來源/青眼

撰文/方良

過去的2022年，可謂是跌宕起伏的一年。于美妝行業(yè)而言，一波又一波的關(guān)店潮、倒閉潮、破產(chǎn)潮……讓美妝企業(yè)/品牌在夾縫中求生存。但即便是在這樣“寒氣逼人”的環(huán)境之中，行業(yè)也依然迎來了近10個(gè)美妝品牌的誕生，它們或來自本土企業(yè)或來自外資美妝集團(tuán)。這些新品牌的特點(diǎn)，亦反映出2023年美妝行業(yè)的潛力賽道。

功效護(hù)膚仍是王道

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年里有21.14萬家化妝品相關(guān)企業(yè)的登記狀態(tài)為“注銷，吊銷”。大量化妝品企業(yè)“倒閉”或“消失”的同時(shí)，也是美妝品牌、產(chǎn)品、銷售額萎縮的一年。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，化妝品零售額同比下滑3.1%。與此同時(shí)，護(hù)膚品牌芳璣、水芝澳，彩妝品牌雨輯、YES!IC，護(hù)發(fā)品牌HIF等一批美妝品牌也相繼“倒下”。

然而，在一批品牌倒下的同時(shí)，也有一批初創(chuàng)品牌“拔地而起”。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)外美妝公司至少推出了9個(gè)新品牌，其中有8個(gè)品牌包含了護(hù)膚線，2個(gè)品牌包含了彩妝線。值得一提的是，就在今年1月初，曾代理過自然堂、瑪麗黛佳、春夏、城野醫(yī)生等二十多個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝品牌的河北代理商王超，也推出了名為一念清心的護(hù)膚品牌，品牌定位為“禪生活方式”美妝品牌。也就是說，2022年1月至今，至少有10個(gè)化妝品新品牌誕生，其中，有9個(gè)含有護(hù)膚品類。

整體來看，2022年1月至今成立的新品牌多以護(hù)膚為主。“其實(shí)這也不難理解，3年疫情對(duì)彩妝的影響很大，因此新品牌以護(hù)膚為主也符合常理。”多位業(yè)內(nèi)人士如是說道。

在“無功效不護(hù)膚”的行業(yè)趨勢(shì)下，上述新品牌也多以功效為主。譬如，貝泰妮于2022年7月推出的新品牌AOXMED璦科縵即主打高端抗衰，該品牌定位于“為專業(yè)美容而生”，與貝泰妮旗下現(xiàn)有品牌薇諾娜、薇諾娜寶貝等形成明顯差異，目前已推出專妍、萃妍、美妍三大系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括精華、面霜、面膜、噴霧、潔面、美容飲品等品類。今年1月9日，AOXMED璦科縵全國(guó)首家門店已在北京漢光百貨開業(yè)。

幾乎同時(shí)，豫園股份旗下首個(gè)完全自主研發(fā)孵化的美妝品牌品牌愈感YoganDerma也在天貓上市，后者定位于“專注敏肌修護(hù)的皮膚學(xué)級(jí)科技護(hù)膚品牌”。品牌對(duì)外宣稱，以中國(guó)消費(fèi)者敏感肌皮膚表征作為產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向，其首發(fā)的產(chǎn)品即為舒敏修護(hù)系列。據(jù)愈感品牌透露，以線上切入市場(chǎng)后，還將入駐藥店及醫(yī)美機(jī)構(gòu)等渠道。

2022年11月，歐萊雅集團(tuán)首次通過合資公司推出的全新高奢護(hù)膚美容品牌Shihyo則主打草藥護(hù)膚。據(jù)韓國(guó)媒體KDFnews報(bào)道，“Shihyo”是韓文“??”的發(fā)音，其中“Shi”的意思是“時(shí)間”，“Hyo”則是指“功效”。直接將“功效”寫進(jìn)品牌名中，其對(duì)“功效”的重視已不言而喻。

不止是成人護(hù)膚，就連嬰童美妝品牌也高舉了“功效護(hù)膚”的旗幟。典型如，2022年4月，上美股份聯(lián)合育兒專家崔玉濤和科學(xué)家黃虎“醫(yī)研共創(chuàng)”的母嬰品牌newpage一頁(yè)正式上市，該品牌即是主打嬰童功效護(hù)膚。據(jù)悉，該品牌核心成分技術(shù)Omega-pro™強(qiáng)韌屏障專利成分和蛋黃油等已被應(yīng)用在多款主推產(chǎn)品中。

上述10大新品牌中，關(guān)注度頗高的當(dāng)屬護(hù)膚品牌至本母公司澄穆集團(tuán)于2022年11月份正式官宣的新彩妝品牌Yifiniye衍意。原因即在于，在彩妝大盤整體不佳的情況下，該公司仍“逆勢(shì)”推新，令行業(yè)人眼前一亮。彼時(shí)，即有行業(yè)人士表示，“該公司在此時(shí)宣布推出彩妝新品牌，也算是彩妝界難得的好消息。”

根據(jù)衍意品牌官方微博介紹，“自研的98%純度的麥角硫因”的底妝或?qū)⒆鳛槠放频暮诵漠a(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品線也將涵蓋全線彩妝品類。截至目前，衍意已經(jīng)完成了10余款彩妝產(chǎn)品的備案，最早完成備案的日期為2022年10月27日。據(jù)悉衍意產(chǎn)品的外包裝與姐妹品牌至本一脈相承，總體呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約、環(huán)保的風(fēng)格。

定制化妝品起風(fēng)

值得一提的是，上述新品牌中，愛茉莉太平洋于2022年2月推出針對(duì)敏感性皮膚的全新1:1生活美妝定制品牌Custom Me也備受關(guān)注。據(jù)了解，Custom Me是一個(gè)通過手機(jī)皮膚分析服務(wù)、皮膚平衡定制產(chǎn)品、1:1專職經(jīng)理服務(wù)，為客戶提供定制美妝的品牌。

具體為，客戶通過在Custom Me網(wǎng)站上拍照并回答簡(jiǎn)單的問題，就可找到針對(duì)個(gè)人皮膚問題的定制分析和解決方案。Custom Me主要利用皮膚研究專家評(píng)估的高質(zhì)量臨床數(shù)據(jù)開發(fā)的人工智能皮膚分析，為用戶提供更精準(zhǔn)、更專業(yè)的分析結(jié)果。使用過Custom Me的皮膚分析服務(wù)和皮膚平衡定制產(chǎn)品的客戶，還可以在“Custom Me+”應(yīng)用中體驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)證后的1:1專職經(jīng)理服務(wù)。使用該服務(wù)的顧客，可通過店長(zhǎng)獲得為期8周的適合自己肌膚的美容護(hù)理指南。

事實(shí)上，近10年來，一直都有國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)在定制化妝品領(lǐng)域進(jìn)行探索。包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩(shī)等10余家企業(yè)都等推出過新式個(gè)性化定制產(chǎn)品。

譬如，在去年召開的第五屆進(jìn)博會(huì)上，愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個(gè)人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”，即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，自然堂也曾推出過定制化功效精華，該精華共有120種不同的排列組合，滿足不同膚質(zhì)、不同皮膚問題的消費(fèi)者的個(gè)性化需求等。此前，資生堂也曾宣布，將推出定制化美容服務(wù)，即通過一款DNA膚質(zhì)測(cè)試程序“Beauty DNA Program”對(duì)消費(fèi)者皮膚進(jìn)行測(cè)試，并為客戶提供“定制美容體驗(yàn)”。

更為重要的是，2022年國(guó)內(nèi)的多條新規(guī)也使得定制化妝品在國(guó)內(nèi)迎來了新局面。首先是2022年8月1日，《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式發(fā)布并實(shí)施，明確提倡“個(gè)性化需求”的化妝品發(fā)展新模式，鼓勵(lì)化妝品企業(yè)提升匹配消費(fèi)需求的能力，精準(zhǔn)研發(fā)適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的化妝品。同年11月10日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作的通知”，決定在部分地區(qū)開展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作。試點(diǎn)的重點(diǎn)工作內(nèi)容包括三個(gè)方面：一是探索個(gè)性化服務(wù)模式；二是探索對(duì)個(gè)性化服務(wù)模式的有效監(jiān)管措施；三是研究制定個(gè)性化服務(wù)相關(guān)的規(guī)范性文件。 

而這一政策充分說明了國(guó)家及藥監(jiān)部門對(duì)“個(gè)性化定制”化妝品的重視，也意味著化妝品企業(yè)終于可以在定制化妝品領(lǐng)域做更多的嘗試。

因此，在政策利好之下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)也開始“蠢蠢欲動(dòng)”。典型如，2022年11月，科絲美詩(shī)就宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗(yàn)官活動(dòng)，再次掀起“定制化妝品”的熱潮。并且，今年1月2日，科絲美詩(shī)代表理事李丙晚更是在公司的新年賀詞中明確表示，“2023年，科絲美詩(shī)將深化產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)，定制范圍將從洗發(fā)水?dāng)U大到護(hù)膚、彩妝。”

國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，近日，潤(rùn)百顏則推出了全新企劃《顏粉定制修護(hù)計(jì)劃》，即每月定期傾聽、解決消費(fèi)者護(hù)膚困擾。消費(fèi)者填寫調(diào)查問題，有機(jī)會(huì)獲得28天用量的定制產(chǎn)品組合。

可以預(yù)見的是，隨著各大企業(yè)不斷加碼定制化妝品業(yè)務(wù)，這一領(lǐng)域也將成為了美妝行業(yè)的新“風(fēng)口”。 

男士美妝被追捧

值得關(guān)注的是，這10個(gè)新品牌中有3個(gè)是男士美妝品牌，且均是由聯(lián)合利華、資生堂、花王等外資美妝巨頭推出。

具體為，2022年5月，聯(lián)合利華推出了高端男士護(hù)膚品牌EB39。EB是“ENERGY BUFF（能量包）”的簡(jiǎn)稱，其品牌名意為“39天完成皮膚自我迭代”。據(jù)悉，EB39是第一個(gè)由聯(lián)合利華中國(guó)首發(fā)的輕奢男士護(hù)膚品牌，也是聯(lián)合利華集團(tuán)旗下第一個(gè)元宇宙品牌，由AI算法推動(dòng)配方研發(fā)。目前，該品牌產(chǎn)品聚焦于男性祛痘、保濕與抗老，主要產(chǎn)品為精華品類。

僅一個(gè)月后，2022年6月，資生堂也推出了專為亞洲Z世代男士打造的新奢復(fù)合護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻，并在7月1日登陸中國(guó)市場(chǎng)。目前該品牌已上市了潔面乳、精華水、保濕乳、面膜等產(chǎn)品。

在2022年11月15日資生堂集團(tuán)舉辦的150周年慶典上，侍刻品牌負(fù)責(zé)人還作為代表進(jìn)行發(fā)言，并表示“侍刻將于今年推出2款新品”。資生堂更是曾公開稱，“希望侍刻在5年內(nèi)成為中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)上份額Top3的品牌。”不難發(fā)現(xiàn)，資生堂對(duì)這個(gè)男士品牌的重視程度可見一斑。

而日本花王集團(tuán)則是在2022年12月推出了男士美妝品牌UNLICS，這是該集團(tuán)首個(gè)涉及包括彩妝在內(nèi)、專門面向男士的化妝品品牌。據(jù)了解，該品牌為主要面向不滿足于理容需求，探求美感的“Z世代男性”。

無獨(dú)有偶，在上述3大美妝集團(tuán)相繼推出男士品牌的同時(shí)，2022年12月，剛剛揭幕了中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心的雅詩(shī)蘭黛也表示，“研發(fā)中心將成立男士卓效護(hù)膚研究中心，專注于男性護(hù)膚品的科學(xué)研究、產(chǎn)品與包裝創(chuàng)新，還將開展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者的臨床測(cè)試等。”

雅詩(shī)蘭黛是少有的公開宣布開展針對(duì)中國(guó)男性消費(fèi)者臨床測(cè)試的國(guó)際美妝巨頭，這無疑也體現(xiàn)出了該公司希望在男性護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)一步深耕的決心。

一直以來，男士美妝一直處于不溫不火的狀態(tài)。不過，近年來男士美妝開始有了升溫的跡象。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，自2019年以來，已至少有理然、JACB、藍(lán)系、言執(zhí)、親愛男友等5個(gè)新男士品牌出現(xiàn)。并且，它們大都得到資本的看好并獲得了融資。

再加之，上述外資美妝巨頭不約而同地推出男士美妝新品牌亦或是開始針對(duì)男士護(hù)膚進(jìn)行深耕，更是傳遞出了男士美妝開始受熱捧的明顯信號(hào)。

有數(shù)據(jù)顯示，男士美妝市場(chǎng)規(guī)模正以每年10%的增長(zhǎng)速度繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5400億，尤其是以年輕人為主導(dǎo)的市場(chǎng)，10-29歲的年齡層中，2017年到2021年的平均增長(zhǎng)率上升到17%，這將是一塊不容小覷的“蛋糕”。

毋庸置疑，新品牌即代表著行業(yè)的新希望，只有在“新”“舊”交替中，中國(guó)美業(yè)方能生生不息。更為重要的是，在目前行業(yè)整體環(huán)境不佳的背景之下，新品牌專注的領(lǐng)域和關(guān)注的趨勢(shì)，對(duì)于行業(yè)的未來發(fā)展都很有啟發(fā)意義。畢竟，創(chuàng)新從來都是九死一生，走的每一步都是深思熟慮的結(jié)果。