來源/青眼

撰文/方良

過去的2022年，可謂是跌宕起伏的一年。于美妝行業而言，一波又一波的關店潮、倒閉潮、破產潮……讓美妝企業/品牌在夾縫中求生存。但即便是在這樣“寒氣逼人”的環境之中，行業也依然迎來了近10個美妝品牌的誕生，它們或來自本土企業或來自外資美妝集團。這些新品牌的特點，亦反映出2023年美妝行業的潛力賽道。

功效護膚仍是王道

據企查查數據顯示，2022年里有21.14萬家化妝品相關企業的登記狀態為“注銷，吊銷”。大量化妝品企業“倒閉”或“消失”的同時，也是美妝品牌、產品、銷售額萎縮的一年。國家統計局最新數據顯示，2022年1-11月，化妝品零售額同比下滑3.1%。與此同時，護膚品牌芳璣、水芝澳，彩妝品牌雨輯、YES!IC，護發品牌HIF等一批美妝品牌也相繼“倒下”。

然而，在一批品牌倒下的同時，也有一批初創品牌“拔地而起”。據青眼不完全統計，2022年國內外美妝公司至少推出了9個新品牌，其中有8個品牌包含了護膚線，2個品牌包含了彩妝線。值得一提的是，就在今年1月初，曾代理過自然堂、瑪麗黛佳、春夏、城野醫生等二十多個國內外美妝品牌的河北代理商王超，也推出了名為一念清心的護膚品牌，品牌定位為“禪生活方式”美妝品牌。也就是說，2022年1月至今，至少有10個化妝品新品牌誕生，其中，有9個含有護膚品類。

整體來看，2022年1月至今成立的新品牌多以護膚為主。“其實這也不難理解，3年疫情對彩妝的影響很大，因此新品牌以護膚為主也符合常理。”多位業內人士如是說道。

在“無功效不護膚”的行業趨勢下，上述新品牌也多以功效為主。譬如，貝泰妮于2022年7月推出的新品牌AOXMED璦科縵即主打高端抗衰，該品牌定位于“為專業美容而生”，與貝泰妮旗下現有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異，目前已推出專妍、萃妍、美妍三大系列產品，主要產品包括精華、面霜、面膜、噴霧、潔面、美容飲品等品類。今年1月9日，AOXMED璦科縵全國首家門店已在北京漢光百貨開業。

幾乎同時，豫園股份旗下首個完全自主研發孵化的美妝品牌品牌愈感YoganDerma也在天貓上市，后者定位于“專注敏肌修護的皮膚學級科技護膚品牌”。品牌對外宣稱，以中國消費者敏感肌皮膚表征作為產品研發的主攻方向，其首發的產品即為舒敏修護系列。據愈感品牌透露，以線上切入市場后，還將入駐藥店及醫美機構等渠道。

2022年11月，歐萊雅集團首次通過合資公司推出的全新高奢護膚美容品牌Shihyo則主打草藥護膚。據韓國媒體KDFnews報道，“Shihyo”是韓文“??”的發音，其中“Shi”的意思是“時間”，“Hyo”則是指“功效”。直接將“功效”寫進品牌名中，其對“功效”的重視已不言而喻。

不止是成人護膚，就連嬰童美妝品牌也高舉了“功效護膚”的旗幟。典型如，2022年4月，上美股份聯合育兒專家崔玉濤和科學家黃虎“醫研共創”的母嬰品牌newpage一頁正式上市，該品牌即是主打嬰童功效護膚。據悉，該品牌核心成分技術Omega-pro™強韌屏障專利成分和蛋黃油等已被應用在多款主推產品中。

上述10大新品牌中，關注度頗高的當屬護膚品牌至本母公司澄穆集團于2022年11月份正式官宣的新彩妝品牌Yifiniye衍意。原因即在于，在彩妝大盤整體不佳的情況下，該公司仍“逆勢”推新，令行業人眼前一亮。彼時，即有行業人士表示，“該公司在此時宣布推出彩妝新品牌，也算是彩妝界難得的好消息。”

根據衍意品牌官方微博介紹，“自研的98%純度的麥角硫因”的底妝或將作為品牌的核心產品，同時產品線也將涵蓋全線彩妝品類。截至目前，衍意已經完成了10余款彩妝產品的備案，最早完成備案的日期為2022年10月27日。據悉衍意產品的外包裝與姐妹品牌至本一脈相承，總體呈現出簡約、環保的風格。

定制化妝品起風

值得一提的是，上述新品牌中，愛茉莉太平洋于2022年2月推出針對敏感性皮膚的全新1:1生活美妝定制品牌Custom Me也備受關注。據了解，Custom Me是一個通過手機皮膚分析服務、皮膚平衡定制產品、1:1專職經理服務，為客戶提供定制美妝的品牌。

具體為，客戶通過在Custom Me網站上拍照并回答簡單的問題，就可找到針對個人皮膚問題的定制分析和解決方案。Custom Me主要利用皮膚研究專家評估的高質量臨床數據開發的人工智能皮膚分析，為用戶提供更精準、更專業的分析結果。使用過Custom Me的皮膚分析服務和皮膚平衡定制產品的客戶，還可以在“Custom Me+”應用中體驗產品認證后的1:1專職經理服務。使用該服務的顧客，可通過店長獲得為期8周的適合自己肌膚的美容護理指南。

事實上，近10年來，一直都有國內外頭部企業在定制化妝品領域進行探索。包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩等10余家企業都等推出過新式個性化定制產品。

譬如，在去年召開的第五屆進博會上，愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個人定制服務“Mind-linked Bathbot”，即根據人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）。國內企業中，自然堂也曾推出過定制化功效精華，該精華共有120種不同的排列組合，滿足不同膚質、不同皮膚問題的消費者的個性化需求等。此前，資生堂也曾宣布，將推出定制化美容服務，即通過一款DNA膚質測試程序“Beauty DNA Program”對消費者皮膚進行測試，并為客戶提供“定制美容體驗”。

更為重要的是，2022年國內的多條新規也使得定制化妝品在國內迎來了新局面。首先是2022年8月1日，《上海市浦東新區化妝品產業創新發展若干規定》正式發布并實施，明確提倡“個性化需求”的化妝品發展新模式，鼓勵化妝品企業提升匹配消費需求的能力，精準研發適合消費者個性化需求的化妝品。同年11月10日，國家藥監局官網發布“關于開展化妝品個性化服務試點工作的通知”，決定在部分地區開展化妝品個性化服務試點工作。試點的重點工作內容包括三個方面：一是探索個性化服務模式；二是探索對個性化服務模式的有效監管措施；三是研究制定個性化服務相關的規范性文件。 

而這一政策充分說明了國家及藥監部門對“個性化定制”化妝品的重視，也意味著化妝品企業終于可以在定制化妝品領域做更多的嘗試。

因此，在政策利好之下，國內外企業也開始“蠢蠢欲動”。典型如，2022年11月，科絲美詩就宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗官活動，再次掀起“定制化妝品”的熱潮。并且，今年1月2日，科絲美詩代表理事李丙晚更是在公司的新年賀詞中明確表示，“2023年，科絲美詩將深化產品定制業務，定制范圍將從洗發水擴大到護膚、彩妝。”

國內企業方面，近日，潤百顏則推出了全新企劃《顏粉定制修護計劃》，即每月定期傾聽、解決消費者護膚困擾。消費者填寫調查問題，有機會獲得28天用量的定制產品組合。

可以預見的是，隨著各大企業不斷加碼定制化妝品業務，這一領域也將成為了美妝行業的新“風口”。 

男士美妝被追捧

值得關注的是，這10個新品牌中有3個是男士美妝品牌，且均是由聯合利華、資生堂、花王等外資美妝巨頭推出。

具體為，2022年5月，聯合利華推出了高端男士護膚品牌EB39。EB是“ENERGY BUFF（能量包）”的簡稱，其品牌名意為“39天完成皮膚自我迭代”。據悉，EB39是第一個由聯合利華中國首發的輕奢男士護膚品牌，也是聯合利華集團旗下第一個元宇宙品牌，由AI算法推動配方研發。目前，該品牌產品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產品為精華品類。

僅一個月后，2022年6月，資生堂也推出了專為亞洲Z世代男士打造的新奢復合護膚品牌SIDEKICK侍刻，并在7月1日登陸中國市場。目前該品牌已上市了潔面乳、精華水、保濕乳、面膜等產品。

在2022年11月15日資生堂集團舉辦的150周年慶典上，侍刻品牌負責人還作為代表進行發言，并表示“侍刻將于今年推出2款新品”。資生堂更是曾公開稱，“希望侍刻在5年內成為中國男性護膚市場上份額Top3的品牌。”不難發現，資生堂對這個男士品牌的重視程度可見一斑。

而日本花王集團則是在2022年12月推出了男士美妝品牌UNLICS，這是該集團首個涉及包括彩妝在內、專門面向男士的化妝品品牌。據了解，該品牌為主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。

無獨有偶，在上述3大美妝集團相繼推出男士品牌的同時，2022年12月，剛剛揭幕了中國創新研發中心的雅詩蘭黛也表示，“研發中心將成立男士卓效護膚研究中心，專注于男性護膚品的科學研究、產品與包裝創新，還將開展針對中國男性消費者的臨床測試等。”

雅詩蘭黛是少有的公開宣布開展針對中國男性消費者臨床測試的國際美妝巨頭，這無疑也體現出了該公司希望在男性護膚市場進一步深耕的決心。

一直以來，男士美妝一直處于不溫不火的狀態。不過，近年來男士美妝開始有了升溫的跡象。據青眼不完全統計，自2019年以來，已至少有理然、JACB、藍系、言執、親愛男友等5個新男士品牌出現。并且，它們大都得到資本的看好并獲得了融資。

再加之，上述外資美妝巨頭不約而同地推出男士美妝新品牌亦或是開始針對男士護膚進行深耕，更是傳遞出了男士美妝開始受熱捧的明顯信號。

有數據顯示，男士美妝市場規模正以每年10%的增長速度繼續保持增長，預計到2023年市場規模將達5400億，尤其是以年輕人為主導的市場，10-29歲的年齡層中，2017年到2021年的平均增長率上升到17%，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。

毋庸置疑，新品牌即代表著行業的新希望，只有在“新”“舊”交替中，中國美業方能生生不息。更為重要的是，在目前行業整體環境不佳的背景之下，新品牌專注的領域和關注的趨勢，對于行業的未來發展都很有啟發意義。畢竟，創新從來都是九死一生，走的每一步都是深思熟慮的結果。