出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 諸葛諸茂

Mall星人作為資深烘焙控，日常最關注的業(yè)態(tài)自然少不了烘焙類。烘焙也是當下熱門業(yè)態(tài)，在大眾點評、小紅書、抖音等社交軟件，新開的面包烘焙店往往也是熱門打卡地標。在首店中，面包烘焙類門店也自帶流量，每每開業(yè)都能掀起一時的話題。去年Mall星人曾撰文解構上海烘焙業(yè)的發(fā)展現狀，受到不少全國烘焙愛好者的關注，紛紛私信Mall星人最新市場變化和品牌開店動態(tài)。

2022Q4-2022Q1，上海又迎來多家新晉面包烘焙類首店。其中包括精品烘焙品牌dikka bakery全國首店、日本國民級網紅舒芙蕾Shinsaibashi gram舒芙蕾上海首店、超人氣烘焙店PAOPAO Bakery &Café華東首店、生吐司專門店DEARYOU zakka & toast上海首店、法式高奢烘焙品牌Truffe Boulangerie By B&C 松露與面包華東首店、網紅面包店over the stove首家線下店L'ATELIER OVER BAKERY以及五店齊開的La Repete上海首店（多個鋪位原為網紅蛋糕Lady M）等。

此外，包括貝果界天花板紐約貝果博物館中國首店、銀座Nishikawa仁志川中國首店、高圈圈甜甜圈兄弟品牌高圈圈面包商店上海首店、崎本の店專業(yè)酵種吐司上海首店等也陸續(xù)圍擋，即將開業(yè)。與此同時，DRUNK BAKERY、PAIN CHAUD百丘、B&C等烘焙界話題型品牌也在不斷拓展新店，搶占市場。

本文將復盤2022Q4-2022Q1上海新開典型烘焙類首店、發(fā)展趨勢，解讀烘焙類代表品牌在上海的布局邏輯，一窺網紅業(yè)態(tài)面包烘焙的發(fā)展趨勢和線下布局規(guī)律。

解讀近期上海最值得探訪的烘焙首店和市場趨勢

2月22日，大樹餐飲集團旗下精品烘焙品牌dikka bakery全國首店在巴黎春天淮海店開業(yè)，引起新一輪打卡狂潮。品牌空間設計靈感來自于海洋，以水波紋為靈感的玻璃造型，構筑摩登城市中的海邊集市。磚石與貝殼顆粒遙相呼應，以現代風設計語言描繪“摩登味覺棲居地"，于雙層錯落空間內感知多元打卡體驗，塑造顏值與美味同在的空間。呈現于門店空間和提袋設計方面的風格，主打暖黃基調和標志性的黃色水獺標識。在產品方面，品牌主打奶凍蛋糕、酒釀蛋糕、乳酪球、貝殼泡芙等甜品。

△圖：dikka bakery，源自品牌官微

深圳網紅烘焙店PAOPAO Bakery &Café華東首店選址港匯恒隆廣場，是一家全時段休閑餐飲品牌。以烘焙為入口鏈接用戶探索全新可能，橫跨早餐、Brunch、午餐、下午茶、晚餐五個時段，覆蓋五大場景，為顧客打造復合型餐飲和生活方式。1月中旬品牌于上海新天地時尚l(wèi)l地下1層開出2店。

△圖：PAOPAO Bakery&Café，源自品牌官微

網紅面包店Over the stove則將其首家線下門店L'ATELIER OVER BAKERY開在了利西路，也是長寧新晉的網紅小馬路。L'ATELIER OVER BAKERY面包口味非常獨特，也很有人氣。每天上午、中午、下午都有不同口味的面包出爐。

△圖：L'ATELIER OVERBAKERY，源自上海長寧

• 品牌概念首店層出不窮，打造場景化話題性新消費空間

概念店、主題店是近幾年首店經濟一大趨勢，面包烘焙圈自然也不例外，不少品牌開始打造特色主題店，旨在營造有話題性和讓消費者有分享欲望的新消費空間

2022年9月，KUMO KUMO全國首家NFT概念店在上海新天地北里開幕，整體建筑以上海經典的石庫門建筑為主，充滿海派風情。NFT概念店產品在原有門店單品的基礎上，打造了概念店專屬像素芝士蛋糕。蛋糕整體變成了像素方塊的方形，并采用像素化的烙印設計。

△圖：KUMO KUMO，源自品牌官微

2月13日，BUTTERFUL&CREAMOROUS首家法式復古劇院概念店在七寶萬科廣場開業(yè)。店內設計延續(xù)B&C一貫的黑金輕奢風，以法式復古電影院為全新靈感概念，巴洛克吊頂與水晶吊燈滿載復古奢華，精致的櫥柜展示臺更如同一個個裝滿驚喜的珠寶盒，待消費者前來親自開啟。

除了熱衷打造概念門店，B&C也在發(fā)力拓展子品牌。2022年12月，B&C在吳江路步行街入口處推出了全新概念店B&C法式面包市集（B＆C、Drunk Baker、FASCINO三大網紅巨頭得以薈聚在吳江路兩側）。

而后又推出高奢法式烘焙品牌Truffe Boulangerie By B&C松露與面包，并在港匯恒隆廣場開出華東首店，其全國首店位于成都太古里。松露與面包的產品是與世界級米其林主廚David laris聯合開發(fā)的，且全線產品均使用法國殿堂級黃油éCHIRé制作，除了經典的牛角包系列產品、蝴蝶酥等，還增加了黑松露系列，將產品和定價向上拉高了一個檔位。

△圖：Truffe Boulangerie By B&C松露與面包，源自港匯恒隆廣場

據悉，4月還將推出一個全新品牌——CIAO PANIFICIO by B&C 你好面包店，以烘焙面包為主打品類，定價會相對更親民。

此外，國潮烘焙頂流之一廣蓮申、知名連鎖品牌好利來等品牌也是場景概念店的優(yōu)秀玩家，貢獻出多家特色店：點心公園豐盛里、點心便利店美羅城、點心市場太陽宮。

隨著魔都烘焙業(yè)的競爭高度內卷，Luneurs、Fascino、O'mills、Wagas等滬上熱門烘焙/西餐品牌均在越來越卷的上海烘焙賽道不斷“變態(tài)”——引入各式細分業(yè)種，或設立不同的子品牌（和數十年前上海凱司令、紅房子、老大昌、沙利文、德大、義利、東海的不斷擴展又有幾分相似），以滿足不同人群的消費需求，應對市場變化。

• 知名烘焙連鎖店開始嘗試西餐業(yè)態(tài)

“輕餐+烘焙”的搭配屢見不鮮，售賣面包烘焙的西餐廳、咖啡廳等不勝枚舉。反之，經營多年獲得一席之地的知名烘焙連鎖品牌也開始涉足西餐業(yè)態(tài)，貢獻出多家全國首店。

2023年1月13日，連鎖烘焙品牌巴黎貝甜在上海MOHO開出中國首家BISTRO門店——PARIS BAGUETTE BISTRO。PARIS BAGUETTE BISTRO除了銷售常規(guī)面包、蛋糕等烘焙產品，還增加了現制沙拉、早午餐、三明治、飲品和葡萄酒等產品，店內設有堂食區(qū)域。

2022年11月11日，上海知名烘焙品牌FASCINO推出全新品牌Golomici by FASCINO TASTE，其全國首店在上海環(huán)貿iapm商場開業(yè)。

Golomici作為FASCINO推出的首家意式西餐廳，由來自羅馬的主廚Lucky Lasagna帶來意式飲食文化中雙重款待的理念。以經典意大利面作為基礎，創(chuàng)造出不同顏色的手工面條，在品嘗美味的同時，也接收視覺感受所帶來的驚喜。

△圖：Golomici by FASCINO TASTE，源自iapm商場

滬上超人氣法式烘焙冰淇淋名店Luneurs，于2022年在國金中心推出以Bistronomy全新概念打造的神秘法餐廳Lunerurs alunissage。內部設計以巴黎紅磨坊為靈感，紫色燈光和彩色霓虹燈演繹出復古與神秘的氛圍。

早在2020年9月，Luneurs便開始了在西餐領域的嘗試，在One ITC開出主打Brunch概念西式簡餐的新店，是該品牌極受歡迎的面包店和冰淇淋店的延伸；2021年2月，隨著上海萬象城店的亮相，Luneurs又拓展了歐洲地道的DELI&WINE系列產品，隨后又將原先只在周末限定供應的PLATE&BOWL系列產品，開放每天供應；2022年年7月，Luneurs還在華山路店開了一家小酒館——Luneurs à la maison。如今，Luneurs已累積面包、冰淇淋、咖啡、早午餐、晚餐等多條產品線，成為一個復合型餐飲品牌。

△圖：Luneurs新開法餐廳，源自品牌官微

2022年12 月 28 日，gaga首家全日制主題餐廳gaga Coast于上海新天地開啟試營業(yè)。以地中海飲食結構為主線，結合本土靈感食材的全日制餐廳 Coast 決心帶領人們“重新發(fā)現”地中海飲食，而由 gaga 多年來貫徹的“All Day Chill”，也得到全新的延展與表達。

△圖：gaga Coast，源自品牌官微

創(chuàng)立于 2010 年，gaga是一家致力于為都市人提供休閑社交空間的全時段茶飲輕食連鎖品牌，旗下擁有tea cafe gaga、先鋒茶飲品牌 gaga Tea Bar、漂流主廚餐廳 gaga Chef。

• 西餐廳也開始卷烘焙業(yè)態(tài)

相較于開西餐廳的烘焙店，西餐連鎖店們早早就開啟了面包坊。早在2010年，WAGAS旗下BAKER & SPICE從上海安福路195號起家，因烘焙而受到關注，除烘焙產品外BAKER & SPICE也提供輕餐、咖啡等。目前已在上海、北京、廣州、深圳、蘇州、南京、杭州等城市開出逾100家門店。

上海永嘉路上的O'mills Bakery & Bistro成立于2018年年初，以時髦的早午餐贏得眾多粉絲的歡迎。O'mills在2020年8月走進靜安嘉里中心，開出O'mills首家購物中心店。此后又將O'mills Farm Garden和 O'mills Light Brunch&Bistro簡餐開進前灘太古里和幸福里，Toasty By O'mills面包專賣店近期則開進了延平路德必。

△圖：Toasty By O'mills，源自品牌官微

法餐salée也于2022年9月推出法式烘焙坊sel mou by MAISON DE salée。店內裝潢是素雅白色為主，加以法國紅點綴，呈現舒適優(yōu)雅的法式風情。在這可以品嘗到充滿上海特色的蔥油可頌、帶點川味的青花椒熱狗可頌，以及招牌龍蝦濃湯。

△圖：sel mou by MAISON DE salée，源自shanghaiwow

囊括西餐與烘焙西點于一體的溫馨意式小館Alimentari，不僅在上海加速拓店，并將在成都開出西南首店。

• 烘焙市場愈發(fā)細分專業(yè)，只售賣特定產品的新店越來越多

區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖店大而全的產品設置，新一代面包烘焙店無論是占據流量的首店還是不斷拓店的中堅力量亦或是社區(qū)小店，都越來越細分產品。主攻某一類產品甚至是一種單品的店鋪越來越多，吐司、提拉米蘇、肉桂卷、恰巴塔、舒芙蕾等各大烘焙品類專門店層出不窮。

從2022Q4-2023Q1的首店中，我們也可以看到有專售各種口味舒芙蕾的Shinsaibashi gram舒芙蕾上海首店，源自日本大阪的舒芙蕾天花板品牌選址美羅城，全店擁有近20種舒芙蕾產品，滿足你對舒芙蕾的所有想象。此外，美羅城店還是品牌在中國大陸首家全品旗艦店，也是國內第二家店（中國內地首店于2021年落戶寧波阪急百貨）；迅速拓店專攻提拉米蘇的孫小鹿提拉米蘇專門店，作為甜品界新晉流量，孫小鹿在環(huán)球港開出上海首店后迅速拓店，目前在上海擁有10家門店；只賣生吐司的Dearyou Zakka & toast ，是一家日式雜貨鋪底下的生吐司專賣店，菜單很精簡，只有2種吐司。

△圖：Dearyou Zakka & toast，源自品牌官微

南昌路上主打肉桂卷的Sloppy Gin線下店一經開業(yè)也迅速走紅，成為2月份最熱門的烘焙小店。

精品烘焙品牌鐘愛上海哪一類購物中心

• 典型連鎖烘焙品牌的購物中心布局分析

各大標桿購物中心均引入諸多不同特點的高人氣烘焙品牌，比如港匯恒隆廣場近期同時引入了Truffe Boulangerie By B&C 松露與面包華東首店、PAOPAO Bakery &Café華東首店及PAIN CHAUD百丘三家烘焙門店；去年底開店的上海MOHO引入了WMIX BAKERY上海首店、BAKE CHEESE TART上海2店、moofin摩芬宜上海2店等多家首進人氣烘焙品牌；前灘陸家嘴廣場引入DRUNK BAKER、CookieYak！曲奇燒、EVERNAKED裸蛋糕等，靜安大融城近期除了新開出鮮烤面包依茉朵靜安首店， 還即將引進bread society麥子倉庫。

△圖：moofin摩芬宜，源自品牌官微

FASCINO、Luneurs等烘焙品牌更是成為主流購物中心爭取的對象，目前已同時進駐環(huán)貿iapm、上海ifc、上海萬象城、 蘇河灣萬象天地等新老標桿購物中心（參見表格）。本文選取了10個上海熱門烘焙品牌，他們或是街區(qū)小店起家或是大集團孵化而來，經過不斷發(fā)展突圍均在上海累積了多家購物中心門店，可以代表一大類烘焙品牌在購物中心開店的選址邏輯。

此外，以上熱門品牌未包含上海剛開出首店或只有2-3家門店的品牌，故匯集了多家烘焙熱店的前灘太古里（PAPER STONE BAKERY、Pierre Marcolini、Luneurs、NUDAKE、巴黎蜜語等）、BFC外灘金融中心（La Boutique de JR、巴黎蜜語、BAKER&SPICE等）、興業(yè)太古匯（星巴克烘焙工坊、COVA、VENCHI、澤田本家）等熱門商場沒有進入表格。

△圖：PAPER STONE BAKERY，源自品牌官微

縱觀十大熱門烘焙品牌的門店布局，Mall星人交叉對比其門店落位，篩選出18家集齊其中2家或以上品牌的購物中心。其中，上海新天地匯集了PAIN CHAUD、FASCINO、B&C、La Répète4個品牌，是最受熱門烘焙品牌青睞的商場之一。上海新天地作為一代城市更新典范項目和城市名片，其特色街區(qū)+盒子的形態(tài)，松弛的氛圍感，都是烘焙品牌所喜愛的。新鴻基旗下上海ifc、環(huán)貿iapm也集齊了4個品牌，利福國際旗下久光百貨、上海久光中心,集齊了3個品牌，特別是上海ifc、環(huán)貿iapm引入的4家品牌一模一樣，新鴻基另一項目ITC也引入了PAIN CHAUD、Luneurs。可見，進駐同一集團旗下多項目對于烘焙品牌而言，也是極為常見且穩(wěn)妥的布局偏好。

此外，老牌人氣購物中心美羅城也吸引了4家熱門烘焙品牌進駐，超級區(qū)域型購物中心七寶萬科廣場、以餐飲美食著稱的日月光中心、老牌人氣購物中心美羅城、去年新開的人氣項目蘇河灣萬象天地也各自引入3個品牌。

地標級項目港匯恒隆廣場，奢華商業(yè)尚嘉中心，新晉頂流項目北外灘來福士、瑞虹天地太陽宮，區(qū)域級購物中心百聯世紀、年輕力中心Tx淮海、上海頭部熱門商場世紀匯廣場等也各引入2個熱門烘焙品牌。其中港匯恒隆廣場更是引入多家烘焙首店。

從品牌角度來看，Luneurs作為滬上超人氣烘焙冰淇淋品牌，如今已發(fā)展出面包、冰淇淋、烘焙等多條產品線，品牌多年來扎根上海累積開出19家門店，進駐上海ifc、環(huán)貿iapm、前灘太古里、Tx淮海等標桿購物中心。2022年以來，Luneurs開始向滬外進軍，分別于深圳萬象天地、成都IFS開出區(qū)域首店，向全國性連鎖品牌發(fā)展。

△圖：Luneurs，源自品牌官微

連鎖烘焙品牌FASCINO從上海幸福里的第一家店，到如今在上海擁有6家門店，最新門店圍擋第一八佰伴。FASCINO同樣開啟了異地征程，陸續(xù)在深圳COCO PARK、杭州萬象城、南京萬象天地開出當地首店。致力于打造全方位、多元化的餐飲生活體驗。

FASCINO的兄弟品牌CARINO BAKERY&CAFE，近來陸續(xù)來在長泰廣場、虹橋南豐城、七寶萬科廣場開出新店，加上2021開出的百聯南方購物中心、芮歐百貨和上海日月光中心門店，上海門店總數已達7家，可惜撤出了其上海首店TX淮海。據大眾點評消息，CARINO還將在美羅城、上海來福士等高人氣商場開出新店，也是一則令面包超人開心的新聞。

△圖：CARINO BAKERY&CAFE，源自品牌官微

如上文所言，來自韓國在上海持續(xù)3年保持高人氣的烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS，2020年在上海新天地開出中國首店，近期開出吳江路旗艦店、七寶萬科廣場首家法式復古劇院概念店2家新店。品牌目前在上海擁有8家門店。除了鐘愛核心商圈的高人氣購物中心外，對近年來新來的超級區(qū)域性購物中心也青睞有加，如瑞虹天地太陽宮、北外灘來福士、上海久光中心、七寶萬科廣場、長寧龍之夢。品牌也積極拓展滬外市場，開出三里屯太古里華北首店（北京門店還有朝陽大悅城、宜家薈聚），成都SKP西南首店，南京德基廣場江蘇首店，杭州嘉里中心浙江首店（杭州門店還有杭州萬象城），蘇州中心蘇州首店，武漢天地、武漢萬象城城市首店兩店齊開等。

而日系面包中的頭牌（日本銷量最大的品牌）YAMAZAKI山崎面包，其中國首店上海久光店雖已超過18年卻經久不衰，近期更在北外灘來福士、五角場萬達廣場、百盛優(yōu)客廣場連續(xù)開出新店。目前品牌在上海擁有11家門店。

△圖：2021-2022日本面包行業(yè)銷量前 5 名，源自網絡糖酒會

主打千層蛋糕的甜品品牌La Repete去年11月在上海五店齊開，因其門店選址原網紅甜品品牌Lady M鋪位引發(fā)關注。此后品牌在上海暫未有拓店舉動，目前仍保持5家門店。

趁熱集合HOTCRUSH繼去年8月登陸徐家匯美羅城之后，近期再度進駐五角場上海合生匯和蘇河灣萬象天地（圍擋中）。

定位精品社區(qū)咖啡烘焙店的DRUNK BAKERY，是近期拓展勢頭最猛的烘焙品牌，一口氣開出前灘陸家嘴廣場、百聯世紀、不夜城恒豐路、紅寶石路、富民路、長陽創(chuàng)谷、吳江路7家門店，另有七寶萬科廣場、上海日月光中心圍擋，品牌在上海的門店達到14家。

△圖：DRUNK BAKERY，源自品牌官微

PAIN CHAUD百丘是法式精品烘焙代表品牌，開業(yè)近十年至今口碑人氣不減。近期在港匯恒隆廣場原LENOTRE雷諾特法式西點鋪位開出新店，并將繼續(xù)在長寧番禹路等地拓展新店。品牌目前在上海擁有8家門店。

△圖：PAIN CHAUD百丘，源自品牌官微

銅鑼燒品類全國頭號品牌、設計出眾的澤田本家，目前在上海擁有13家門店，除了進駐同類品牌鐘愛的核心商圈地標項目、超級區(qū)域型購物中心以及特色街邊店，澤田本家還于去年2月將店鋪拓展至位于外環(huán)的小體量TOD項目也是三井不動產在海外的首個車站型購物中心Lalastation。約12個月沒在魔都開出新店的澤田本家，近期在五角場創(chuàng)智天地大學路圍擋了一家極具藝術性的新店。

• 熱門烘焙品牌上海最新拓店情況

經過一年時間，多個于去年在上海開出首店的熱門烘焙品牌也在積極拓展2店3店。香港美心旗下PAPER STONE BAKERY，2022年8月在前灘太古里開出華東首店，12月初在迪士尼小鎮(zhèn)梅開二度開出上海2號店。

蛋撻中的愛馬仕—日系風格BAKE CHEESE TART去年夏重返上海市場，繼美羅城開出上海首店后，近期在MOHO開出上海2號店。

moofin摩芬宜Bakery&coffee繼在恒基旭輝天地開出上海首店后，近期又在MOHO開出上海2號店。

La Boutique de JR烘焙坊繼2022年夏在BFC外灘金融中心和環(huán)宇薈開店后，今年1月進駐了淮海路地標項目K11，近期又在百聯世紀開出新店。

△圖：La Boutique de JR烘焙坊，源自品牌官微

其他連鎖品牌，如好利來在長寧龍之夢城市生活中心、正大廣場開出新店；司乎最新門店亮相上海MOHO、五角場萬達廣場；福福餅店新店落地徐匯綠地繽紛城、維璟印象城、LCM置匯旭輝廣場、天空萬科廣場；蜜芝林新店落地長寧龍之夢城市生活中心、龍湖奉賢天街、環(huán)球港、MOHO、LCM置匯旭輝廣場；MOxDO抱魚燒新店在漕河涇印象城開業(yè)；孫小鹿提拉米蘇專門店在金虹橋商場、長寧龍之夢城市生活中心、七寶萬科廣場、瑞虹天地太陽宮、北外灘來福士、五角場萬達廣場、上海日月光再展新店。

• 風格溫馨的特色烘焙小店也開始加速拓店

此外，風格溫馨的特色烘焙小店在上海猶如雨后春筍，如B+bakery繼徐匯嘉善路后，今年2月在靜安區(qū)延平路開出2店。

△圖：B+bakery，源自品牌官微

2022年夏在徐匯永康路上新開的意大利面包房Nonna，于去年10月進駐古北黃金城道步行街開出2店，今年1月又在徐匯樂山路開出第三家門店。

創(chuàng)智天地大學路熱門歐包品牌81Bakery則在恒基旭輝對面建國東路街鋪圍檔其上海第3家門店。