來源/青眼號外

撰文/辰龍

“為什么倒在黎明前，堅持一下。”今年1月，一家名為It’s Focus（下文稱“薏珂思”）的國產(chǎn)彩妝品牌突然發(fā)布閉店公告，有網(wǎng)友在評論區(qū)鼓勵道。

青眼號外注意到，盡管熬過疫情3年帶來的“寒冬”，且最近各種行業(yè)盛會無不傳遞出市場復(fù)蘇信號，但卻仍有多個美妝品牌像薏珂思一樣倒在了2023年的春天里。

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均為彩妝品牌

國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年全年化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這也是化妝品類10年來首次下滑。市場的殘酷并不因年輪交替而劃上休止符，對于競爭激烈的國內(nèi)彩妝賽道來說，尤其如此。據(jù)青眼號外不完全梳理，自2023年拉開序幕以來，至少有5個美妝品牌發(fā)布閉店或退出中國公告，且其主要產(chǎn)品均為彩妝。

就在近日，美國平價彩妝品牌e.l.f.在天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺發(fā)布公告表示，“因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，將在3月15日下架全店商品，并于3月31日起暫別中國市場。”

▍截自elf天貓官方旗艦店

據(jù)了解，e.l.f.以“大牌平替”“低價”等標簽著稱，大部分產(chǎn)品標價在10美元（約合人民幣69元）以下。憑借高性價比，e.l.f.深受國外年輕消費消費者歡迎，被稱為“平價中的戰(zhàn)斗機”。2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓，隨后幾年又相繼入駐了唯品會、抖音等購物平臺。但與國外市場的火爆銷售相比，其在中國市場的表現(xiàn)則黯淡不少，e.l.f.天貓官方旗艦店僅有兩款月銷量過千的產(chǎn)品。

另在今年1月，日本彩妝品牌MIPOO發(fā)布公告表示，“由于大環(huán)境及公司內(nèi)部調(diào)整，暫時退出中國市場。”公開資料顯示，MIPOO中文名為“米撲”，是日本株式會社HERY集團旗下的獨立美妝品牌，致力于打造精致小眾的彩妝品牌。

▍截自小紅書

青眼號外注意到，盡管在國內(nèi)市場知名度不高，但MIPOO天貓官方旗艦店多款產(chǎn)品銷量不俗。其中，售價為69元的“鏡面唇釉”產(chǎn)品月銷超4萬件，總銷量則突破十萬件。值得一提的是，目前MIPOO天貓官方旗艦店已刪除了閉店公告。不過，該店鋪客服向青眼號外證實了公告的真實性，并表示“不在國內(nèi)市場銷售了”。

同樣是在今年1月，曾連續(xù)多年被評為全球社交媒體最受歡迎美妝品牌的Huda Beauty悄然關(guān)閉了天貓海外旗艦店，該店鋪客服表示，“這是其目前在國內(nèi)唯一官方渠道”。這或許意味著火遍海外的Huda Beauty暫時告別了中國市場。

與此同時，國產(chǎn)新銳彩妝品牌薏珂思也在1月發(fā)布閉店通告，稱“由于一些原因，我們無法再堅持下去了”。據(jù)閉店公告顯示，彩妝品牌薏珂思在2019年啟動，并于2020年7月正式面世。青眼號外發(fā)現(xiàn)，目前薏珂思淘寶官方店鋪僅剩四款產(chǎn)品，其中售價為19.9元的“網(wǎng)紅單色眼影”銷量最高，月售超一千。

▍截自薏珂思淘寶官方店

除此之外，因破產(chǎn)頻上頭條的知名彩妝品牌露華濃也表示其天貓官方旗艦店將于3月15日終止營業(yè)。不過，目前青眼號外已搜索不到該店鋪。

02

彩妝市場由大戰(zhàn)進入冷靜期

當然，彩妝遇冷已經(jīng)是不爭的事實。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022全年淘系護膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅明顯，市場進入“冰點”。且近3年來，BECCA、CROXX、KACH、抓貓、仙蒂妮卡、牌技、YES!IC等國內(nèi)外彩妝品牌相繼關(guān)停，伊蒂之屋、Too Faced、Stila、貝玲妃、美寶蓮等也都退出中國或撤離線下。

而值得注意的是，進入2023年，國際彩妝品牌退出潮似乎仍在繼續(xù)。從上文圖表可以看出，剛開年不到三個月，就有Huda Beauty、MIPOO、e.l.f.等多個國際彩妝品牌選擇關(guān)閉國內(nèi)唯一官方銷售渠道或退出中國市場。

“國貨彩妝近年來發(fā)展快速，擠占了外資平價美妝品牌的市場。特別是這兩年，很多外資美妝品牌在國內(nèi)都是虧損的。”有行業(yè)人士就此表示，“像e.l.f.這樣撤離的外資彩妝品牌很多，多數(shù)都是無聲無息地關(guān)店，連公告都不會有。”

事實上，一眾國內(nèi)外彩妝品牌的敗退，也投射出中國彩妝市場的競爭之慘烈。回顧國內(nèi)彩妝發(fā)展史，本土品牌和進口品牌之間的混戰(zhàn)從未停止，從卡姿蘭、瑪麗黛佳到完美日記、花西子、珂拉琪，再到花知曉、彩棠、奈肌子等，國貨彩妝市場幾經(jīng)變換。且伴隨KOL/KOC內(nèi)容種草興起，及短視頻、社交電商、直播帶貨等新渠道崛起，使得新銳彩妝品牌更是層出不窮，也愈發(fā)加大了彩妝市場的博弈烈度。

不過，中國彩妝賽道在經(jīng)歷了一段“你方唱罷我登場”的大戰(zhàn)局面后，市場似乎開始進入冷靜期且已出現(xiàn)表現(xiàn)穩(wěn)定的彩妝品牌。就在近日，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司（下稱“橘宜公司”）首次公布了2022年業(yè)績數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，橘宜公司全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵全年銷售額突破10億，躋身2022年天貓國貨彩妝銷量TOP5，抖音國貨彩妝銷量TOP2。

另據(jù)公開報道，被貝泰妮集團看中并投資的新銳彩妝品牌方里，其2022年618線上直營渠道成交額同比增長180%，全年全渠道GMV或?qū)⑼黄?億。由此可見，中國彩妝賽道的潛力仍在，只是新一代消費者對產(chǎn)品提出了更高的要求和更細分的需求。

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“少數(shù)公司會拿到越來越多的資源”

隨著2023年不斷向前推進，沒有了疫情帶來的烏云籠罩，不少行業(yè)人士對美妝消費復(fù)蘇充滿期待。同樣，各大券商也不同程度上表現(xiàn)出對2023年美妝市場的看好。華安證券研報表示，“2023年消費全面復(fù)蘇趨勢確定性強，疫后看好護膚品的韌性，以及彩妝修復(fù)的彈性。”

國泰君安證券也認為，“隨疫后復(fù)蘇逐步傳導至可選消費，同時‘三八’促銷臨近，行業(yè)需求拐點有望來臨。”但也有業(yè)內(nèi)人士指出，2023年，盡管行業(yè)將逐步復(fù)蘇，但會出現(xiàn)寡頭化現(xiàn)象，強者將變得更強。

理性護膚運動發(fā)起人冰寒就直言，“2023年，寡頭化繼續(xù)進行，中小品牌繼續(xù)艱難，化妝品行業(yè)與普通人越來越無緣。未來新品牌，要么有新成分，要么很有錢，但不管怎樣，要有自己的技術(shù)和特色，否則即使有錢也沒有機會。”

國泰君安在研報中也提到，“2023年看好國貨龍頭受益行業(yè)復(fù)蘇、強者更強，長期競爭重點在于大單品打造、產(chǎn)品體系構(gòu)建、多品牌孵化，具備全要素競爭力的企業(yè)有望持續(xù)跑贏。”

此前，植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人、北京植物醫(yī)生生物科技有限公司董事長解勇曾告訴青眼，“關(guān)于未來長期的變化方向，其實歐美、日韓市場已經(jīng)給了我們一個很好的借鑒，就是市場在不斷的集中，少數(shù)公司會拿到越來越多的資源。”

不過，盡管寡頭化趨勢日趨明顯，但目前國內(nèi)化妝品市場仍是瞬息萬變，重組膠原蛋白、純凈美妝、合成生物學等前沿潮流不斷涌現(xiàn)，細分市場可謂生機勃勃。

解勇還表示，“2023年，如果要想存活的話，要么就讓出市場，要么就去分割，或者是去占領(lǐng)一些更加差異化的市場空間。”

他認為，“中國是一個地域廣闊、層級非常復(fù)雜，以及消費習慣和習俗與其他國家都有著巨大不同的一個市場，這也給品牌的一些長尾市場創(chuàng)造了很多機會。如果一個品牌想要生存，去聚焦一個細分市場是一個不錯的辦法，這也是避免被集中的一個方式。”

上海全麗生物科技有限公司CEO方祥銘則認為，在充滿不確定的2023年，“（化妝品企業(yè)）還是應(yīng)從自己擅長的、從中國傳承中找靈感去持續(xù)強化企業(yè)根基，鼓勵國內(nèi)同行企業(yè)合作，大量的重復(fù)投資（尤其是資本、設(shè)備）至少在這兩年內(nèi)是無必要或甚至是有害的。”

不難看出，隨著各種市場不確定因素的慢慢消退，雖然2023年美妝從業(yè)者可以再一次大展拳腳，但如何能夠在2023年活得更好或讓企業(yè)更加堅實，則需要更加專注去做好每一件事。