來源/氫消費 

撰文/長風

iPhone14發布的那一天，排隊的人群中不僅有消費者，還有很多穿著黃色配送工裝的美團騎手。除了手機店，這些騎手還時常出現在一些大型超市、小商店甚至是服裝店里，目的是取貨派送。

在“外賣點一切”的時代，越來越多不同賽道的品牌商家加速進入線上渠道，爭搶即時零售帶來的紅利。 

開年以來，多家平臺積極開展即時零售業務的消息也接踵而至，抖音、快手、餓了么先后上線外賣，測試小程序，合并業務，打得異常火熱，美團的競爭對手也越來越多。 

美團即時零售的前哨“美團閃購”也積極發力，開始助力城市“一刻鐘便民生活圈”建設。該活動被稱為美團閃購的“即時零售中國行”，首戰已經落地成都，后續將進入全國30多個城市。 

曾多次向外界證明自己彪悍戰斗力的美團，在即時零售的布局也沒落下太多，甚至也能明確看到其打法的獨特性。但隨著越來越多新平臺的加入，美團的戰斗力是否還會繼續存在，不禁令人疑惑。 

01、武裝到牙齒：美團閃電倉的必要性

即時零售比拼的核心是配送時效、商品豐富程度，這也是近兩年美團發力的方向。

美團即時零售業務在配送端有很大優勢。據美團方面數據，美團買菜平均一單的配送時間約為27分鐘，是所有即時零售平臺中平均配送時間最短的。第三方報告顯示，其配送網絡密度也更大，目前，美團外賣有騎手500余萬，京東方面（京東到家+達達）才剛到百萬級別。

但時效優勢只是做好即時零售的關鍵因素之一，商品力也是重要一環，這正是美團的短板。與京東相比，美團既缺乏品牌的官旗入駐，也沒有深受年輕人喜愛的帶有網紅性質的商品。 

為了彌補供應鏈短板，近年來，對即時零售越發重視的美團一直在招募各行業的商家入駐，包括3C行業的小米、華為，服裝領域的無印良品以及寵物賽道、美妝賽道的各大品牌商家，以及社區內的夫妻店。去年10月，美團閃購和蘇寧達成戰略合作，600余家蘇寧易購門店已入駐美團。 

從商家類型來看，分別為CVS（便利店）、CS渠道（一些精品店、專賣店）以及KA渠道（大型商超、大賣場）。 

但問題在于，大型商超的商品品類雖然夠多，但一定區域內的門店數量較少，在配送時效上不占優勢，氫消費發現，在大興火車站這里，物美等門店的配送時間均高達30分鐘，甚至需要一個小時才能送達。而美團的目標是盡可能讓用戶在各種消費場景下半小時收貨。 

散落在城市各個角落的夫妻店雖然密度較大，但店鋪面積小導致SKU有限，消費者容易出現買不到所需商品的情況。 

為了兩者兼得，美團開始打造美團閃電倉。面對消費者，美團閃電倉可以賣快消、日用百貨等多品類商品，而面向商家端則是便利店前置倉模式的招商項目。 

但與以往前置倉模式的不同之處是，美團閃電倉不碰貨、不建倉。傳統的前置倉運營需要自采貨物、自建倉儲、自建物流，成本頗高。而美團閃電倉則是加盟合作的輕資產方式。 

02、搶灘即時零售：進可攻據可守的閃電倉

前車之鑒，讓美團對于建倉自營十分謹慎。 

此前一批死嗑前置倉模式的生鮮電商相繼倒下，自不必多說；曾提供圖書、日用百貨、母嬰等1小時達配送服務的“快書包”就不堪成本重負，加上當時國內還未建立起即時消費心智，最終落敗退出市場。

美團閃電倉以加盟合作的輕資產方式，既能有效控制成本，又能快速擴充商品豐富度。

美團閃電倉模式下，合作商家負責門店選址、租倉、商品采購以及倉店日常運營，且只做線上經營。美團則通過大數據為商家提供線上經營指導服務，包括為其提供更豐富精準、更據性價比的商品貨源、組貨方案，對其選址選品定價給出建議，并提供訂單配送服務。 

美團閃電倉提供給商家的數字化系統為其選品提供了參考。開店前，系統會提供小店周邊5公里內消費者的歷史消費數據、搜索數據，清晰勾畫消費者畫像，營業后，系統還會根據銷售情況、時節變遷、爆款變化及時提示。 

美團會利用算法去發現或預判一個區域內的消費者購物喜好，比如，2022年更多的護膚用品、戶外用品會出現在白領聚集的區域內。

在控制成本的同時，美團還通過延長商家營業時間獲得更多訂單。 

閃電倉的合作商家大部分都能夠做到24小時營業，滿足部分有夜間消費需求的用戶，實現單量增長。卡塔爾世界杯期間，包括美團在內的多個提供即時零售服務的平臺發布數據稱，夜間訂單量暴增。美團平臺上的瓜子外賣在世界杯開幕當日環比增長69%。 

此外，美團閃電倉還需要增加商品數量保證商品的豐富度。美團閃電倉在招商時提出，合作商家的商品數量要大于2000-3000種。在商家經營一段時間后，很多倉店的品類大大增長。 

此前，有合作商對媒體稱，自己的閃電倉雖然只有170平方米，但是高峰時期的商品能達到5000種，平時則在4000多種。相比之下，傳統便利店的品類只有2000種商品。 

商家SKU的增長與美團閃電倉自建供應鏈有關。 

美團閃電倉針對合作商家上線的B2B采購平臺匯集了很多品牌，其中有影響力較大的老品牌，也有剛進入市場不久的新品牌。與傳統的零售渠道不同，在美團即時零售業務中，新品牌也受到很大的關注。

2018年，美團發布即時零售品牌美團閃購從一個內部指標上發現，線上消費者需求與線下商品供給不完全匹配，用戶在平臺搜索一個關鍵詞時沒有特別合適的商品。為了解決供需錯配問題，平臺需要針對年輕人新奇特的消費需求引進新商品、新品牌。 

在此背景下，曉醉、空卡、瑪氏箭牌、和路雪、每日黑巧等均與美團閃電倉達成了合作。在美團閃電倉的推動下，很多合作商家商家以較低的價格引入了相關品牌的商品。截止目前，美團閃電倉單倉SKU能達到4000個以上。 

而為了促進商品銷售，美團閃電倉也聯合很多品牌進行了商品推廣。

此前，伊利常溫與美團閃電倉合作開展了以新品推廣為目的的嘗鮮活動，并在美團閃電倉B2B采購平臺進行線上鋪貨，最終以倉店進貨銷售的方式達到消費端。 

在為每日黑巧鋪市時，美團閃電倉對商家端采取了先鋪貨后結算的方式，以此消除商家新品持貨壓力，并在美團站內投放資源賦能商家營銷，與此同時，則由品牌投入大力度爆品折扣活動，讓消費者低價嘗鮮。  

03、嘗到即時零售甜頭：品牌方、線下門店會不會轉移？

在閃電倉的加持下，美團相關訂單和收入實現快速增長。

2022年第三季度，美團即時配送交易筆數為50.3億筆，同比增長16.2%，而二季度這一增速僅為7.6%。美團外賣8月最高單日訂單量已超6000萬單，閃購業務日訂單量峰值在8月達到970萬單。 

獲利的不僅僅是平臺。

與閃電倉合作的曉醉、每日黑巧都取得了不錯的銷售數據。曉醉開展北京寄售活動2天，鋪市北京門店97家，單月銷售突破10000罐，品牌曝光人數50萬+，月銷量與同品類行業TOP品牌持平。 

每日黑巧去年在上海開展鋪市活動后，最終合計鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數30萬+，發展了1100+新用戶，銷售額超過該單品在其他穩定合作頭部O2O平臺銷售的兩倍。

這也是新老品牌聯合本地生活平臺入局即時零售的原因。

線下實體店這類傳統零售渠道，傾向于將貨架提供給有著高頻、高周轉的商品，對于引入新品牌、新品類這種存在風險的做法，十分謹慎。這導致不僅新品牌無法通過實體店曝光，即使是傳統快消品大牌想在大型商超推廣新品也很難。 

而且線下渠道反饋時間長，品牌商的新品也不一定能精準匹配到用戶。 

線上渠道正好相反。

尤其是本地生活平臺，因為擁有大量年輕消費者，所以對新奇特、擁有網紅屬性的新品牌和新品有一定需求。完美日記、鐘薛高等品牌就是通過聚集大量年輕人的社交網站一炮而紅。如今，擁有大量年輕消費者的美團、京東等即時零售平臺，成為在傳統渠道玩不轉的品牌選擇轉移的主陣地。 

與即時零售平臺合作的很多線下商超、夫妻店也借助其數字化能力，進一步提升了門店運營。 

年輕人的消費需求不斷變化，線上渠道通過用戶數據可以更快洞察新趨勢。與美團合作的聯合利華在觀察用戶消費行為時發現，消費者在即時零售渠道的購物決策排序，已經從即時性消費、囤貨補貨、嘗鮮購買，變成了囤貨補貨、嘗鮮購買、即時購買。 

基于這種變化，聯合利華在即時零售渠道的選品上開始著重推出更多大包裝、大客單的產品，以便適應市場變化。

對于一些夫妻小店來說，更是拓展了不少生意。近年來，美團積極引入城市中的夫妻店為自己構建零售網格，美團閃購數據顯示，2021年，平臺上有數十萬經營著鮮花、水果、寵物用品、數碼等商品的零售小店。這十萬夫妻店依靠6億多消費能力極強的用戶，得到了更多、頻次更高的消費。 

看上去，即時零售對于線下門店、品牌方以及平臺來說，似乎是一件利好三方的事情，但是能不能真正利好消費者，讓消費者滿意，才是這三者最終能否長期合作的基礎。

尤其，當品牌方、線下小店對于即時零售已經不再陌生，哪些新平臺更有利于與年輕消費者建立鏈接，哪些平臺能給予更多優惠政策，將決定的不是他們轉移不轉移，而直接就是轉移速度的快慢。

畢竟，美團除了配送上更具優勢外，吸引年輕流量以及以輕資產方式快速建倉擴充商品力，對各大平臺來說不是太難的事情。就像主播之于直播平臺的遷移來說，合作商之于即時零售的騰挪也很快是家常便飯。

最終，輾轉騰挪之后，市場總會篩選出一兩家更受歡迎的平臺，屆時美團能否守住自己的陣地，不僅考驗著管理層的能力，也關乎著外界對美團的信心。

這里必須提到一組數據對比：2021年，美團提出未來三年將投入50億開設10000家閃電倉的目標。但截至2022年12月，美團聯合本地零售經營者建立了超過2000家美團閃電倉。美團要加快速度了。