來(lái)源/虎嗅

作者/黃青春

“字節(jié)遲早要啃下美團(tuán)這塊‘肉’。”當(dāng)“抖音外賣(mài)即將3月上線”的消息席卷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，一位NKA（全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌）華北市場(chǎng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，抖音外賣(mài)上線傳了三四次，早已是板上釘釘?shù)氖虑椋蟾怕适菧y(cè)試數(shù)據(jù)未達(dá)預(yù)期才隱而不宣。

他進(jìn)一步指出，這是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷的演化路徑。“從線上到線下，目前看本地生活、同城零售機(jī)會(huì)更大，它們?nèi)缤?xì)血管滲透廣泛，且落地商業(yè)場(chǎng)景足夠豐富、高頻，自然成為字節(jié)覬覦的蛋糕。尤其近兩年其戰(zhàn)略正加速現(xiàn)有模式復(fù)制，形成多元化運(yùn)營(yíng)模式。”

這從字節(jié)的回應(yīng)策略就能得到印證：一邊極力否認(rèn)抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)將于 3 月 1 日上線的消息；一邊卻已開(kāi)放北京、上海、成都試點(diǎn)三城的商家自助入駐，且在官網(wǎng)掛出外賣(mài)商品高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣(mài)行業(yè)解決方案運(yùn)營(yíng)等相關(guān)職位的招聘信息。

字節(jié)官網(wǎng)招聘外賣(mài)業(yè)務(wù)相關(guān)職位截圖

事實(shí)上，字節(jié)之所以能倚仗流量勢(shì)能相繼在電商、本地生活賽道跑出陡峭曲線，源于互聯(lián)網(wǎng)過(guò)了跑馬圈地時(shí)間窗口，巨頭們必須再次扎入各個(gè)垂直賽道、進(jìn)入更細(xì)的維度二次競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樾碌纳虡I(yè)模式在不斷涌現(xiàn)，邏輯變成任何生意都值得重頭做一遍。

尤其抖音2022年重點(diǎn)發(fā)力的本地生活業(yè)務(wù)，在集團(tuán)內(nèi)部屬于P0級(jí)戰(zhàn)略，第一負(fù)責(zé)人為朱時(shí)雨，向抖音負(fù)責(zé)人韓尚佑匯報(bào)。虎嗅獲悉，2023年抖音本地生活核心戰(zhàn)略如下：

a、通過(guò)大量引入頭部品牌商家?guī)?dòng)抖音本地生活的GMV增長(zhǎng)，并大量拓展三、四線城市服務(wù)商帶動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，最終拉動(dòng)GMV的增長(zhǎng)；

b、增強(qiáng)中腰部商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與服務(wù)能力，通過(guò)與餓了么、達(dá)達(dá)等合作大力發(fā)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)GMV的增長(zhǎng)；

c、針對(duì)本地生活開(kāi)展廣告投流策略，進(jìn)行私域化賬號(hào)矩陣，并通過(guò)補(bǔ)貼鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投流。

至于抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)，其本質(zhì)上依托于抖音本地生活、尚處于探索階段。目前已有獨(dú)立商家端“抖音來(lái)客”，暫未與外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)商合作。

虎嗅綜合了解到的情況，現(xiàn)階段抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)“兩條腿走路”：閉環(huán)“團(tuán)購(gòu)配送”與開(kāi)放平臺(tái)餓了么合作同步進(jìn)行，餐品由達(dá)達(dá)、順豐同城等完成即時(shí)配送，因?yàn)楝F(xiàn)階段讓抖音承包物流、履約等環(huán)節(jié)會(huì)遇到配送路線、用戶(hù)算法等難題，且這些基建難以一蹴而就。

接下來(lái)，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)重心在于高頻“通路”訓(xùn)練（抖音在合適時(shí)間將適配外賣(mài)內(nèi)容推給用戶(hù) → 用戶(hù)完成下單 → 平臺(tái)派單給商家 → 三方履約配送），并基于此持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)模型。

抖音外賣(mài)，來(lái)勢(shì)洶洶

“團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)，從搶奪商家資源到配送運(yùn)力的補(bǔ)位，抖音蠶食本地生活的步伐正在提速。”一位分析師向虎嗅表示，抖音兇猛進(jìn)攻到店、到家兩大美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，足以顯示出抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)縱深的野望。

事實(shí)上，字節(jié)針對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的“鋪墊”可謂草蛇灰線，伏脈千里——早在2020年抖音推“心動(dòng)餐廳”（首個(gè)基于短視頻的美食榜單），便將同城提至首頁(yè)一級(jí)入口；2021 年 7 月，抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣(mài)”，由點(diǎn)到線掀起一股直播團(tuán)購(gòu)?fù)茝V潮；2022年7月，抖音又在北京、上海、成都試水“團(tuán)購(gòu)配送”；2022年8月、12月，抖音再次與餓了么、達(dá)達(dá)聯(lián)手，補(bǔ)齊同城配送短板。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，外賣(mài)是抖音流量變現(xiàn)的新場(chǎng)景，在大眾偏向謹(jǐn)慎消費(fèi)背景下，以餐飲為主的引流消費(fèi)是相對(duì)較好的市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)勢(shì)在于短視頻引流更為直觀、吸引力大；其次，抖音也具備綜合性?xún)?nèi)容平臺(tái)的屬性，流量大且受眾面廣。

然而，外賣(mài)并不是一塊容易啃的“骨頭”。

外賣(mài)作為即時(shí)性很強(qiáng)的消費(fèi)需求，業(yè)務(wù)三大核心分別為：物流、平臺(tái)履約、商家管理，抖音均需要從“地基”建起；即便是用戶(hù)需求端，本地生活基于LBS（ Location Based Services，基于位置的服務(wù)），而抖音算法推薦基于興趣，這中間有著巨大的鴻溝。

要知道，美團(tuán)、餓了么屬于用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起，業(yè)務(wù)場(chǎng)景比較穩(wěn)定，業(yè)務(wù)模式可行；抖音需要挖掘用戶(hù)需求或創(chuàng)造用戶(hù)需求，如何在合適時(shí)間將外賣(mài)推給適配用戶(hù)是一個(gè)非常復(fù)雜的難題（抖音本質(zhì)上為貨找人平臺(tái)，而餓了么、美團(tuán)為人找貨，即用戶(hù)主動(dòng)發(fā)起外賣(mài)訂單）。

虎嗅獲悉，抖音一開(kāi)始鋪了五城進(jìn)行外賣(mài)試點(diǎn)，樂(lè)山、重慶試點(diǎn)數(shù)據(jù)不及預(yù)期遂撤出，僅保留北京、上海、成都三城試點(diǎn)；且抖音2022規(guī)模挺進(jìn)本地生活的“切口”依舊是探店分享策略（類(lèi)似大眾點(diǎn)評(píng)打造網(wǎng)紅店模式）。

“本地生活賽道用戶(hù)標(biāo)簽不夠，抖音團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店最大價(jià)值是幫抖音洗標(biāo)簽。一個(gè)新人進(jìn)到抖音就是一個(gè)不斷豐富標(biāo)簽的過(guò)程，用戶(hù)會(huì)基于行為被不斷劃分到不同的流量池。”一位短視頻研究者認(rèn)為，抖音攜流量所向披靡，從低價(jià)團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店再到外賣(mài)，用戶(hù)無(wú)論主動(dòng)或被動(dòng)都被這股浪潮裹挾其中。

接近抖音內(nèi)部人士告訴虎嗅，2022年以來(lái)抖音本地生活團(tuán)隊(duì)會(huì)分三個(gè)階段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“打標(biāo)簽”：

a、實(shí)際買(mǎi)過(guò)此類(lèi)商品的用戶(hù)數(shù)；

b、搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過(guò)該類(lèi)商品的用戶(hù)數(shù)；

c、數(shù)據(jù)系統(tǒng)以年齡、工作群體及生活習(xí)慣為基準(zhǔn)繪制定向用戶(hù)畫(huà)像——甚至，抖音數(shù)據(jù)庫(kù)計(jì)算智能化較高，如今已經(jīng)可以根據(jù)商品復(fù)購(gòu)周期甄別近期潛在客戶(hù)。

樂(lè)觀者如百福控股CMO胡寧告訴虎嗅，抖音憑借前端內(nèi)容培養(yǎng)用戶(hù)搜團(tuán)購(gòu)的心智正在形成，“百福作為多品牌餐飲集團(tuán)，正全面推進(jìn)品牌門(mén)店數(shù)字化建設(shè)和全渠道營(yíng)收，而抖音是全渠道體系中的關(guān)鍵一環(huán)”。  

至于商家端，抖音外賣(mài)試水均是百元以上高客單價(jià)品牌，主推烤肉、火鍋，小龍蝦等品類(lèi)，源于這類(lèi)餐飲品牌有足夠的資金投入到運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、拍攝短視頻等——可見(jiàn)，商家在抖音上經(jīng)營(yíng)外賣(mài)難度高于美團(tuán)、餓了么，因?yàn)槎兑敉赓u(mài)對(duì)商家專(zhuān)業(yè)性及內(nèi)容均有較高要求，其運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力與流量轉(zhuǎn)化往往呈正相關(guān)。

一位抖音本地服務(wù)商向虎嗅表示難點(diǎn)在于，大部分商家玩不轉(zhuǎn)抖音。“抖音流量可分為字節(jié)內(nèi)部給商戶(hù)投放的流量、自然流量以及商家自身投流；DOU+主要實(shí)現(xiàn)視頻加熱功能，本地生活流量主要來(lái)自于推薦頁(yè)，搜索量較少，而推薦頁(yè)的自然推送流量根據(jù)完播率、互動(dòng)率、興趣度以及熱力值進(jìn)行分析，部分項(xiàng)目會(huì)進(jìn)行投流，觀察最終帶來(lái)的GMV轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)較差則放棄投流，有潛質(zhì)的視頻會(huì)投入更多的流量；至于直播考核指標(biāo)包括直播時(shí)長(zhǎng)、目標(biāo)流水、商戶(hù)的滿(mǎn)意度、核銷(xiāo)的GMV以及退單等。”

國(guó)海證券研究報(bào)告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。以肯德基、麥當(dāng)勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等KA客戶(hù)為例，這些品牌背后均有抖音城市整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的助力，據(jù)合作過(guò)的某品牌華東市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向虎嗅透漏，“抖音整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格約為100萬(wàn)左右。”

這些頭部商家此前核心投放在美團(tuán)，如今愿意將部分預(yù)算分流至抖音，源于美團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告成本水漲船高，而抖音既是新增量入口，也能攤低新客成本。

所以，針對(duì)抖音外賣(mài)商家選擇業(yè)內(nèi)有兩派觀點(diǎn)：一方認(rèn)為，開(kāi)始應(yīng)該放量，有足夠多的供給再開(kāi)始生態(tài)治理、商家管理，這樣才可能將盤(pán)子做的盡可能大，否則增量不足、起勢(shì)乏力；另一方認(rèn)為，開(kāi)始應(yīng)該打造標(biāo)桿，因?yàn)槊缊F(tuán)、餓了么早期均會(huì)先打造標(biāo)桿城市，再進(jìn)行拓展治理。

接近抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)人士認(rèn)為其考量更趨向后者，源于抖音外賣(mài)挑選頭部測(cè)試商家的標(biāo)準(zhǔn)頗為苛刻：

第一、具備用餐高峰外賣(mài)承接能力，商家在細(xì)分品類(lèi)處于前20名水平；

第二、商家具備持續(xù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)能力；

第三、商家配合平臺(tái)意愿強(qiáng)，且業(yè)務(wù)輻射范圍廣。

不過(guò)，抖音外賣(mài)與餓了么、美團(tuán)運(yùn)營(yíng)在抽傭、套餐設(shè)計(jì)、SKU及流量觸達(dá)方式均有差異， 例如，傳統(tǒng)外賣(mài)平臺(tái)抽傭比例高達(dá)20%，而抖音外賣(mài)試點(diǎn)期間抽傭比例僅為前者十分之一，且會(huì)在合作期間給予商家不同比例的返傭。

此外，餓了么經(jīng)營(yíng)方式按照NKA（全國(guó)跨區(qū)域連鎖品牌，門(mén)店數(shù)量較多，例如海底撈及撈王等品牌）、LKA（某區(qū)域連鎖品牌，例如文和友等品牌，覆蓋門(mén)店數(shù)及范圍較少）、CKA（城市級(jí)別連鎖品牌，品牌知名度較小）進(jìn)行商家對(duì)接。

對(duì)此，一位分析師頗為欣賞字節(jié)這種保持進(jìn)擊者的姿態(tài)。“流量倒灌，大力出奇跡這些策略不適合重的業(yè)務(wù)，或者說(shuō)打出來(lái)地基不穩(wěn)，所以字節(jié)在本地生活、外賣(mài)業(yè)務(wù)上的‘拉扯’，本質(zhì)上是在自我突破。”

心急“吃”不了本地生活

事實(shí)上，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的倚重比外界看到的還要迫切。

虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已將發(fā)展核心從“文旅”轉(zhuǎn)移至“到餐”，“因?yàn)樯习肽晡穆蒙虡I(yè)化表現(xiàn)太差”；并且，抖音將商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與區(qū)域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)融合，共同開(kāi)展抖音本地生活業(yè)務(wù)。

虎嗅通過(guò)核心信源獲悉，抖音本地生活團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在超 5000 人，包含同城社交、團(tuán)購(gòu)、本地資訊及本地?zé)狳c(diǎn)等多個(gè)類(lèi)目，2021 ~ 2023 年本地生活核心業(yè)務(wù)為團(tuán)購(gòu)，主要由用戶(hù)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、同城團(tuán)隊(duì)、生活服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)等組成。此外，抖音同城按照城市劃分原則，大城市設(shè)一位負(fù)責(zé)人，多個(gè)小城市設(shè)立一個(gè)負(fù)責(zé)人，并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個(gè)大區(qū)。

值得注意的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)還設(shè)立了頗為苛刻的年度目標(biāo)：

第一、根據(jù)地域（例如華西區(qū)目標(biāo)GMV 、華東區(qū)目標(biāo)GMV）劃分初始目標(biāo)GMV 再動(dòng)態(tài)調(diào)整；

第二、各城市除目標(biāo)GMV外還考核運(yùn)營(yíng)部門(mén)促合單量（達(dá)人與商家成交單量）、優(yōu)秀案例數(shù)量及達(dá)人流量，雙月一次考核。

抖音本地生活至今仍未獨(dú)立出單獨(dú)主頁(yè)面，顧慮在于：“不想打亂抖音生活與整個(gè)抖音內(nèi)容生態(tài)的平衡，抖音本地生活本質(zhì)是為了增加同城社交、豐富同城內(nèi)容、豐富及平衡抖音商業(yè)化。”不過(guò)，抖音生活“同城”分銷(xiāo)頁(yè)面，團(tuán)購(gòu)套餐可用于收藏、查詢(xún)團(tuán)購(gòu)及電商的購(gòu)買(mǎi)記錄等，且“同城”主打的“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”和“熱門(mén)榜單”均聚焦于餐飲、休閑娛樂(lè)、文旅板塊，這些高頻剛需場(chǎng)景恰恰能被字節(jié)流量反哺。

值得注意的是，知情人士向虎嗅表示，美團(tuán)與抖音在團(tuán)購(gòu)方面重合度較高的商戶(hù)投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá) 60% ~ 70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場(chǎng)支出費(fèi)用，足見(jiàn)抖音搶走了美團(tuán)多少蛋糕。

從攻守局勢(shì)來(lái)看，抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而倒逼預(yù)算有限商家不斷向抖音加大資源投入，這無(wú)疑掐準(zhǔn)了美團(tuán)的命門(mén)。“美團(tuán)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育逐漸養(yǎng)成了用戶(hù)主動(dòng)搜索的心智，這其實(shí)是接住私域轉(zhuǎn)化，某種程度是品牌承接，交易鏈路自閉環(huán)，弊端在于流量自主權(quán)全被平臺(tái)剝奪，導(dǎo)致直達(dá)成本越來(lái)越高，這為抖音撬動(dòng)本地商家提供了可乘之機(jī)。”一位券商分析師向虎嗅表示。

不過(guò)，美團(tuán)定向搜索用戶(hù)心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但ROI依舊不如美團(tuán)——美團(tuán)入駐餐飲品牌代金券基本設(shè)置是后置核銷(xiāo)策略，這是先消費(fèi)后優(yōu)惠的服務(wù)邏輯，可以覆蓋全餐飲品類(lèi)；抖音則普遍是前置低價(jià)引流后消費(fèi)的促銷(xiāo)式邏輯，其底層邏輯是薄利多銷(xiāo)且保本，但抖音GTV（訂單核銷(xiāo)總額）并不高。

久謙中臺(tái)專(zhuān)家紀(jì)要預(yù)估，抖音核銷(xiāo)率超60%，美團(tuán)的核銷(xiāo)率超85%。美團(tuán)的核銷(xiāo)率高源于到店即時(shí)消費(fèi)確定性強(qiáng)，但抖音多為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)延期消費(fèi)確定性弱——況且，抖音團(tuán)購(gòu)部分要提前預(yù)約，并不像大眾點(diǎn)評(píng)那么便捷；且美團(tuán)帶給用戶(hù)的價(jià)值更多是基于LBS的美食推薦，而抖音團(tuán)購(gòu)本質(zhì)是優(yōu)惠券，消費(fèi)者與商家端均難形成深度消費(fèi)捆綁。

虎嗅了解到，抖音本地生活常見(jiàn)團(tuán)購(gòu)主要分成兩類(lèi)：一是找到聯(lián)聯(lián)周邊游、實(shí)物主義等第三方拿抖音特色授權(quán)，再將商戶(hù)抖音團(tuán)購(gòu)掛在自有小程序下，此類(lèi)收費(fèi)較高，要求商戶(hù)具有50%的折扣率，再抽走18% ~ 30% 的傭金，部分公司采用五五結(jié)算；二是商戶(hù)利用經(jīng)營(yíng)許可證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)在自己的抖音號(hào)下申請(qǐng)開(kāi)通抖音團(tuán)購(gòu)，未存在額外費(fèi)用。

以現(xiàn)在抖音爆款品牌團(tuán)購(gòu)為例，楠火鍋、稻園里、北京紫光園等品牌的直播邏輯都是低價(jià)引流再做高性?xún)r(jià)比的套餐轉(zhuǎn)化——例如，上海稻園里通過(guò)79元的陽(yáng)光青提提拉米蘇出圈，北京紫光園則上線了98.8元筋頭巴腦熱鍋套餐和110元的雙人餐。

此外，本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統(tǒng)，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難迅速改寫(xiě)本地生活版圖，仍缺乏最重要的毛細(xì)血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò)——當(dāng)運(yùn)力成為最大擎肘時(shí)，抖音本地生活業(yè)務(wù)滲透始終難有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥指出：“如果履約部分能做好，整個(gè)抖音BU的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)大大增強(qiáng)。但這個(gè)體系難以一蹴而就。線上比線下有很大不同。或許抖音比美團(tuán)、京東、拼多多構(gòu)建履約體系的周期會(huì)短一些，但仍需要很長(zhǎng)的周期。”

源于此，抖音現(xiàn)在自建運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)并非易事，選擇與餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城合作不失為一種折中解決方案。“即便這是一項(xiàng)笨重且持續(xù)投入的業(yè)務(wù)，但何時(shí)做都不算晚，一是閉環(huán)安全感、二能進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)韌性及協(xié)同作戰(zhàn)能力。”天使投資人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)高冉說(shuō)道。