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來源/C-STORE DIVE

作者/布雷特·德沃斯基（Brett Dworski）

編譯/松柏

阿特·塞巴斯蒂安（Art Sebastian）于2018年加入美國連鎖便利店Casey's General Store，領(lǐng)導該公司進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在那時，公司數(shù)字化團隊只有兩位同事。而現(xiàn)今，如果算上該公司在數(shù)字領(lǐng)域的外部合作伙伴，整個團隊接近90人。

“很多人問我，‘怎樣才能完成這一切？’”數(shù)字化體驗副總裁塞巴斯蒂安在接受采訪時說，“我們建立了一支由營銷人員、工程師、產(chǎn)品管理員和商務人員組成的相當龐大的隊伍，我為此感到十分自豪。”

塞巴斯蒂安談道：“Casey's在美國16個州經(jīng)營著2300多家便利店，到今年年底，忠實會員數(shù)（loyalty members）將超過600萬。”過去幾年，該公司一直在打造和改善其主打的披薩業(yè)務的線上訂購體驗；實施新技術(shù)和優(yōu)化客戶體驗；甚至利用人工智能技術(shù)來加強對客戶的了解。

2022年，美國TOP10便利店名單。圖源：ScrapeHero

近期，阿特·塞巴斯蒂安接受C-STORE DIVE采訪，談論了Casey's數(shù)字業(yè)務背后的戰(zhàn)略；2023年Casey's轉(zhuǎn)型將走向何方；其他便利店（C-Sore）零售商如何提升他們的數(shù)字體驗等等。

問題1：你能談談Casey's的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作嗎？你過去幾年一直在做這件事。這一舉措最初是如何開始的？它背后的邏輯是什么？

塞巴斯蒂安：我是四年前加入公司的，當時，正值公司整體轉(zhuǎn)型的起步階段。作為一家企業(yè)，我們在慶祝成立50年的同時，也花了一些時間來反思，自我革新，勇于挑戰(zhàn)自我，追求品牌現(xiàn)代化，以適應未來50年。

Casey's如何變得更大、更好、更現(xiàn)代？這是我們給自己提出的思考。在過去的50年里，Casey's有很多讓人喜歡的地方，但我們并沒有像消費者期望的那樣現(xiàn)代化。

當我想到競爭對手時，我不會喋喋不休地談論其他連鎖便利店，我腦海中也的確沒有浮現(xiàn)這些品牌。相反，我想到了像臉書（Facebook）和Instagram這樣的公司，還有網(wǎng)飛（Netflix）、大通銀行（Chase Bank）和星巴克（Starbucks）。這些類型的公司根據(jù)消費者需求搭建了一個體驗平臺。正是在見證過這些成功案例后，我們宣布要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

問題2：你曾把自己比作全球的星巴克和臉書。與其他便利店競爭對手相比，你在這些公司中看到了便利店行業(yè)以外的什么東西？

塞巴斯蒂安：眾所周知，在零售業(yè)中，便利店在技術(shù)和數(shù)字體驗方面處于落后地位。看看百思買（Best Buy）、諾德斯特龍百貨（Nordstrom）和梅西百貨（Macy's）這樣的公司，它們多年來始終堅持全渠道模式。我在商超界摸爬滾打20余年。我在Kroger、Albertsons那里度過了職業(yè)生涯的早期，這些零售商與H-E-B、Meijer、Publix一樣，在過去十年里不斷探索數(shù)字之旅。

實際上，便利零售在過去四到五年才剛剛起步。我要謙虛地說，Casey's處于領(lǐng)先地位，而且我們四年前才剛剛開始。當關(guān)注其他公司時，會發(fā)現(xiàn)他們有線上訂單，有顧客忠誠度，有線下交付和路邊取貨服務。他們的應用程序簡單、快速、直觀。他們有客流量。他們通過應用程序體驗、社交媒體角色、溝通方式以及線下實體店，將全渠道服務串聯(lián)在一起。

我們在很大程度上是由運營驅(qū)動的，店內(nèi)的餐盒堆得高高的，機器攜帶餐盒在空中飛來飛去，同時我們的員工為客人提供服務，保持店內(nèi)整潔。我們是那種類型的公司，根本沒有傾向于數(shù)字化。

問題3：Casey's如何加快其忠誠度計劃，該計劃是過去幾年的一大重點？

塞巴斯蒂安：讓我們與眾不同的是，我們提供客人告訴我們他們想要的東西。你可以在Casey's消費任何東西并獲得積分，然后這些積分可以兌換成以下三種東西之一：（1）Casey's Cash，本質(zhì)上是錢；（2）加油折扣，我們知道在通貨膨脹的大環(huán)境下這是多么重要；（3）或者向您選擇的當?shù)貙W校捐款——我們在移動應用程序中添加了3.5萬所學校。

事實上，你可以把錢花在任何事情上，并可以自由決定如何轉(zhuǎn)換這些積分，這使得我們的計劃獨具一格。我并未含沙射影，但現(xiàn)在很多程序都存在一個通病，即“兌換免費蘇打水”或“附贈免費薯片和鱷梨醬”。但倘若我不喝蘇打水呢？如果我不喜歡薯片和鱷梨醬呢？我們應當讓顧客自由抉擇。

我們正積極地優(yōu)化現(xiàn)有的忠誠度計劃，重點關(guān)注用戶界面和升級用戶體驗。我們將根據(jù)客戶反饋，添加他們期望的新特性和功能，并且正在開發(fā)和設計之中。我認為最重要的，也是最讓我感到興奮的一點，是我們正在更新Casey's Rewards（客戶忠誠數(shù)字優(yōu)先計劃）的市場定位，隨著廣告宣傳的增加，這一定位將變得生動起來。這是宣傳的一種方式，對于現(xiàn)有成員來說，讓他們感到加入該計劃十分興奮，然后讓非會員對注冊該忠誠度計劃感興趣。

問題4：關(guān)于廣告宣傳，你能詳細說明一下嗎？

塞巴斯蒂安：我們通過全渠道鋪設廣告。借用漏斗模型來形容我們的全渠道戰(zhàn)略，在漏斗頂端，我們正通過電視、廣播、戶外廣告牌、媒體、公關(guān)和事件營銷來宣傳。當你進入漏斗時，也就是當消費者進入門店時，我們通過標牌、數(shù)字屏幕、數(shù)字菜單板、加油站屏幕等渠道進行推廣。

另一塊是我們所有的數(shù)字廣告，即付費媒體。展示廣告、展示視頻、搜索引擎營銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費社交，所有這些都是付費數(shù)字媒體。當你在漏斗中走得更遠時，你會發(fā)現(xiàn)我們正在與客戶群交流互動，通過電子郵件、短信、應用程序推送、應用程序內(nèi)消息、應用程序收件箱。然后在漏斗的最后一個區(qū)域，漏斗的底部，這是Casey's Rewards會員的聚集地。他們不僅是客戶，還是我們忠誠度計劃的成員，是我們的訂閱會員，高度活躍在我們的計劃之中。

問題5：總體而言，你為什么認為便利店的忠誠度計劃落后于其他行業(yè)，如商超和餐館？需要做些什么來改善這一點？

塞巴斯蒂安：我認為他們需要相互競爭。但另一件事是你如何在擁擠的忠誠空間中脫穎而出？我們做了一些調(diào)查，并詢問了一般消費者，為什么不加入忠誠度計劃？答案各異，例如，他們不想下載另一個應用程序，他們沒有看到好處，因為他們不經(jīng)常在商店購物，或者他們不知道他們會從中得到什么。我認為便利店零售商可以通過深思熟慮來盡早解決這些問題。

你必須想清楚，你如何才能與眾不同？如何創(chuàng)造差異化？

問題6：2019年，你重新推出了手機app，允許客戶定位商店，定制比薩餅并下單。此次重啟移動應用程序?qū)δ谋人_業(yè)務和整體客戶體驗有何影響？

塞巴斯蒂安：我們的比薩業(yè)務有了顯著增長。我們整個餡餅和切片業(yè)務占據(jù)預制食品業(yè)務的一大部分，占公司利潤的三分之一。

在疫情期間，我們見證了披薩需求的快速增長，其他主要的比薩餅公司也遇到相同的情況，但對我們來說，這遠不止于此。我們有幾個衡量指標，可以看到我們在比薩業(yè)務上的表現(xiàn)可以與行業(yè)領(lǐng)導者達美樂（Domino's）、必勝客（Pizza Hut）、棒約翰（Papa John's）、小凱撒（Little Caesars）相媲美，從同店銷售額的角度來看，我們甚至超過了他們，我們對此感到非常自豪。

我們有高品質(zhì)且平價的比薩，而移動應用程序可以作為一種補充方式，讓顧客能更容易接觸到高質(zhì)量的披薩。你可以隨時隨地訂購、輕松支付、節(jié)省信用卡并找到過往常選擇的訂單，所有這些都內(nèi)置在應用程序中。我們不僅在近2500家商店增加了店內(nèi)取貨服務，還提供路邊取貨和外賣配送服務，讓客人點披薩變得超級容易。

問題7：你認為現(xiàn)有的在線或移動訂購平臺還有哪些改進空間？

塞巴斯蒂安：我們正在擴大產(chǎn)品品類，將薩餅作為基礎，然后添加所有的配菜選項，比如面包棒和雞翅等等。在整個新冠疫情期間，我們注意到消費者對零食和飲料的需求飆升，所以我們增加了食品雜貨選項。后來，我們還進一步擴大范圍，從拉面湯到麥片到牛奶到雞蛋和水，所有這些類型的東西。所以現(xiàn)在我們有全系列的餡餅和免費的沙拉、配菜和雞翅，同時我們還提供雜貨。

在過去的幾個月里，我們在近2500家商店供應啤酒。基于各州政策允許的條件下，我們在近1000家商店提供啤酒配送服務。我們將繼續(xù)擴大年齡驗證分類。為了讓消費者更容易地訂購其他限購產(chǎn)品，如烈酒、葡萄酒和煙草產(chǎn)品，我們正在緊鑼密鼓地籌備年齡驗證系統(tǒng)。

不久后，我們將在手機app上推出一項新的功能——早餐服務，目前該功能已經(jīng)投入試點。雖然我們一直以來都提供早餐披薩訂購服務，但我們正在大約90家商店積極試點，將三明治納入訂購范疇。我們注意到，隨著人們開始居家辦公，他們訂購外賣的頻率增加，線上訂購早餐的需求相應提升，促使業(yè)務量激增。

問題8：在近期的全美便利店展（NACS Show）上，你提到Casey's正在利用客戶數(shù)據(jù)來增加商店的個性化。你能談談這個計劃嗎？你正在收集什么類型的客戶數(shù)據(jù)，以及你是如何收集的？

塞巴斯蒂安：如果讓你選擇于你而言最重要的人際關(guān)系，無論是你的配偶、孩子、家人或最好的朋友，這些都是真實存在的關(guān)系。而且因為你們互相了解，所以這些關(guān)系連結(jié)十分深刻。另外，你知道如何對待對方，你試著讓對方開心，你會預測對方的需求。這是一種雙向的關(guān)系。我們正在與客戶做同樣的事情，并與他們保持這樣的關(guān)系。

我們通過各種溝通、信息、促銷和商店體驗來展示我們的品牌，從而告訴他們我們是誰，這是我們表達“我們是誰”的方式。然后，顧客加入我們的會員計劃后，可以提供他們的個人信息，這樣我們就可以了解他們的購買行為。

我們正在利用所有這些數(shù)據(jù)為客戶量身定制購物體驗。最簡單的事情是當我們給你發(fā)電子郵件時，能夠直接稱呼你的名字；我們會添加你的最后一個訂單或最喜歡的訂單，這樣你只需輕輕一點即可下訂單；我們嵌入你的家庭商店；我們根據(jù)你的購買行為推薦商品或優(yōu)惠。

然后，你開始考慮我們?nèi)绾问褂眠@些數(shù)據(jù)和技術(shù)來提供更多服務，舉個例子，當我們進行單一餡餅促銷時，我們將向你展示你最常購買的餡餅。所以，布雷特（Brett）可能會看到意大利香腸比薩，阿特（Art）可能會看到墨西哥玉米卷比薩。數(shù)據(jù)是關(guān)于“你如何通過相關(guān)性和個性化建立這種關(guān)系？”

問題9：如果我是一名零售商，想利用客戶數(shù)據(jù)來增加個性化服務，但不知道從何下手，你有什么建議？

塞巴斯蒂安：如果我是一個較小的運營商，我會看看像Casey's這樣的領(lǐng)先公司和其他公司在做什么，并思考“我該如何自己開發(fā)？”

你不需要擁有強大的消費者洞察力或研究預算，而更應進入銷售區(qū)與你的客戶暢談。我相信這對你而言輕而易舉。在Casey's，我們通過投資技術(shù)來搭建電商平臺，以便為客人提供更多的購物方式。但是，如果我有三家店，我可能不會這么做。也許我會選擇入駐Instacart的白標應用程序（white-label application），又或許我會入駐DoorDash的市場。總之，在不大量投資技術(shù)的情況下開展線上業(yè)務，有很多方法可以選擇。

（譯者注：Instacart和DoorDash是美國主流電商平臺，吸引眾多品牌方入駐）

然后我會建立一個忠誠度計劃。市場上有一些白標應用程序。有些公司為中小型企業(yè)提供差異化定價，可以讓你加入忠誠度計劃。你可以協(xié)商支付方式，因為你看到了價值，而不是僅僅從口袋里掏出一大筆美元來購買你還沒有掌握的技術(shù)。

（譯者注：“白標”是指一家交易商向另一家希望成為交易商的公司提供IT服務，使其擁有自己的logo標識并以自有商標向客戶報價，成為交易商。）

我會思考，“對我來說最重要的是什么，以及我如何從基層或較低的投資開始。”然后，當你獲得投資回報率時，你可以把一些投資放回去，并開始從技術(shù)角度真正提高投資選擇。

問題10：在全美便利店展上，你還談到了Casey’s如何在早期借助人工智能（AI）技術(shù)向會員發(fā)送及時的報價。你能談談你們是如何探索人工智能，使用過程中有何獨到之處，以及為什么選擇這個領(lǐng)域？

塞巴斯蒂安：我們使用它有兩種方式：一種是將其嵌入營銷之中，另一種是運用于商品訂購服務中。

我們已經(jīng)將人工智能技術(shù)融入運營中長達一年多的時間。我們正利用人工智能充分發(fā)揮郵件的作用，為超過500萬的訂閱會員提供服務。基于AI技術(shù)，我們了解客戶打開電子郵件的時間，從而把客戶劃分至特定的受眾群，并預測客戶打開郵箱的時機，及時發(fā)送郵件。你可能是一百萬人中的一員，他們往往會在早上上班前閱讀你的電子郵件。我可能是70萬人中的一員，他們傾向于在晚上9：30閱讀電子郵件，而我想上床睡覺。這叫做“發(fā)送時間優(yōu)化”。沒有營銷人員具備如此能力或充足的時間來規(guī)劃這一切，所以我們借助AI技術(shù)來完成這項工作。

我們做的另一件非常酷的事情是內(nèi)容優(yōu)化。我們正在使用人工智能來建立帶有各種副本的電子郵件模板。如果我們向500萬人發(fā)送一封促銷電子郵件，但我們在后臺設置了不同的副本或主題行，人工智能會實時查看三封不同主題行的電子郵件，查看哪個主題行的打開率最高。如果您尚未打開您的電子郵件，但我們在48小時前發(fā)送了它，它會根據(jù)驅(qū)動打開率的趨勢來更改您的主題加載時間。

我不知道這對你是否有意義。但我們按下按鈕并發(fā)送電子郵件，在你打開它之前，我們每分鐘都會根據(jù)人工智能告訴我們的驅(qū)動打開率的內(nèi)容來改變它。總的來說，我們的打開率有所提高。我們的點擊率和轉(zhuǎn)化率提高了。

另一個我們正在深耕的領(lǐng)域叫做“語音人工智能”。我們一直致力于培訓自然語言處理（NLP）系統(tǒng)，優(yōu)化披薩訂單接收功能。但我們每年仍會接到1000多萬個披薩訂購電話。然而，我們注意到，由于電話占線或員工不接電話等因素，我們錯過了很多通電話。我們也注意到不同顧客的電話客服體驗不一樣。我們在16個州開設門店，有4.3萬名團隊成員，所以客戶體驗可能不盡相同。所以當我們安裝這個語音人工智能時，將以同樣的方式為顧客提供服務。在引用該技術(shù)之初，我們有能力捕捉每一通電話，因此銷售額顯著增長。加之我們不斷優(yōu)化NLP的功能，客戶服務體驗逐漸趨于一致。

如今，我們的線上APP渠道的平均訂單價值高于電話端。我們很高興能在感恩節(jié)后推出試點。

問題11：步入2023年，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度來看，什么事讓你感到最激動？

塞巴斯蒂安：目前的確有一件事讓我萬般興奮，但我暫時不能透露詳情，所以需要暫時守口如瓶。

除此之外，最讓我興奮的是，我們將在公司全域推行數(shù)字化計劃，讓數(shù)字化理念融入各大門店和團隊成員之中。眾所周知，勞力工作具有挑戰(zhàn)性，人員流動具有挑戰(zhàn)性。我的使命是讓我們店里的工作變得更輕松。

想想你所擁有的任何經(jīng)驗，都需要人為親手完成，需要花費太多的時間。隨著時間的推移，我們將使用Zebra手持設備或平板電腦上的定制應用程序?qū)⑦@種體驗數(shù)字化。幫助我們的團隊成員經(jīng)營店鋪，服務客人。管理他們的職業(yè)生涯比過去容易得多。

我相信通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我們將留住更多員工。同時，我們可以讓門店員工騰出更多的時間，直接觸達客戶，提供更好的服務，形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

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