來源/燃次元

作者/張琳

元氣森林或急需補充“元氣”。

近日，被曝出“銷售一把手涉嫌貪腐被撤職”后，元氣森林又因“退出北海牧場股東陣營”在業內引起不小的討論。盡管對此，元氣森林回應稱，“系正常股權結構調整”。但圍繞元氣森林“元氣不再”的質疑聲越來越大。

質疑背后，或是元氣森林所面臨的轉型“陣痛”。

成立于2016年的元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（以下簡稱“元氣森林”），曾憑借互聯網基因和“0糖氣泡水”這一爆品，僅用5年時間就實現了估值從0到400億元（人民幣，以下未標注則同）的飆升。其創始人唐彬森也在2022年憑借355億元資產，成功在胡潤百富榜和福布斯富豪榜中占據了一席之地。

然而，元氣森林并沒能將這種高增長延續。根據元氣森林此前公布的數據顯示，2018-2021年，元氣森林銷售額增長率分別為300％、200％、309％和260%，浮動明顯。

“元氣森林銷售增速下滑在意料之中。”快消行業新零售專家鮑躍忠直言，“對于元氣森林自身來說，其市場占有率已經達到了一定體量，再想提升整體銷售，會面臨天花板壓力。此外，從無糖氣泡水品類市場來看，其實已經接近飽和，元氣森林也需要新的增長點。”

如鮑躍忠所說，燃次元在北京一家物美超市看到，僅同一貨架上就擺放了“AH！HA！小宇宙”“微笑氣泡bubly”“美汁源氣泡飲”等多款0糖氣泡水。這些產品在定價上均低于元氣森林的0糖氣泡水。以微笑氣泡bubly為例，其超市零售價為5元，超市會員折扣價僅為3.5元，比起元氣森林6元的定價，顯然性價比更高。

圖/北京某物美超市貨架上擺放著多種0糖氣泡水品牌 來源/燃次元拍攝

事實上，元氣森林自誕生以來就爭議不斷。先是被一眾專家抓著“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放，后又被質疑“偽日系”營銷。隨后，旗下乳茶產品的“無糖”風波和外星人電解質水涉嫌“消費疫情”等事件，也都在一定意義上影響了品牌在消費者心中的印象。

與此同時，在供應鏈和線下渠道上，元氣森林也屢遭飲料巨頭們的“圍剿”。據三言財經報道，早在2021年4月，農夫山泉總部就對多個大區經銷商下達了“不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水”的通知。同年6月，農夫山泉的傳統夏季促銷項目“天降財神”，變成了專門針對元氣森林的“狙擊戰”。

對此，食品產業分析師朱丹蓬強調，元氣森林近幾年的日子并不好過，隨著其網紅熱度的下降，元氣森林現在已經回歸到傳統快消品的經營模式以及整體節奏。

“從整體來看，隨著元氣森林銷售困境不斷加大，現金流十分緊缺，所以，退出北海牧場是元氣森林瘦身以及經營戰略變化的重要信號和節點。”

01

0糖氣泡水“失靈”

想減肥又喜歡吃甜食，90后女生王琦成為了元氣森林的忠實消費者。

“我此前一直用無糖可樂‘解饞’，直到元氣森林的0糖氣泡水‘橫空出世’，清新的包裝和多元化的口味瞬間俘獲了我。”王琦告訴燃次元，此后元氣森林各種口味的氣泡水，自己便一箱一箱地從網上買。

除了氣泡水，王琦對元氣森林推出的其他新品也十分關注。“畢竟總喝氣泡水也會膩，元氣森林推出的飲料大都是0糖或低糖，對于想要長期保持住好身材的我來說，無疑增添了很多新選擇。包括燃茶、外星人電解質水和乳茶等，幾乎元氣森林的所有產品我都買過。”

但一個多月前網購“補倉”的王琦卻發現，元氣森林竟推出了一款有糖飲料“冰茶”。“當然，‘冰茶’也有0糖的，這在購買詳情中標注得很清楚。我最終下單了0糖的版本。”王琦直言，如果想喝含糖的冰紅茶，不如直接買康師傅或統一，完全沒必要買元氣森林了。

事實上，這不是王琦第一次對元氣森林的新產品產生疑惑，“在更早之前，我在公司附近的便利店看到元氣森林還推出了一款名為‘滿分’的果汁氣泡飲，為了嘗鮮我隨手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表，竟然是一款含糖飲料。”

王琦告訴燃次元，自己對元氣森林的品牌印象一直停留在“無糖飲料專家”的階段，也因此對元氣森林推出含糖飲料的行為表示不解，當然也基本不會購買元氣森林的含糖飲料，“不過我現在在公司附近的便利店已經找不到那款果汁氣泡飲了，但在元氣森林網上的官方旗艦店還有賣。”

與此同時，王琦還發現，近年來市面上各種品牌推出的0糖氣泡水越來越多。

“不同品牌的氣泡水，其配料表差別不大，代糖用的也都是‘赤蘚糖醇’，但價格卻比元氣森林便宜。”王琦表示，超市貨架上，其他品牌0糖氣泡水的定價基本都比元氣森林便宜1元左右。如果再碰上促銷活動，3元左右就能買一瓶。“因為我對品牌沒什么忠誠度，所以基本就是哪個品牌有活動、便宜，就買哪一個。”

和王琦一樣，95后女生柒柒也曾是元氣森林的擁躉，“元氣森林最火的時候，公司附近的便利店、寫字樓的電梯里、各種綜藝節目中，以及小紅書等社交平臺上，隨處可見元氣森林的廣告和測評筆記。”

柒柒告訴燃次元，雖然自己并沒有減肥和控糖的需求，但下樓買午飯便當的時候也還是會帶上一瓶元氣森林，“喝白水佐餐太無聊，可樂又不健康，我雖然沒有減肥的需求，但有誰會拒絕喝得健康一點呢。就這樣，元氣森林0糖氣泡水成了我的佐餐飲料之一。”

2021年4月，元氣森林因其乳茶產品沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別引起消費者的不滿，柒柒也是在那時開始“脫粉”的。

“我是奶茶控，雖然深知常喝奶茶對身體不好，但還是很難‘戒掉’。所以，元氣森林宣稱的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我萬萬沒有想到，我以犧牲口感為代價喝進去的乳茶依然含糖。既然如此，我還不如好好喝一杯幸福感更強的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒表示。

這場風波甚至動搖了柒柒對0糖氣泡水的“信任”。“即便我知道元氣森林的0糖氣泡水是用‘赤蘚糖醇’代替了傳統的甜味劑，但我對‘赤蘚糖醇’的‘絕對健康’依舊產生了一定的懷疑。”柒柒直言，“乳茶風波”之后，自己把佐餐的飲品換成了巴黎水、東方樹葉等無糖茶飲，“不是一定要喝0糖氣泡水。”

和王琦與柒柒“脫粉”不同，00后女生曉燁一直不太明白為什么這么多人喜歡喝這種代糖飲料。

“代糖飲料的口感遠遠比不上加了‘真糖’的飲料，我第一次喝元氣森林0糖氣泡水的時候，當時還覺得挺清爽，但過了一會兒就感覺到‘假甜’和‘黏喉嚨’，我寧可去喝沒味道的蘇打水也不喜歡喝這種代糖飲料。”

“因為不好喝，所以帶來的滿足感也比不上含糖飲料。”曉燁告訴燃次元，“又不是天天喝飲料，一周2、3瓶的話，就算喝含糖飲料應該也沒那么不健康。更重要的是，即使是代糖飲料，也沒有數據證明長期飲用就一定健康。”

02

成也產品，敗也產品

元氣森林的走紅得益于品類的創新，所謂“大池塘里養大魚”，0糖氣泡水正是元氣森林的第一個“池塘”。

2016年，國內氣泡水市場充斥著像法國的巴黎水、意大利的圣培露等氣泡水品牌。這些品牌從定價到宣傳，都把受眾群體鎖定在了新中產階級，而更廣泛的年輕消費群體，尤其是女性群體的痛點——“一款好喝不胖的飲料”，始終沒有被滿足。

也正是抓住了這一痛點，元氣森林憑借0糖氣泡水迅速出圈。隨后，通過在年輕人聚集的小紅書、抖音等線上平臺上宣傳，快速形成“種草效應”。

隨著“0糖氣泡水”成為爆款產品，元氣森林創始人、互聯網游戲行業出身的唐彬森，開始在不同場合中多次強調“產品為王”。而“用作游戲的手段做產品測評”“每月上新一款”和“每年新品研發通過率不到5%”等言論，更是成為媒體通稿中強調的重點內容。一時間，“做極致產品”似乎成為了元氣森林的標簽之一。

成也產品，敗也產品。

盡管在產品研發和上新力度上，元氣森林絲毫沒有怠慢，但在消費者眼中，其卻逐漸喪失了品牌心智。

誕生之初，元氣森林憑借命名和氣泡水的清新口感，形成了“元氣森林＝氣泡水”的品牌心智，但隨著產品線逐漸拓展到燃茶、纖茶、滿分水果汁、外星人電解質水和乳茶等品類，每一個產品看似圍繞著健康，但卻與原本的品牌定位逐漸脫離。

更為關鍵的是，新產品并沒有因為背靠元氣森林而快速被消費者接納。

“除了‘0糖氣泡水’，其它產品在消費者心中，或早已存在了先入為主的品牌。”消費領域營銷專家李萌表示，比如純茶飲料界的東方樹葉、冰茶界的康師傅或統一、水果汁品類里的果粒橙和鮮橙多、奶茶里的阿薩姆等。

“與‘0糖氣泡水’這樣的空白細分市場不同，在這些已經有品牌占領消費者心智的領域，元氣森林的新產品想要突出重圍并非朝夕之功。元氣森林在產品矩陣上升級是無可厚非的，但在矩陣產品要有統一的特質，才能保證品牌定位‘不跑偏’。”李萌進一步分析道。

沒有在新品類站穩腳跟的同時，元氣森林在“0糖氣泡水”這一細分領域也備受挑戰。

首先就是傳統飲料巨頭的入局，比如，可口可樂的AHHA氣泡水、百事可樂的bubly氣泡水、農夫山泉的4款0糖果味蘇打氣泡水，以及娃哈哈的無糖蘇打氣泡水。傳統飲料巨頭之外，新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出了氣泡水產品。

然而，巨頭們除了在產品層面發起攻勢外，更在其擅長的供應鏈及終端渠道上對元氣森林進行“圍剿”。

除了被媒體曝光的諸如強制代工廠終止為元氣森林代工、要求瓶坯廠不再對元氣森林供貨之外，2021年，據多家媒體報道，農夫山泉發起了阻擊元氣森林的“冰柜之戰”。另據新浪財經報道，2022年，可口可樂與百事可樂內部均已對元氣森林下了“最后通牒”，勢必要消滅元氣森林氣泡水。

對此，食品產業分析師朱丹蓬對燃次元表示，元氣森林的崛起主要是因為其通過新消費互聯網的思維去做傳統品類，并在包括渠道、定位、包裝等方面，充分做到了產品的差異化。“但這種差異化是很容易被復制的，隨著各個巨頭的跟進，氣泡水的優勢逐漸減弱。”

一方面是0糖氣泡水已經失去了先發優勢，另一方面，即便元氣森林在新產品研發上持續投入，但至今仍沒有一款新品能匹敵或是接近氣泡水產品的銷量。

03

元氣森林“花式自救”

“內憂外患”之下，自建工廠成了元氣森林“自救”的方式之一。

2019年，元氣森林投資10億元建了第一家工廠后，又在接下來的3年時間里，陸續建了5家工廠。

2022年4月15日，元氣森林在首次向外界披露的部分業績數據中提到，“過去一年（2021年），元氣森林自建工廠從2家增至6家。今年（2022年）3月，元氣森林位于江蘇太倉的第6家工廠正式簽約。元氣森林供應商數量從去年初的200多家增至370家。”

在渠道的反“圍剿”上，元氣森林推出了智能冰柜和無人售貨柜。

2022年年初，元氣森林公開表示，智能冰柜已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設備維護、銷售數據反饋等服務；無人零售柜渠道已布局全國20個城市，目標是覆蓋中國的大部分企業。

與此同時，元氣森林也沒有放棄繼續“講概念”。“0防腐劑”成了“0糖”之后，元氣森林主推的另一概念。

2022年12月21日，元氣森林對外宣布，“未來全線產品不含防腐劑”，并聯合線下渠道推出“0防腐劑貨架”。2023年開年，唐彬森再次在內部信中強調，“如果產品需要添加防腐劑，那就別做！我們就是要通過這樣對內、對外的正式發布而不給自己留任何后路。”

對此，鮑躍忠表示，“0糖”與“0防腐劑”分別面向健康和安全兩個概念，消費者的警惕性也不同。在消費者對食品健康安全的標準越來越看重的前提下，如果元氣森林能在“0防腐劑”概念上做好市場教育，應該會得到市場的響應。

但僅從產品層面尋找新的增長點對于飲料企業來說并非易事。

以創立26年的農夫山泉為例，在尖叫、水溶C和茶π等十億單品后，其也鮮有銷量再超過10億元的大單品。“并非元氣森林的爆品邏輯失效，在網紅產品復制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。”李萌告訴燃次元。

于是，下沉市場或成為了元氣森林獲取新用戶的重要陣地。

元氣森林副總裁李國訓在2022年年底提到，截至2022年Q1，全國線下渠道體系搭建初步完成，線下終端（包括門店、冷柜、貨架等）數量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。李國訓尤其提出，在一、二線城市之外，以西南地區的三、四線城市開拓較為順利，其市占率達到了全國水平的兩倍。

在接受鈦媒體采訪時，元氣森林表示，2022年，元氣森林氣泡水在該類型市場（級市-縣城-農村地區）中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網點數同比增長超35%。2023年，元氣森林氣泡水市場策略的關鍵詞是“分銷商”、“校園市場”和“餐飲佐餐”。

但想要在下沉市場持續保持高增速，似乎也并非易事。

對此，李萌分析道，自面市以來，元氣森林的目標消費群體就是一、二線城市的年輕消費者，尤其是女性消費群體，因此便利店成了元氣森林的首選渠道。但下沉市場的用戶畫像和消費習慣都與一、二線城市不同，消費者對價格更為敏感，對0糖沒那么熱衷，元氣森林將面臨更大的挑戰。

除此之外，飲料巨頭們在下沉市場的渠道優勢更為明顯。據21世紀商業評論報道，農夫山泉渠道終端已經突破260萬個，康師傅、統一、娃哈哈等渠道巨頭更甚，有500萬個以上。

或許正如唐彬森所說，“2023年面對仍然寒氣十足的外部環境，‘保生存，謀發展’將是我們全年工作的主題。”

參考資料：

《千億元氣森林，也焦慮增長了》，來源：21世紀商業評論；

《元氣森林遭飲料巨頭圍剿：傳代工廠被脅迫終止合作，如今突破鐵幕》，來源：三言財經；

《告別“快節奏”的元氣森林 多端破局尋求可持續發展》，來源：大眾網。