來源/松果財經

作者/堅白

2022年，在登陸上交所的第二個年頭，“甜牛奶第一股”李子園錄得多年來首次營收凈利雙降。但與此同時，這家無論是在產品領域還是在市場營銷領域，均延續“古早氣息”的老牌乳飲龍頭企業，也進一步主動走出舒適圈，在新品開拓、擁抱新媒體、拓展銷售渠道等方面，均有可喜突破。

那么，2022年到底是李子園由盛轉衰的轉折點，還是觸底反彈的新起點？這家童年記憶品牌是終將成為記憶，還是即將迎來第二春？

01

疫情反復影響利潤，

但公司有望加速復蘇  

日前，李子園發布2022年度業績快報，與外界預期相符，李子園2022年全年營收和凈利雙降。其中，營業收入14.04億元，同比下降4.49%，歸母凈利潤2.22億元，同比下降15.29%。

這是李子園連續多年保持高增長之后的首次下滑。李子園在公告中表示，經營業績下降主要由兩方面的原因導致，一是新冠疫情反復導致的消費市場不振，二是原材料及能源價格上漲導致的成本上升。

這兩方面因素都是客觀存在的，而且影響著行業內的所有玩家，而以華東地區為主力市場的李子園，應該說受上海疫情的影響相對更大。但隨著疫情緩解，可以看到，李子園業績也開始回暖。李子園2022年三季報顯示，前三季度實現營收10.62億元，歸母凈利潤1.55億元，結合剛剛發布的年度業績快報來估算，李子園在2022年第四季度的營收為3.42億元，凈利潤為6723.29萬元，同比分別下滑0.43%、17.49%。可以看到，第四季度的同比數據相較全年數據，盡管仍然處于下滑態勢，但營收下滑已經快速收窄，幾乎已經恢復到2021年同期的水平，說明在第四季度市場需求已基本恢復。

在凈利潤方面，為應對原材料及能源價格上漲等不利因素，李子園于2022年7月起上調了產品出廠價格，提價幅度為6%-9%不等，提價范圍覆蓋了85%以上的品類，這在一定程度上可以抵消上游價格上漲。而第四季度營收恢復但凈利繼續下滑，或許與加大市場推廣力度導致銷售費用增加有關，2022年李子園加碼市場營銷的態勢非常明顯，2022年第一季度李子園的銷售費用達到了5044萬元，這相當于其去年全年費用的三分之一，而此后二三季度銷售費用也同樣保持較高增長。

總體而言，2022年拖累李子園業績的主要因素，或者已經不再存在，或者已經被抵消。隨著后疫情時代各種拉動消費政策的推出，李子園有望加快復蘇，實現觸底反彈。

02

破局不易，

李子園正在打開第二增長極

李子園作為乳類飲料龍頭企業，已經走過了二十多個年頭，但多年以來，李子園一直是“一招鮮吃遍天”，其產品線包含配制型含乳飲料、發酵型含乳飲料、復合蛋白飲料、乳味風味飲料等，營收也幾乎全來自含乳飲料，2022年前三季度，含乳飲料為李子園貢獻了96.91%的營收，而2020年及2021年這一比例分別為96.90％和97.45％。

這與李子園所選擇的發展策略直接相關。李子園自成立以來，就錨定了大單品策略，與伊利等企業橫跨食品飲料甚至經營多個品牌不同，李子園一直集中力量打造大單品含乳飲料，從浙江金華起步，逐步占領華東市場，然后向其他區域擴張，并在2021年成功登陸上交所成為“甜牛奶第一股”。種種成績，都證明著其大單品策略的有效。

一款乳類飲料，能夠暢銷中國市場二十多年，并持續扛起營收大旗，足見李子園招牌產品的獨特魅力，但這同時也意味著，李子園招牌產品很可能已經碰到了天花板，歷經二十多年該觸達的消費群體基本都已觸達，能夠打開的市場也基本都已打開，未來增長空間非常有限。

李子園對此顯然也有清醒的認識。近兩年，李子園持續拓展產品線，向市場推出了榴蓮牛奶、果蔬酸奶飲品、椰汁牛奶飲品、零脂肪乳酸菌飲品等新品，從口味到包裝，相對招牌產品均有明顯創新。但從品類來看，李子園顯然并未放棄其大單品策略，新品雖與其招牌產品有差異，但同屬乳類飲品大范疇。

究其原因，還是需回歸到企業自身發展上。在軟飲行業競爭越發激烈的當下，李子園通過持續聚焦的策略，不斷深耕甜味含乳飲料細分領域，有利于建立強大的品牌優勢與競爭壁壘，目前其也憑借甜牛奶這一大單品實現了在細分賽道的領先地位。而如果大步向其他大品類擴張，在食品飲料行業已進入存量市場的情況下，則很難打開局面。以乳業“一哥”伊利為例，近年來，其曾攜更為強大的品牌勢能，進軍瓶裝水、寵物食品、茶飲等其他品類，盡管嘗試不斷，但在市場上始終未能翻起幾朵浪花。

李子園專注含乳飲料這一賽道運營，并不斷迭代更新產品，有利于鞏固護城河，穩定市場占有率，對于其長期發展來說也是優選。但也可以看到，在進一步鞏固護城河的同時，李子園也在小步嘗試拓展大品類，以2022年上半年推出的無糖0卡電解質水為例，同樣保持了清爽利落的白色作為主色調，但在功能上，則主打補充體力的功能型概念，顯然已經不屬于乳類飲品的范疇。

這些新品的陸續推出，使得李子園的產品線得到極大的豐富，而且拓寬了李子園的消費場景，也更加貼合年輕消費群體對飲料的新訴求。而隨著Z世代消費力不斷釋放，李子園有望以多元化產品布局進一步擴大增量市場，為發展打開第二增長極。

03

新媒體營銷時代，

李子園能否走出舒適圈？

與產品線走出舒適圈基本同步，在對于快消品而言至為重要的營銷方面，李子園同樣也在尋求突破。

成立二十多年來，與專注乳味飲料大單品策略相似，李子園在市場營銷領域也同樣延續著傳統打法。在90年代，李子園花費上千萬邀請范冰冰、周迅等大牌明星，在電視上做廣告，應該說是走在了時代前列，而且頗有成效。但一直到2020年，在新媒體層出不窮、乳類飲品競爭激烈的大環境下，還在沿用這種打法，一年的廣告投入仍停留在一千多萬的規模，與光明等廣告營銷費用達幾十億的品牌相比，顯然亟待轉變。

從去年開始，李子園的市場營銷策略開始發生逆轉。從快手、抖音等短視頻平臺，到小紅書等種草平臺、知乎等知識分享型問答平臺，再到李佳琦、東方甄選等頭部帶貨直播平臺，李子園大手筆密集出擊，在此前幾乎絕緣的新媒體領域，掀起一陣李子園風潮，各路吃播博主、段子手，甚至美妝博主，都開始進行李子園牛奶的開箱分享。密集的廣告攻勢，讓李子園重回大眾視野，從80、90后的童年記憶，搖身一變成為當下炙手可熱的網紅品牌，成功收獲了一批新粉絲。

在新國潮東風之下，李子園一度被吐槽的古早氣息濃厚的包裝風格，也開始成為一種獨特氣質的象征，而“二十年不變的配方”則被認為體現著一種堅守經典的精神，李子園的品牌形象被加入了更多的內涵，某種意義上得到了重塑。

而隨著在互聯網媒介上成功打開局面，李子園在電商平臺上也開始發力，大規模進軍淘寶、京東、天貓、拼多多等電商平臺。2010年，中國電商行業進入黃金發展期，而彼時正專注于打造經銷商體系的李子園，并沒有清醒意識到電商的巨大潛力，雖然通過拓展經銷商體系，獲得了立竿見影的業績增長，但長遠來看，其實非常遺憾地錯過了電商機遇。長期以來，相比同行，李子園電商平臺銷售的占比相當低，直到2021年，李子園電商渠道的銷售收入仍未突破億元規模，占總營收比重僅為3%左右。

但由于看到電商行業巨大的獲利空間，李子園近年來不斷加大營銷投入，促進電商業務快速增長。2022年前三季度，李子園銷售費用為1.377億元，同比增長15.27%。由此看來，隨著線上營銷的不斷推進，李子園的品牌形象和銷售渠道或將得到重塑。

盡管2022年李子園經歷了多年來年度業績的首次下滑，但具體來看，影響李子園業績的外在因素疫情反復、原材料漲價等，都已近順利化解，而李子園在2022年積極開拓新品豐富產品線，擁抱新媒體重新打造品牌形象，種種主動走出舒適圈的舉措，其實都取得了不錯的進展，2023年李子園大概率會實現觸底反彈，“童年的記憶”也將真正走出記憶，迎來第二春。