)該類商品的用戶數(shù);

c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶畫像——甚至,抖音數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算智能化較高,如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期甄別近期潛在客戶。

樂(lè)觀者如百�?毓蒀MO胡寧告訴虎嗅,抖音憑借前端內(nèi)容培養(yǎng)用戶搜團(tuán)購(gòu)的心智正在形成,“百福作為多品牌餐飲集團(tuán),正全面推進(jìn)品牌門店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營(yíng)收,而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。  

至于商家端,抖音外賣試水均是百元以上高客單價(jià)品牌,主推烤肉、火鍋,小龍蝦等品類,源于這類餐飲品牌有足夠的資金投入到運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、拍攝短視頻等——可見,商家在抖音上經(jīng)營(yíng)外賣難度高于美團(tuán)、餓了么,因?yàn)槎兑敉赓u對(duì)商家專業(yè)性及內(nèi)容均有較高要求,其運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量轉(zhuǎn)化往往呈正相關(guān)。

一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于,大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音。“抖音流量可分為字節(jié)內(nèi)部給商戶投放的流量、自然流量以及商家自身投流;DOU+主要實(shí)現(xiàn)視頻加熱功能,本地生活流量主要來(lái)自于推薦頁(yè),搜索量較少,而推薦頁(yè)的自然推送流量根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析,部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流,觀察最終帶來(lái)的GMV轉(zhuǎn)化,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流,有潛質(zhì)的視頻會(huì)投入更多的流量;至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶的滿意度、核銷的GMV以及退單等。”

國(guó)海證券研究報(bào)告顯示,抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng),頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等KA客戶為例,這些品牌背后均有抖音城市整合營(yíng)銷服務(wù)的助力,據(jù)合作過(guò)的某品牌華東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅透漏,“抖音整合營(yíng)銷價(jià)格約為100萬(wàn)左右�!�

這些頭部商家此前核心投放在美團(tuán),如今愿意將部分預(yù)算分流至抖音,源于美團(tuán)營(yíng)銷成本、廣告成本水漲船高,而抖音既是新增量入口,也能攤低新客成本。

所以,針對(duì)抖音外賣商家選擇業(yè)內(nèi)有兩派觀點(diǎn):一方認(rèn)為,開始應(yīng)該放量,有足夠多的供給再開始生態(tài)治理、商家管理,這樣才可能將盤子做的盡可能大,否則增量不足、起勢(shì)乏力;另一方認(rèn)為,開始應(yīng)該打造標(biāo)桿,因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么早期均會(huì)先打造標(biāo)桿城市,再進(jìn)行拓展治理。

接近抖音外賣業(yè)務(wù)人士認(rèn)為其考量更趨向后者,源于抖音外賣挑選頭部測(cè)試商家的標(biāo)準(zhǔn)頗為苛刻:

第一、具備用餐高峰外賣承接能力,商家在細(xì)分品類處于前20名水平;

第二、商家具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力;

第三、商家配合平臺(tái)意愿強(qiáng),且業(yè)務(wù)輻射范圍廣。

不過(guò),抖音外賣與餓了么、美團(tuán)運(yùn)營(yíng)在抽傭、套餐設(shè)計(jì)、SKU及流量觸達(dá)方式均有差異, 例如,傳統(tǒng)外賣平臺(tái)抽傭比例高達(dá)20%,而抖音外賣試點(diǎn)期間抽傭比例僅為前者十分之一,且會(huì)在合作期間給予商家不同比例的返傭。

此外,餓了么經(jīng)營(yíng)方式按照NKA(全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌,門店數(shù)量較多,例如海底撈及撈王等品牌)、LKA(某區(qū)域連鎖品牌,例如文和友等品牌,覆蓋門店數(shù)及范圍較少)、CKA(城市級(jí)別連鎖品牌,品牌知名度較�。┻M(jìn)行商家對(duì)接。

對(duì)此,一位分析師頗為欣賞字節(jié)這種保持進(jìn)擊者的姿態(tài)�!傲髁康构�,大力出奇跡這些策略不適合重的業(yè)務(wù),或者說(shuō)打出來(lái)地基不穩(wěn),所以字節(jié)在本地生活、外賣業(yè)務(wù)上的‘拉扯’,本質(zhì)上是在自我突破�!�

心急“吃”不了本地生活

事實(shí)上,抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。

虎嗅獲悉,2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”,“因?yàn)樯习肽晡穆蒙虡I(yè)化表現(xiàn)太差”;并且,抖音將商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融合,共同開展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

虎嗅通過(guò)核心信源獲悉,抖音本地生活團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在超 5000 人,包含同城社交、團(tuán)購(gòu)、本地資訊及本地?zé)狳c(diǎn)等多個(gè)類目,2021 ~ 2023 年本地生活核心業(yè)務(wù)為團(tuán)購(gòu),主要由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成。此外,抖音同城按照城市劃分原則,大城市設(shè)一位負(fù)責(zé)人,多個(gè)小城市設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)人,并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個(gè)大區(qū)。

值得注意的是,抖音本地生活業(yè)務(wù)還設(shè)立了頗為苛刻的年度目標(biāo):

第一、根據(jù)地域(例如華西區(qū)目標(biāo)GMV 、華東區(qū)目標(biāo)GMV)劃分初始目標(biāo)GMV 再動(dòng)態(tài)調(diào)整;

第二、各城市除目標(biāo)GMV外還考核運(yùn)營(yíng)部門促合單量(達(dá)人與商家成交單量)、優(yōu)秀案例數(shù)量及達(dá)人流量,雙月一次考核。

抖音本地生活至今仍未獨(dú)立出單獨(dú)主頁(yè)面,顧慮在于:“不想打亂抖音生活與整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡,抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化�!辈贿^(guò),抖音生活“同城”分銷頁(yè)面,團(tuán)購(gòu)套餐可用于收藏、查詢團(tuán)購(gòu)及電商的購(gòu)買記錄等,且“同城”主打的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“熱門榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂(lè)、文旅板塊,這些高頻剛需場(chǎng)景恰恰能被字節(jié)流量反哺。

值得注意的是,知情人士向虎嗅表示,美團(tuán)與抖音在團(tuán)購(gòu)方面重合度較高的商戶投入中,商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá) 60% ~ 70%,腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道,餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金,僅為市場(chǎng)支出費(fèi)用,足見抖音搶走了美團(tuán)多少蛋糕。

從攻守局勢(shì)來(lái)看,抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù),進(jìn)而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入,這無(wú)疑掐準(zhǔn)了美團(tuán)的命門�!懊缊F(tuán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育逐漸養(yǎng)成了用戶主動(dòng)搜索的心智,這其實(shí)是接住私域轉(zhuǎn)化,某種程度是品牌承接,交易鏈路自閉環(huán),弊端在于流量自主權(quán)全被平臺(tái)剝奪,導(dǎo)致直達(dá)成本越來(lái)越高,這為抖音撬動(dòng)本地商家提供了可乘之機(jī)。”一位券商分析師向虎嗅表示。

不過(guò),美團(tuán)定向搜索用戶心智已然成熟,就算商家在抖音加大投入,但ROI依舊不如美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷策略,這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯,可以覆蓋全餐飲品類;抖音則普遍是前置低價(jià)引流后消費(fèi)的促銷式邏輯,其底層邏輯是薄利多銷且保本,但抖音GTV(訂單核銷總額)并不高。

久謙中臺(tái)專家紀(jì)要預(yù)估,抖音核銷率超60%,美團(tuán)的核銷率超85%。美團(tuán)的核銷率高源于到店即時(shí)消費(fèi)確定性強(qiáng),但抖音多為沖動(dòng)購(gòu)買延期消費(fèi)確定性弱——況且,抖音團(tuán)購(gòu)部分要提前預(yù)約,并不像大眾點(diǎn)評(píng)那么便捷;且美團(tuán)帶給用戶的價(jià)值更多是基于LBS的美食推薦,而抖音團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是優(yōu)惠券,消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

虎嗅了解到,抖音本地生活常見團(tuán)購(gòu)主要分成兩類:一是找到聯(lián)聯(lián)周邊游、實(shí)物主義等第三方拿抖音特色授權(quán),再將商戶抖音團(tuán)購(gòu)掛在自有小程序下,此類收費(fèi)較高,要求商戶具有50%的折扣率,再抽走18% ~ 30% 的傭金,部分公司采用五五結(jié)算;二是商戶利用經(jīng)營(yíng)許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)在自己的抖音號(hào)下申請(qǐng)開通抖音團(tuán)購(gòu),未存在額外費(fèi)用。

以現(xiàn)在抖音爆款品牌團(tuán)購(gòu)為例,楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價(jià)引流再做高性價(jià)比的套餐轉(zhuǎn)化——例如,上海稻園里通過(guò)79元的陽(yáng)光青提提拉米蘇出圈,北京紫光園則上線了98.8元筋頭巴腦熱鍋套餐和110元的雙人餐。

此外,本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng),即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫本地生活版圖,仍缺乏最重要的毛細(xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時(shí),抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

零售電商行業(yè)專家莊帥指出:“如果履約部分能做好,整個(gè)抖音BU的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)。但這個(gè)體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會(huì)短一些,但仍需要很長(zhǎng)的周期�!�

源于此,抖音現(xiàn)在自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)并非易事,選擇與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城合作不失為一種折中解決方案�!凹幢氵@是一項(xiàng)笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù),但何時(shí)做都不算晚,一是閉環(huán)安全感、二能進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力。”天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)高冉說(shuō)道。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)虎嗅授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸虎嗅所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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